借鑒外資保險公司營銷業務探討

杜家濤

（中國人民財產保險股份有限公司 莒縣支公司，山東 莒縣276519）

在營銷策略上，外資保險公司所采用的產品、價格、分銷、促銷及信用策略都是對中國的國情做了大量研究之后得出的，真正看出外資保險公司立志在中國長期發展的決心，相信通過策略的逐步實施，外資人壽保險的市場份額及影響力比現在有大幅度的攀升。

1 外資保險公司營銷策略

從市場的角度看，外資保險公司的營銷策略主要從5個方面入手，即：產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略和信用策略。

1）保險產品策略。保險產品是保險公司賴以生存的基石。近年來，雖然各家公司都加大了產品開發的力度，然而，可供消費者選擇的險種卻很少，其根本原因就是模仿的多，創新的少，類同的多，差異化的少，無法形成自己的競爭優勢，導致過度競爭和有限資源的極大浪費。

2）保險價格策略。價格是市場競爭的一個重要手段，為適應市場經濟規律，中國保監會已逐步對保險的條款費率（價格）放開。作為保險企業如何合理地確定產品價格，又如何通過價格競爭去有效地占領目標市場，這是保險公司能否做大做強的關鍵所在。其定價因素遠比一般產品要復雜得多，既要考慮成本，又要考慮消費者的承受力，既要考慮出險的概率，又要考慮資本市場、貨幣市場的變化，尤其是長期壽險產品，價格因素更多。

3）保險分銷策略。同樣的產品、同樣的價格，不同的分銷渠道將會產生不同的經營效果。因為保險產品的最終售價，不僅取決于開發產品的成本，而且取決于流通費用的多少，同時分銷渠道選擇得好與差將決定能否有效地使產品大量地進入市場。因此，保險公司必須選擇既適合產品特性，又能滿足市場需求的分銷渠道，突破目前自銷和個人代理人銷售的單一模式。

4）保險促銷策略。一是要加強保險知識的宣傳。現階段政府監管部門已經把普及保險知識，培育保險需求作為加快發展的一項重要策略，整合教育界、理論界和企業界等各方面的智力資源、財力資源，使其發揮更大的效能。在此期間，外資保險公司應當通過保險知識的宣傳，逐步提高全民的保險意識，使保險的潛在需求變為現實需求。二是要加大保險新聞宣傳力度。外資保險公司的宣傳企劃部門應選好結合點，找準切入點，進行新聞宣傳。三是要充分發揮營銷員的促銷作用。由于保險產品的無形特征，即便通過廣告也很難讓公眾接受。

5）保險信用策略。信用作為倫理的核心內容已被無數事實證明，是現代市場經濟的基石。一是要加強倫理道德教育，培育保險誠信文化。二是要逐步引入信用評級，推動保險誠信建設。三是要建立失信懲戒制度，強化保險信用建設。保險信用已明文寫入保險法，效果卻不明顯。由于失信的成本太低，導致誤導消費者的行為屢禁不止。

2 外資保險公司營銷優勢與劣勢分析

2.1 外資保險公司營銷隊伍優勢與劣勢分析

根據調查可以看出，外資保險公司在營銷隊伍方面非常的重視，由于監管部門對于外資保險公司的各種限制，外資保險公司的機構數量遠遠少于中資人壽保險公司，單純從機構數量和人員數量上來看，外資保險公司想要在中國立足，還有很大的難度。正是基于這種背景，外資保險公司在營銷隊伍的建設上不惜投入重金，試圖打造一支高績效高專業的營銷隊伍。盡管外資保險公司營銷隊伍有很多的優勢，但是從目前外資保險公司的發展來看，營銷隊伍也存在很多不足之處。主要體現在幾個方面，一是營銷規模偏小。由于外資保險公司對營銷人員的要求較高，符合其條件的人員比例小，招募過程中遇到的障礙較大，尤其是在一些二級市場。和中資壽險公司大規模的營銷隊伍相比，外資保險公司的營銷隊伍顯得微不足道，在市場上形不成太大的影響。二是營銷隊伍的成本偏高。目前各家外資保險公司為了保住自身品牌，留住高素質的人才，在隊伍的財補政策上都投入了大量的財力物力，而由于剛進入市場，規模保費較低，所背負的經濟壓力較重。三是營銷隊伍穩定性不足。

