新疆干果分銷渠道沖突的管理策略

馮守霞

(新疆財經大學 工商管理學院，新疆 烏魯木齊 830012)

隨著市場營銷理論的廣泛應用，科特勒4P 理論中的渠道建設內容越來越受到人們的重視，營銷者通過構建和諧穩定的渠道體系以提高在行業中的競爭地位。與農產品有關的分銷渠道的特點即在于逆向渠道終端的“農戶特性”。如在新疆干果營銷中，渠道的終端是從各賣場購買干果的消費者，逆向渠道終端則是為中間商提供干果產品的干果生產者即農戶。如果渠道成員之間的關系融洽，并且干果的生產者和中間商以及零售商把價格定得合理，這樣不僅保護了消費者利益，更重要的是保護了干果生產者即農戶的利益。但是在農產品渠道體系的構建過程中，特別是由于新疆地理位置的特殊性，渠道建設的復雜性，新疆干果分銷渠道沖突越來越明顯。很有必要分析引起渠道沖突的原因，并采取相應策略解決沖突問題，進而維護渠道的和諧穩定和提高渠道的整體利益。

一、渠道沖突概述

(一)渠道沖突的內涵

關于渠道沖突國外學者給出了不同的定義，比較權威的是Louis W.Stern 和Adel I.El－Ansary(1996)提出的定義，他們認為渠道沖突指的是一種狀態:某個渠道成員發現其他某個或某些渠道成員正在阻止或妨礙自己完成目標。即渠道沖突是指渠道體系中不同層級或同一層級渠道成員之間的沖突。

(二)渠道沖突的類型

渠道沖突基本上可以分為垂直渠道沖突和水平渠道沖突兩種類型。垂直渠道沖突主要是指渠道體系中不同層級渠道成員之間的沖突，比如干果分銷渠道體系中的種植干果的農戶和加工干果的中間商之間的沖突，以及中間商和零售商之間的沖突。水平渠道沖突主要是指渠道體系中處于同一層級渠道成員之間的沖突。比如干果分銷渠道體系中中間商與中間商之間的沖突，零售商與零售商之間的沖突。由于垂直渠道沖突和水平渠道沖突會破壞分銷渠道的和諧穩定，影響渠道的整體利益，所以在構建渠道體系以及在成熟的渠道體系運行的過程中都必須做好渠道沖突的控制和管理，以免渠道沖突給整個渠道體系帶來嚴重的后果。

渠道沖突還可分為功能性渠道沖突和破壞性渠道沖突。功能性渠道沖突也稱為渠道競爭，也就是渠道成員為實現自己的目標而針對統一資源所發生的正常渠道行為。一定程度的渠道沖突不僅不會給企業帶來消極的影響，還會帶來積極的影響。當渠道中沒有沖突時，渠道成員往往是消極的沒有活力的，缺乏創新精神，而適度的渠道沖突不僅可以促使渠道成員創造并抓住新機會，而且還可以增強其創新精神。另外通過克服沖突，渠道成員可以相互刺激對方做得更好，并相互挑戰從而打破陳規陋習，建立新的體系，給渠道成員帶來更多的利益。但如果渠道沖突超過一定限度，成為破壞性渠道沖突，就會給企業帶來嚴重的后果，損害渠道成員的整體利益。

(三)渠道沖突的成因

1. 渠道成員之間存在依賴性

渠道成員之間之所以會產生沖突就是因為他們之間相互依賴，如果他們之間沒有任何關系，就不可能產生沖突。在渠道體系中，各成員的分工是不同的，如果干果的分銷商對干果的生產商即農戶的依賴性比較大的話，就說明干果生產商的渠道權利比較大，如果這時生產商濫用權利的話，渠道成員之間就會產生沖突，反之亦然。

2. 渠道成員的目標存在差異性

在渠道運作的過程中，渠道體系中各個渠道成員的分目標是不同的。比如干果的生產商即農戶希望獲得市場占有率，占有更大的市場，就會把價格定得低一些，而中間商特別是小型的零售商卻為了獲得短期的利潤就會把價格定得高一些，并且希望生產商給予更多的折扣。由于他們的行為是相悖的，就會產生渠道沖突，以至于損害渠道的整體利益。這種目標差異性被普遍認為是導致渠道沖突的主要原因。

