O2O商業模式研究淺評

趙靜 徐萍

摘 要：隨著移動互聯網的發展，線上線下融合的O2O商業模式的創新成為企業追逐的熱點，O2O商業模式在實踐上得到了初步的發展，但在學術界并沒有形成清晰的理論體系。本文對現有線上線下創新文獻進行總結和分類，對目前已有研究做出梳理。并在文章的最后提出了關于O2O的啟示以及未來發展的一個可能趨勢。

關鍵詞：線上線下；O2O；商業模式；電子商務

一、引言

根據《中國網上購物消費者一調查報告（2012）》，我國網上購物的整體市場規模在不斷擴大，從2011年的8 090億兒增長到2012年的13 000億兒，預計2013年網絡零售市場有望接近20 000億，可見市場增長的空間很大。受各要素 影響，實體零售與網絡零售協同的形態從市場探索發展至雙渠道共生，再至雙渠道協同，并向更高層次的協同形態演進。

電子零售商們一直以龐大的客戶群體為優勢，但其大量用戶是沖著便宜和優惠才選擇追隨的。這就導致與其合作的商家很有可能陷入“顧客沒優惠就不來門店消費”的怪圈。其并沒有從本質上做到線上為線下引流。

二、相關研究綜述

隨著B2C、C2C商業模式在中國的興起，越來越多的傳統零售商分分打造自己的電子商務體系。莊貴軍（2000）在研究了西方渠道行為理論后，指出渠道沖突是以下一些狀態：一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在阻擾或干擾他實現自己的目標或有效運行；或一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事某種會傷害、威脅其利益，或者以損害其利益為代價獲取稀缺性資源的活動。……