高職醫藥市場營銷教學模式探討

羅丹鳳

（廣西衛生職業技術學院，廣西 南寧 530023）

《教育部關于推進高等職業教育改革創新引領職業教育科學發展的若干意見》（2011）中明確提出：“高等職業教育具有高等教育和職業教育的雙重屬性，以培養生產、建設、服務、管理第一線的高端技能型專門人才為主要任務?！贬t藥市場營銷學是高職院校藥品營銷專業、藥品經營與管理專業的專業核心課程，學時安排比較充裕。課程教學模式有別于本科教學和中職教學，需要更好地體現其生動性、實用性和可操作性。針對高職層次學生學習的特點以及職業教育“教學做一體化”的理念，對該課程的教學模式做以下探討。

1 教材方面

1.1 存在問題——傳統教材重理論輕實踐，且不對口

首先，高職營銷教材普遍存在一種現象：教材的編寫框架大多是套用本科教材的模式，重理論輕實踐，案例偏少，實踐環節缺失且可操作性不強，甚至不少教材的編者就是本科院校的教師，他們對高職生的學情及其培養目標了解不夠[1]。而高職層次的課程目標要求實踐課占總課時的30%～50%，非常重視學生實踐能力的培養。

其次，醫藥衛生院校的營銷課程多數沒有采用真正對口的教材。雖然市場營銷的主要理論大都適用于醫藥市場，但是因為醫藥產品是特殊商品，其特殊性就決定了其營銷過程中有很多需要特別注意的問題。比如在講解藥品市場特點、藥品消費者購買行為、藥品開發、藥品渠道策略、藥品廣告等章節內容時，都必須特別強調藥品不同于普通商品，其相應的營銷策略有更嚴格、更專業的規定與管理，這些內容在普通營銷教材中是沒有的，所以選擇專門為醫藥專業學生所編寫的醫藥營銷教材就顯得非常有必要。

1.2 解決方法——編寫教材，解決教材不足的問題

編寫特色教材，突出實踐環節。針對目前使用教材普遍存在理論性偏強、實踐內容較少以及真正對口的教材少的情況，筆者認為應鼓勵有豐富教學經驗的高職教師編寫特色教材，廣泛收集近幾年醫藥行業營銷的案例，豐富實踐內容，強調可操作性，使教材真正適合高職教師的教學和高職學生的學習。

2 教師方面

2.1 存在問題——復合型師資力量缺乏

醫藥市場營銷學課程涉及的學科多，涵蓋了藥學、商品學、管理學、經濟學、統計學等領域，要求教師為既懂藥又懂營銷及管理的綜合型人才。目前該課程的教師專業背景較為單一，復合型師資力量不足，使得教師對知識結構多元化的課程把握存在一些欠缺。

2.2 解決方法——培養人才，創建復合型人才庫

2.2.1 加強校企交流，引入外聘師資 首先，與企業保持經常性交流，就崗位技能要求、畢業生工作情況等收集反饋意見，進而對課程教學內容做出調整和更新。其次，大力發展校企合作辦學，請企業營銷管理人員及行業專家作為外聘教師來校講課，讓學生更好地了解藥品營銷工作的職責、企業需要的營銷人才類型等。此外，學生在藥品銷售崗位進行頂崗實習時，可以安排專業教師對其進行跟蹤指導和培訓，使其將崗位職責與藥品營銷課程所學知識結合在一起，學以致用，以用促學。

2.2.2 鼓勵教師進修，橫向拓展知識 首先，可以鼓勵教師在學歷提高進修時進行跨專業進修，經過系統的專業學習，成為復合型人才；其次，可以創造更多機會讓教師參加短期的培訓班，通過不斷學習與總結，逐漸向復合型人才邁進。

3 教學方面

3.1 存在問題——教學方法落后、案例陳舊或參考性不高

3.1.1 教學方法落后 目前，我國許多高校醫藥市場營銷教學中還存在著“填鴨式”教學的現象。教師為完成教學任務，忽視了課程的培養目標，把講授理論知識作為課堂教學的主要形式，不重視理論聯系實際和互動式教學，未能充分發揮學生的主體地位。在高職醫藥市場營銷課程教學中，理論知識講解占了課堂絕大部分的時間，教師在唱“獨角戲”，學生也感覺枯燥乏味，從而喪失了對課程的學習興趣，教學效果大打折扣，教學質量也就難以保證。

