品牌故事的影響初探

朱嘉莉 聶嘉雯 冷蓓蓓

摘 要：在市場(chǎng)上流通的商品種類繁多，為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中勝出，企業(yè)不遺余力地推廣品牌戰(zhàn)略，不斷擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們的視野更加廣闊，消費(fèi)者的選擇越來越多，在這種背景下，企業(yè)推行的具有傳播性的品牌故事策略能迅速、廣泛地通過人們的閱讀傳遞品牌的理念，得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

關(guān)鍵詞：品牌；故事；消費(fèi)者

一、品牌故事

（一）品牌

品牌是一種抽象化的概念，是一種能給企業(yè)帶來溢價(jià)、增值的具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn)，是同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來的重要標(biāo)志。

對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品而言，它包含了核心產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、形式產(chǎn)品，還有就是品牌。品牌給企業(yè)產(chǎn)品附加了文化內(nèi)涵和產(chǎn)品信任度，是企業(yè)產(chǎn)品或核心價(jià)值觀的體現(xiàn)，它的最終目的是為了得到消費(fèi)者認(rèn)同，從而促使消費(fèi)者產(chǎn)生重復(fù)購買的消費(fèi)行為，讓消費(fèi)者形成極強(qiáng)的品牌忠誠意識(shí)。不同的品牌標(biāo)榜著企業(yè)不同產(chǎn)品差異性的存在，這也是企業(yè)之間相互區(qū)別并盡可能在目標(biāo)市場(chǎng)取得領(lǐng)導(dǎo)地位使用的重要策略。品牌的存在會(huì)喚起消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品使用過后的記憶，為將來的消費(fèi)決策形成依據(jù)。

（二）品牌故事化

品牌故事化，是將品牌賦予富有內(nèi)涵的、情感的、生動(dòng)簡(jiǎn)潔的、積極的并且不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的故事情節(jié)。企業(yè)進(jìn)行的品牌故事推廣活動(dòng)也是產(chǎn)品品牌塑造的過程。

品牌故事可以在與消費(fèi)者的營銷溝通過程中喚起消費(fèi)者對(duì)該品牌的聯(lián)想和感受。……