我國城市商業銀行服務營銷存在的問題及對策淺析

張 劍

(1. 黑龍江大學 研究生院，黑龍江 哈爾濱 150080;2. 中共黑龍江省委組織部，黑龍江 哈爾濱 150000)

一、引言

城市商業銀行在我國的出現有其特殊的歷史條件，是為了整肅城市信用社、化解地方金融風險的產物，在一定程度上改變了原來城市信用社時期分散經營、抗風險能力弱的局面，并初步建立起有效的企業決策系統、激勵機制以及現代商業銀行制度。城市商業銀行與國有股份制商業銀行、郵政儲蓄銀行和股份制商業銀行組成目前我國銀行業的格局。

隨著電子通訊和計算機為中心媒介的金融電子化的快速發展，其已成為銀行業務發展的主要技術依托。銀行的經營模式正逐漸從傳統的實體經營向虛擬的網絡經營發展模式轉變。在此形勢下，我國城市商業銀行服務營銷應以客戶需求作為核心服務目標，根據自身的優勢來制定最佳服務營銷模式，與時俱進，改變營銷理念，并最終達到滿足客戶需求，實現城市商業銀行盈利的目的。

二、我國城市商業銀行在服務營銷中存在的問題

1. 缺乏明確的市場細分，市場定位不清

目前一些商業銀行市場定位還只是流于形式，穩定的客戶群體還沒有形成，他們對潛在客戶的研究不夠細致。城市商業銀行當初成立時，雖然確立了“服務地方經濟、服務中小企業和服務城市居民”的市場定位。然而仍有很多的城市商業銀行表現出市場定位搖擺不定。由于對市場細分不夠重視，才導致目標市場過于龐大，目標客戶群過于繁雜，從而給后續工作增加了難度，影響了整個營銷活動的效果。目前多數城市商業銀行都將目標鎖定在中小企業上，而對中小企業市場的再細分卻模糊不清，重視不夠，最終導致對中小企業的實際重視程度遠遠不如預期。同時，幾乎所有的城市商業銀行都把為數不多的效益好的大中企業客戶作為工作重點，主要表現在:很多城市商業銀行熱衷于跟國有銀行和股份制商業銀行爭搶大客戶、大項目。使本來較為廣闊的市場空間和客戶資源變得極為狹窄和有限。客觀上也造成了大量的費用支出，提高了成本，降低了經濟效益。

2. 金融產品缺乏創新，趨同現象嚴重

目前，城市商業銀行服務和產品市場定位不鮮明，特色服務不突出，同質化現象比較嚴重。現代銀行業面臨的競爭越來越激烈，同時由于客戶方面存在年齡差異、區域性差異、收入差異等因素，導致其對金融產品的需求也存在很大的差異性。而城市商業銀行是地方性銀行。由于對本地區市場缺乏科學詳細的預測、詳盡的成本與效益分析，在業務創新上具有盲目跟進市場的現象，有些新產品不能滿足客戶需求，或無法形成規模而不能帶來效益，造成創新產品缺乏生命力。大多數城市商業銀行往往對此問題重視不夠，缺乏深入分析，因此，很難開發出滿足客戶實際需要的新產品。另外，目前我國城市商業銀行的金融產品趨同現象嚴重。

3. 服務理念滯后

現如今的服務營銷并不是產品之爭，而是理念之爭，銀行服務營銷理念貫穿于銀行經營管理活動始終，是一種全方位體現以市場為導向、以客戶需求為中心的經營理念。以客戶需求為中心的服務營銷理念，要求銀行滿足客戶多元化需求，并且要隨時根據客戶需求進行相應的營銷策略調整，并對客戶提出的問題提出滿意的解決方案和解決辦法。我國城市商業銀行缺乏對服務營銷的重識，服務理念滯后，不能將其提高到應有的戰略高度，致使銀行對服務營銷相關理論和實踐研究不足，缺乏系統的服務營銷戰略，不能從長遠的角度對市場進行分析、定位與控制，并沒有完全實現經營理念和服務觀念以產品為中心向以客戶需求為中心的轉變。