3.1.2 案例陳舊或參考性不高 首先，隨著教師教齡的不斷增加，將過去精彩的營銷案例再拿到現在的課堂上講解時，學生提不起興趣。因為隨著市場經濟的快速發展和科技的不斷進步，新的市場營銷手段層出不窮，一些舊的營銷手段已經被新的營銷手段所代替，很多案例的營銷手段已無用武之地，不能引起學生的共鳴。其次，由于“市場營銷”的概念是從西方國家引進的，國內對國外的營銷理論缺乏充分的消化和吸收，而國外的營銷案例與我國的市場經濟情況又不完全相符，因而也不能直接套用，所以對學生的參考性不強。

3.2 解決方法——加強互動教學、增加實踐環節、建立醫藥營銷案例庫

3.2.1 加強課堂互動，鼓勵學生參與 教學模式的改革歸根到底還是要立足于課堂，體現于課堂。加強課堂互動，增強教學的啟發性、趣味性，可以從以下幾個方面實施：（1）多媒體教學法。利用多媒體教學，可以改變傳統教學中“粉筆加黑板”的單一表現形式，將抽象、乏味的知識直觀化、形象化、趣味化，從而激發學生學習的興趣，活躍課堂氣氛。（2）情景模擬教學法。通過對營銷活動具體情景的模擬，可以讓學生身臨其境地靈活運用所學理論來處理實際問題。比如講到醫院客戶拜訪技巧時，讓學生分組扮演醫生和銷售代表的角色。這樣學生就能較好地理解醫院客戶拜訪各階段的注意事項及營銷技巧。（3）影視教學法。利用與營銷相關的經典電視節目和電影進行教學，使授課方式多元化，開闊學生的營銷視野，同時大大提高學生的興趣和理解能力。比如講到企業在不同階段發展戰略的選擇時，可以給學生觀看吳曉波先生的《大敗局：三九》，啟發學生思考：三九集團早期的成功與后期失敗的教訓。（4）任務驅動教學法。鼓勵學生當“老師”，利用上課開始約10分鐘時間以小組為單位給全班匯報任務結果。教師根據課程內容提前布置好任務，學生收集信息并整理加工后匯報結果。內容可以是營銷熱點關注、營銷案例、營銷故事、兼職經驗、創業體會等。比如在講到醫藥市場的細分時，要求學生利用課外時間走訪藥店，收集不同感冒藥“新康泰克”、“白加黑”、“感康”、“泰諾”、“愛菲爾”等是如何細分的。（5）案例教學法。為學生提供一個逼真的場景，讓學生分組查找資料、分析案例、集體討論和互相學習，使學生在思考、分析、調查、處理問題的過程中提高自身分析、解決問題的能力，由感性認識上升到理性認識，加深知識的內化。

3.2.2 增加實踐環節，實踐教學多元化 高職醫藥市場營銷教學除了要進行扎實的理論教學，還要增加實踐教學環節。首先，要增加實踐課時。筆者所在高職院校經過課程改革，實踐與理論的課時比例已經達到1:2甚至1:1。其次，實踐教學要多元化，可以采用這幾種方式：（1）利用營銷模擬軟件。利用市場營銷學模擬軟件，在實驗室模擬企業營銷的實際情景，讓學生在電腦上完成各個營銷環節。比如筆者在醫藥市場營銷實訓環節中就采用了因納特公司開發的市場營銷模擬平臺訓練軟件，通過模擬，提高了學生的自主意識，加速了學生營銷經驗的積累。（2）舉辦營銷大賽。比如，引導學生舉辦和參與“挑戰杯創業大賽”、“職業生涯設計大賽”、“商務談判”等，將賽事活動與課程對接，指導學生結合所學理論知識撰寫策劃書、組織賽事活動等，實現課堂內外對接，將理論知識用于實踐。這樣既能激發學生學習理論課的興趣，又能促進學生開展課外活動，不斷優化專業知識和單項技能。（3）進行自主實踐活動。鼓勵與組織學生利用假期和周末參與社會實踐活動，當志愿者，或做兼職，或自主創業。任課教師在活動過程中給予學生指導，幫助學生選擇實踐項目、確定實踐內容、修訂實踐方案等，使開展自主實踐的學生更有方向性。

3.2.3 建立醫藥市場營銷案例庫 案例教學法的基本流程是“以例激趣—據例說理—以例導行”。可見，案例的內容對于提高案例教學的效果有著關鍵作用，教師應以學生已經掌握的市場營銷知識為依據，并結合教學中的熱點、難點與關鍵問題進行案例選擇。醫藥市場營銷案例是開展案例教學的基礎，教師必須重視案例庫的建設，從學生的興趣、案例的時效性、案例的知名度等方面入手，針對不同的營銷知識收集經典的醫藥市場營銷案例，經過整合，建立一個完整的醫藥市場營銷案例庫。

[1]官翠玲.醫藥市場營銷學實踐教學模式探討[J].湖北中醫藥大學學報，2012，14（5）：78-79.■