獸藥經銷商：昨日的輝煌與今天的迷茫

本刊記者/趙培培

獸藥經銷商：昨日的輝煌與今天的迷茫

本刊記者/趙培培

主 持 人：譚紹江

互動嘉賓：

戈軍珍：行業著名咨詢師

邵敬文：湖南省瀏陽市裕民獸藥服務部總經理

張軍鳳：黑龍江鴻泰豬病醫院院長

胡明明：深圳市恒德飼料有限公司總經理

韓陽疇：海南天蓬興旺實業有限公總經理

李 東：北京海正新潮生物技術有限公司總經理

當下，農牧行業的變革深深牽動著產業鏈上每個個體的切身利益。身處其中的獸藥經銷商自然也不能避免。與生產商和養殖者相比，獸藥經銷商顯得更為特殊，他們沒有固定的產業，更大程度上扮演的是一個“中間人”的角色。但是，這個“中間人”卻又不可或缺。對于獸藥生產企業來說，一方面要利用他們的人脈和技術開拓市場，另一方面他們的資金實力可以避免直接與養殖者合作造成的“回款難”問題；對于養殖者來說，一方面獸藥經銷商可以提供免費的技術支持，另一方面可以賒欠他們的藥款作為一種“無擔保貸款”減輕了自己的資金壓力。長期以來，獸藥經銷商以這種方式在獸藥生產企業和養殖者之間生存、壯大，他們當中很多取得了輝煌的成就，為獸藥企業創造了豐厚的利潤，為當地養殖業發展立下了汗馬功勞。但是，當行業走到今天，養殖規模越來越大，養殖者越來越具備實力（資金實力和技術實力），他們不再需要獸藥經銷商的免費技術和資金支持，而是渴求更實惠的產品。一些中小型獸藥生產企業聞風而動，直接將市場做到了終端養殖場；大的企業也在利用網絡系統把獸藥經銷商的客戶信息牢牢掌握在手里，面對日益沉重的銷售任務，一旦經銷商不能完成，就可能會被無情地砍掉，而苦心經營的客戶網絡也會被帶走。面對這一現實，獸藥經銷商陷入了深深的迷茫，他們不知道應該如何應對局面，更不知道自己未來的出路在哪里。

在本刊主辦的“獸藥經銷商論壇”上，來自全國不同省份，曾經取得過輝煌成就的獸藥經銷商敞開胸懷，分享了自己成功的經驗，同時也紛紛提出自己當前的困境與迷茫，與著名行業咨詢師戈軍珍先生進行交流。

現 狀

邵敬文：聯合讓經銷商更強大

邵敬文來自湖南省瀏陽市（縣級市），代理著全球幾家知名獸藥企業的產品，用他自己的話來說就是“在瀏陽，全世界最好的獸藥產品就在我這里。”但是，最近幾年他覺得生意越來越難做了，曾經嘗試過在長沙成立公司，做幾個大企業的省級代理商，但是也很難維持下去。

邵敬文認為，隨著政府對獸藥的監管越來越嚴格，獸藥將進入單方時代，未來獸藥行業的競爭將是原料和工藝的競爭，在這一過程中，將會有大量的獸藥企業被淘汰，隨之而來的就是這些獸藥企業的經銷商被踢出局。怎樣才能保證自己不被淘汰呢？邵敬文認為獸藥經銷商應該“抱團取暖”。他把湖南當地的十幾個獸藥經銷商聯合起來，共同來做一家獸藥企業的省級代理，一起進貨，這樣免去了獸藥企業相當一部分的市場開發成本，以此進行價格談判，取得了“很嚇人”的效果：該獸藥企業以往在湖南全省的年銷量大約是200萬，通過與這個經銷商組織合作之后，把出廠價格降低了50%，簽訂的銷量是最低600萬，比以往至少翻了3倍。

張軍鳳：讓技術型經銷商擁有更公平的市場競爭

張軍鳳來自黑龍江，以連鎖模式經營著幾家豬病醫院。與其他獸藥經銷商相比，她更專注于診療技術。張軍鳳特別注重自己和員工的技術沉淀，她認為只有依靠技術才能做到不可復制，同時，技術是沒有區域限制的，不會受獸藥企業劃定的市場區域限制。