3. 渠道成員的歸屬存在差異性

在渠道體系中，每個渠道成員都有自己的分工和活動范圍，但是如果這種分工和活動范圍模糊不清的話就會產生渠道沖突。如在售后服務時，分銷商希望生產商來擔任這一任務，而生產商卻希望分銷商來承擔這一任務。另外在產品推銷的過程中，生產商希望分銷商多做宣傳，而分銷商卻希望生產商承擔廣告宣傳費用。如果渠道成員之間的這種歸屬模糊不清的話，就很容易導致渠道沖突。

4. 渠道成員對稀缺資源的爭奪

在渠道運作的過程中，當資源出現稀缺時，渠道成員就會為了實現各自的目標在資源的分配上產生分歧，進而導致渠道沖突。

5. 渠道成員侵占對方的資金

生產商為了加快資金的周轉，往往希望中間商在提貨的時候就能付款，甚至是提前付款。而中間商卻希望把產品售出后回收了貨款再把貨款付給生產商，他們都希望侵占對方的資金，這就很容易導致沖突。

此外渠道沖突還有一些其他方面的成因，比如說渠道成員之間的預期差異、感知差異、決策領域差異以及渠道成員之間溝通的困難性價格因素、存貨水平因素、大客戶因素等都能導致渠道沖突。

二、渠道沖突的管理策略

(一)渠道沖突管理的目標

在進行渠道沖突管理之前需要明確并不是每一次渠道沖突都是不利的，渠道沖突也有良性的。只要渠道沖突不超過一定的度，就不會影響渠道的整體利益，而且還會促使渠道成員間的競爭與合作。所以從渠道整體利益的角度出發，渠道沖突目標就是通過分析和研究渠道合作關系，預防渠道沖突以及對已經出現的渠道沖突進行處理，以維護渠道的整體利益。另外根據具體情況，渠道沖突的目標可分為預防性目標、緩解性目標、化解性目標和無沖突目標。

(二)渠道沖突管理的原則

1. 及時性原則。在處理渠道沖突的過程中，無論是潛在性的沖突，還是顯性的沖突都需要企業迅速作出反應，及時處理，爭取在最短的時間內把問題解決，阻止沖突的進一步惡化。

2. 雙贏原則。在處理渠道沖突的過程中應盡量考慮到各方的利益，不能只考慮個別成員的利益，否則會加劇沖突的惡化。應從長遠的利益出發，盡量實現渠道成員的雙贏或多贏。

3. 效率原則。效率原則就是不僅要解決沖突問題，還要盡量降低渠道資源的成本，在效率和效果之間要取得平衡。

4. 權變原則。處理渠道沖突的策略不是一成不變的，應根據環境的變化隨時調整。

(三)渠道沖突管理的策略

根據渠道沖突管理的權變原則，在處理沖突問題的時候應根據具體環境采取合適的策略。渠道沖突管理的策略主要分為垂直渠道沖突管理策略和水平渠道沖突管理策略。

1. 垂直渠道沖突管理策略

(1)建立市場監控體系

生產商建立有效的市場監控體系，可以有效地減少渠道沖突的發生。生產商通過市場監控的方法對各分銷商的行為進行監控，當發現有可能會產生渠道沖突的行為發生時，可以對其進行及時的提醒或制止，這要比沖突發生后再采取措施處理節省很多費用。

(2)建立渠道激勵體系

生產商可以建立一套激勵約束機制來促使各層級的分銷商進行合作。另外，可以與分銷商建立股權關系，通過股權給予分銷商激勵促使各層級的分銷商長期合作來實現雙贏或多贏。

2. 水平渠道沖突管理策略

(1)選擇合理的分銷密度

在構建分銷渠道的時候，要特別注意分銷密度的選擇。在同一市場區域內，同一層級的分銷商的數量不能太多，也不能太少，如果數量過多可能會引起他們之間的惡性競爭;如果過少的話，產品的市場覆蓋程度又不夠，最終都會影響企業的利益，所以生產商應根據實際情況選擇合理的分銷密度。

(2)建立戰略聯盟

竄貨行為是比較常見且難處理的水平渠道沖突。針對這種情況各層級的分銷商可建立戰略聯盟，使各方利益共享，使他們共存亡，可以有效地減少竄貨行為的發生。

三、結語

國外對分銷渠道沖突的研究基于成熟的分銷渠道，而我國的分銷渠道正處于轉型時期，所以國外關于渠道沖突管理理論不一定完全符合我國的實際情況。所以應針對我國的具體情況具體分析，特別是新疆干果的分銷管理更應該考慮到新疆的地理位置，設計合理的分銷渠道體系，控制分銷渠道沖突，最終獲得渠道整體利益。

［1］王益峰. 營銷渠道沖突形成及控制研究——以涉農企業為例［D］.西北農林科技大學，2010.