4. 客戶關系管理缺乏科學性

城市商業銀行通過與客戶面對面的接觸，便于及時獲得大量的客戶信息，然而目前有些城市商業銀行對客戶資料的利用程度還遠遠不夠，對客戶價值的深入挖掘方面存在欠缺。在實踐中，通常工作重點主要集中在與直接客戶的關系上，采取的一些政策，比如改進服務、增進感情等都只是針對直接客戶，而對商業銀行有重大利益影響的客戶關系則重視程度不夠，缺乏全面的關系協調和促進政策。同時與外資銀行營銷模式相比，我國的城市商業銀行服務效率相對偏低。我國商業銀行如不提高綜合競爭力必然會在市場競爭中處于劣勢。在服務營銷渠道上，雖然有些城市商業銀行主要依靠網點提供柜面服務，以及網上銀行、電話銀行、自助銀行等電子銀行服務，但總體來看功能還不夠全面，宣傳力度不夠，影響了電子銀行的實際應用效率，導致銀行對客戶服務存在缺陷。

5. 信息技術落后

城市商業銀行有效實施經營策略的關鍵是擁有先進的信息技術。我國大部分城市商業銀行由于資產經營規模小，資金實力不強、技術基礎薄弱等原因，對科技投入不夠，技術條件相對落后，不僅與西方商業銀行比相差甚遠，與知識技術含量較高的國有商業銀行和股份制銀行相比，也存在十分明顯的劣勢。信息技術落后嚴重制約了銀行產品開發和對客戶的服務水平。有些服務營銷策略就很難實施到位，如難以做到通過信息技術細分客戶群體，并據此開發適合的金融產品，來滿足不同層次客戶的需要。有些新產品的開發滯后于市場需求，與其他銀行競爭處于劣勢，對非傳統銷售渠道和網絡營銷的推廣力度不夠等。

三、我國城市商業銀行服務營銷對策建議

1. 建立以“客戶為中心”的營銷組織體系

國際主流銀行在以“客戶需求為中心”構建營銷組織結構方面，在實踐中積累的經驗非常豐富。結合我國的實際國情，目前城市商業銀行機構調整的重點在于建立“扁平化”的營銷管理體系和業務流程的再造。在營銷組織體系中設置多個關鍵服務流程，分別配備流程主管，各自領導一個團隊，團隊成員包括財務、信貸、數據分析等各類專業人員，為客戶提供綜合、全面的金融服務。一個關鍵流程相當于一個綜合的業務部門，按照其服務對象可將其劃分為個人銀行服務部和公司銀行服務部及信用卡部等。職能部門對業務部門主要提供運作支持，建立一個充分授權的跨職能部門的工作團隊，客戶的評價信息與團隊的績效直接掛鉤，真正建立起“以客戶需求為中心”的營銷組織體系。

2. 建立科學的客戶經理制

建立科學的客戶經理制，首先要明確客戶經理的基本職能。客戶經理在銀行組織營銷體系再造后，居于核心地位。其次要完善客戶經理業績管理體系，建立科學的激勵機制。在業績管理體系方面，目前流行的多項業務指標綜合評分方法，即按存款業務、貸款業務、中間業務等制定若干項關鍵指標，來設定目標值，根據客戶經理業務的完成情況進行打分，并以此分配勞動報酬。

3. 加強營銷隊伍建設

加強營銷隊伍建設重點是加快人才培養和儲備。人才不僅是城市商業銀行開展服務營銷的關鍵性因素，而且是決定城市商業銀行競爭的關鍵要素，城市商業銀行要立足以人為本的理念加快對人才的培養和儲備，根據銀行服務營銷的需要和銀行發展的實際情況，制定有效的人力資源建設規劃。

4. 加強信息技術平臺建設

建立先進的信息技術平臺是城市商業銀行實施服務營銷策略的關鍵技術保障。搭建一個基礎平臺能夠為銀行服務營銷的開展提供技術支持。在具體實施中，城市商業銀行要結合自身的實際情況和服務營銷模式，利用先進的技術手段來分析客戶的需求及其發展變化，把握金融業創新趨勢，并通過創新業務和創新金融產品來吸引更多的客戶;通過加強信息化建設，加快對信息技術人才的培養，這就要求城市商業銀行的員工不僅具有豐富的金融知識和服務營銷技巧，還要掌握先進的網絡信息技術知識。只有這樣才能通過開展網上業務創新，更好地為客戶提供多樣化、個性化的產品和金融服務。

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