行業內很多人嘗試過連鎖經營，但是幾乎沒有人取得過成功。張軍鳳認為這主要是因為這些連鎖并沒有實質的東西來維系他們的連鎖關系，所以她在做連鎖的時候，把重點放在了技術和德行上。張軍鳳要求所有的連鎖店都要堅守技術第一的原則，實實在在為養殖戶診斷、治療疾病，這也成為她的連鎖模式“做一家，火一家”的主要原因。

張軍鳳認為當前首要經銷商遇到的困局更大程度上是自身造成的。過去做獸藥經銷門檻很低，只要有一定資本就可以進入，這也導致了行業里魚龍混雜。真正以技術為支撐的獸藥經銷商時常遭遇不懂技術的經銷商發起的價格戰，使得有技術也不能正常發揮，只能陷入惡性競爭。而行業的發展就是把這些不懂技術、不擇手段謀取利益的人清出局，最終實現行業的良性發展。

胡明明：從貿易商向服務商轉型

胡明明來自深圳的一家飼料添加劑、獸藥經營企業。企業在1999年成立之初只做進口飼料添加劑代理，并且取得了不錯的成績，在最高峰時候年營業額達到了2億元。但是隨著國內養殖結構的變化，原來的市場份額開始縮小。在2007年的時候，企業成了養殖場團隊，主要開發大型養殖場客戶，同時還開始投資獸藥生產、飼料生產業務，但還是沒能阻止營業額的下滑，到2012年和2013年年營業額已經縮水到了1千萬元。

目前企業正在向服務型公司轉型，招聘了大量的技術顧問，為養殖場提供整體技術方案。但是，對于未來的走向，胡明明表示她還很迷茫，特別是電商在各行各業中的滲入，讓她急于找到畜牧行業與電商的結合點。

韓陽疇：選擇合作廠家很重要

韓陽疇來自海南天蓬興旺實業有限公司，這是一家成立四年的獸藥貿易公司。韓陽疇把一個獸藥經營企業的成功總結為三點。首先要有正確的企業定位，韓陽疇認為經營獸藥企業的總經理的個人定位和對行業的興趣決定公司未來的發展，同時要引導自己的員工對行業感興趣，因為只有對行業有興趣才會熱愛行業，才會站在一個高度上看待這個行業。其次要選擇好的產品或者一個組合來作為突破口，這樣在人力方面的投入很低，會對客戶形成條件反射，促使購買力度提升，也會給生產企業表示出真誠的一面，得到企業的信任與重視；最后還要選擇與自身匹配的生產企業，選合作企業更大程度上是在選企業的老總或者法人代表，因為一個企業的產品如何通常是他的老板決定的，選擇一個價值觀與自己相同的企業老板來合作決定之后雙方的默契，“沒有最好的廠家，只有最合適的廠家”。

問 題

張軍鳳：招聘難 產品定價問題

張軍鳳現在面臨的最大的問題就是“招聘難”，因為自己的動物醫院已經有了相當的規模并且開始了連鎖經營，所以招聘人才一直是張軍鳳的一項主要工作。但是，當她去學校招聘畢業生的時候發現，雖然他們也完善了員工福利體系，但是學生們更愿意進入“上市公司”之類的大型企業，而不愿意選擇這種小規模的動物醫院。即使招聘過來，按照程序，第一年是培養階段，主要是跟著成熟的醫生實習，因為不能獨立工作，醫院會發給他們一定的工資，但是與一些在大型企業做業務的同學相比，很多人都會嫌工資低而選擇離開。

第二個問題是養殖戶反應藥太貴。作為一家在當地極具影響力的豬病醫院，張軍鳳時常聽到養殖戶這樣的評價“技術挺好，就是藥貴”。起初的時候她并不在意這些，因為張軍鳳認為自己是靠技術來贏得養殖戶的，只要自己技術好，就不怕沒有客戶。但是，當她想把生意做得更大的時候，發現這已經成為了阻礙。經過了解其他同行，張軍鳳發現并不是因為自己真的把利潤加的高而讓養殖戶感覺藥貴，而是與其他單純的獸藥經銷商相比，擅長診療的張軍鳳在開藥的時候更注重“組方下藥”，一方面控制病情，另一方面防止繼發感染，并且每次都會開出一個療程的藥。這讓養殖戶感覺她的藥與那些只開一個藥和一天藥的經銷商比起來每次拿藥就貴了一些。同時因為張軍鳳是以技術揚名的，所以在同樣治不好病的時候，養殖戶對她的信任度就會降低。這讓張軍鳳一直很糾結，一方面因為養殖戶的信任而不能減輕藥量，另一方面因為“藥貴”的問題而阻礙了自己的發展。

