企業網絡營銷道德文獻綜述

徐萍　趙靜

摘 要：網絡營銷作為一種新型的營銷方式，正成為新世紀的營銷主流，因此，網絡營銷的道德問題也變得越來越重要，不論企業還是消費者，都將面臨道德的考驗和面臨著網絡道德的新問題。本文回顧了國內外學者關于企業網絡營銷道德的文獻，主要對企業網絡營銷道德評價指標體系做了綜述研究。

關鍵詞：企業網絡營銷道德；企業網絡營銷道德評價體系

隨著消費者和組織機構對互聯網的使用數量快速增長，企業在網上發現了營銷機會。然而，由于網絡營銷的快速發展，諸如隱私問題、交易安全問題、網絡詐騙等問題成為利用互聯網進行營銷目的的企業的主要擔憂，由此也產生了許多批評、爭議以及對組織如何使用或者濫用互聯網這一新媒介的討論。網絡營銷道德成為中外學者日益關注的討論話題。

一、國外學者的相關文獻

Hunt，Wood和Chonko（1989）通過對企業營銷人員的調查的結果支持企業的文化和組織的道德實踐聯系在一起，研究發現企業的價值觀和道德規范與道德官的存在之間有積極關系，這一結論證實了先前關于企業的道德氛圍與其道德實踐的研究。

Bush和Harris（1998）以及OLeary（2000）等都有提到消費者也對使用網絡進行營銷表達了擔憂，比如交易的安全性問題、隱私問題、開設兒童通道向兒童推銷產品的問題、詐騙以及網絡色情等問題，都使得消費者對網絡營銷感到擔心與謹慎。事實上，因為消費者的這些擔憂，許多消費者已經變得不情愿在網上提供信息與購買商品了。……