2.2 外資保險公司營銷服務優勢與劣勢分析

由于外資保險公司進入中國時間很短，再加上監管部門的限制，在短時期內在規模上無法和中資的壽險公司相抗衡，正基于此，各家外資壽險公司在營銷服務上重點投入，期望通過良好的服務真正占領市場。由于外資保險公司和中國的實際國情還沒有充分磨合，在很多方面存在著先天的劣勢。比如在滿足客戶的期望值上，由于客戶對外資保險公司的期望值高，對于一些方面近乎苛刻，稍有不慎，就會將自己辛苦經營的品牌美譽度大大降低。從流程上來看，外資保險公司由于流程上注重合規，在處理一些問題首先要咨詢法律部門，在運營環節上比較繁瑣，周期也相對較長，這一點也是目前客戶投訴較多的問題之一。在外在宣傳方面，外資人壽保險普遍不擅長與當地政府、監管機構以及媒體處理關系，在一些危機事件的公關上，外資保險公司的反應明顯慢于中資人壽保險公司。在2008年全國的銀行保險退保潮就是因為外資保險公司與媒體之間的溝通不暢引發的，最后給整個保險行業造成了極大的損失。

3 外資保險公司面臨的營銷機遇

目前中國經濟的高速健康發展引起了世界的關注，也吸引著世界范圍內的商業巨頭來中國投資，保險行業作為金融行業的重要支柱，外資保險公司也通過各種渠道來中國發展，希望在中國經濟高速發展的過程中分享收益，下面將論述外資保險公司的面臨的營銷機遇與挑戰。

外資保險公司在中國面臨的營銷機遇，主要表現以下方面。

一是，國家政策大力扶持。有力的政策扶持無疑為保險行業的發展提供了“好風憑借力”，構成了保險蓬勃發展的重要因素。近一段時間以來，幾項相關政策性文件相繼出臺，這為逐步并入發展快車道的保險行業提供了有效的方向指導和政策利好。強勁的政策東風表達了國家集中各方面社會資源推進保險行業發展的意愿，印證了振興保險行業已經納入了國家經濟發展的整體戰略，打破了保險做大做強的各方面限制因素，為保險行業騰飛提供了有力的政策指引和外部保障。

二是，經濟增長帶來消費升級。經過長期努力，中國的經濟實力顯著增強，為加快保險業發展提供了較好的基礎。壽險作為一種個人金融消費商品，要建立在國民個人消費能力的基礎上，正是國民整體消費水平的有效提升拉動了保險需求的增加和保險業務的增長，構成了壽險發展的根本動力。國民收入的不斷提升，在“消費三大件”上有非常直觀形象的體現。從社會主義建設初期的自行車、手表和縫紉機，到改革初期的電視機、電冰箱和洗衣機，再演變到目前小康和諧社會所追求的新“三大件”即：住房、汽車和保險，保險正在成為人們生活必需的商品之一。

三是，保險意識的提高。隨著改革的進一步深入和人們生活水平的提高，人們的風險意識較前幾年有所加強，以2005年為例，山東市場保險密度為368.2，保險深度為1.89，同國內發展較快的城市相比較是較低，人們保險意識的提高將為外資保險公司的發展提供了巨大的潛在市場。

［1］喬梁.保險公司品牌形象的核心價值分析[J].保險研究，2010（03）.

［2］付春艷.建立完善我國保險業誠信體系的幾點建議[J].才智，2011（35）.