李 東：獸藥經銷商要經得起誘惑

獸藥經銷商每天都會遇到很多企業業務員過去推銷產品，每個業務員也都會極力標榜自己的產品優勢。在這種情況下，經銷商應該學會甄別產品，而不要僅僅依靠價格、返點來選擇產品。作為獸藥生產企業的負責人，李東曾經遇到過一些客戶，本來經營自己的產品，后來又轉去經營條件更優厚的企業的同類產品，最后發現效果不好，又轉回頭選擇和自己合作。李東認為，獸藥經銷商可以賺取自己應該的利潤，但是不要一味的向廠家壓價、提條件，因為這樣最終損失的是產品的質量，導致行業的惡性發展。

解 決

戈軍珍：獸藥經銷商應該成為廠家的“三個中心”

關于獸藥產品進入“單方時代”，戈軍珍認為這對獸藥經銷商來說即是一種考驗也是一種機會。過去獸藥企業熱衷于做復方產品，使得經銷商也搞不清楚產品中到底有什么成分，也不能放心的進行組方。如果獸藥產品真的進入“單方時代”，那么真正有本事的經銷商機會就來了，那些懂得藥理，會對癥下藥的技術型經銷商就可以組合產品來賣，這樣必將會把一部分沒有技術支撐的經銷商踢出局。

現在主要還是獸藥生產企業來為養殖場提供服務，當地的養殖場發生了疾病，要廠家不遠萬里派技術人員過去處理，這樣不僅成本高，還不及時，很多經銷商還不為技術人員提供必要的支持，認為這是理所應當，而這所有成本都將轉嫁到產品價格中，如果由經銷商來提供服務，那么服務成本甚至不到廠家的一半。所以未來，作為核心經銷商一定要在這一點上取代廠家。經銷商可以和廠家討價還價，但是必須有能力為養殖場提供服務。

對于獸藥經銷商未來的出路，戈軍珍指出，獸藥經銷商可以成為獸藥生產廠家的“三個中心”：首先是“物流中心”再快的物流配送也不可能比經銷商快；其次是“服務中心”，一旦發生疾病，經銷商肯定比廠家先到場；最后是“資金中心”，“強龍壓不過地頭蛇”對于賒欠，經銷商敢做，生產廠家肯定不敢做。這些都是獸藥經銷商可以取代廠家的優勢，如果能把這“三個中心”做好，獸藥經銷商還是大有可為的。

譚紹江：讓服務體現本身的價值

譚紹江認為獸藥企業在服務上的投入并不少，但是主要是在為“銷量”服務，這造成了很多服務資源被浪費掉了。一個獸藥企業的技術專家被派往市場，如果不能給當地業務員帶來銷量，無論其技術如何都會被否認。應該能讓服務回歸本質，體現服務本身為養殖者帶來的價值。

韓陽疇：獸藥經銷商選廠家的指標

當有兩個或者更多的廠家來推銷同一個類型的產品，作為獸藥經銷商應該如何選擇？韓陽疇分享了自己的經驗：首先要看這個企業是否有自己的研發團隊，然后對其技術服務能力做比較，再看一下在營銷模式方面誰更先進，最后可以去企業進行實地考察，比較一下他們的企業規模，設備等等。綜合下來，如果一個企業更具優勢，那么即使他比其他企業的產品價格更高一些也值得選，因為養殖戶最終買的是效益。“客戶不喜歡便宜，但是喜歡占便宜”，在價錢方面，可以通過營銷手段讓養殖戶“占到”便宜。

戈軍珍：獸藥經銷商利潤多少合理

在談到獸藥產品如何定價合理的時候，戈軍珍給出了一個原則：大眾化產品定低價；特殊化產品“往死里”定價；方案產品定高價；能解決問題多少利潤都合理，解決不了問題多少都不合理。

在給員工的工資方面，戈軍珍也給出了明確的原則：如果給出的工資比行業平均水平高處20%就可以留住員工，高處50%的時候絕對有吸引力，但是高處100%就要出問題。所以只要比競爭對手開出的工資高20%就可以保住高素質的員工，而這樣的員工給團隊帶來的利潤就絕對不止比競爭對手高20%，甚至能高處40%～50%。