如何打造成功的企業形象

蔡衛東

企業形象指的是人們通過企業的各種標志（如產品特點、行銷策略、人員風格等）而建立起來的對企業的總體印象，是企業文化建設的核心。企業形象是企業精神文化的一種外在表現形式，它是社會公眾與企業接觸交往過程中所感受到的總體印象。這種印象是通過人體的感官傳遞獲得的。企業形象能否真實反映企業的精神文化，以及能否被社會各界和公眾輿論所理解和接受，在很大程度上決定于企業自身的主觀努力。成功的企業形象宣傳并非只靠打廣告來提高知名度就夠了，必須靠長期的積累和沉淀，期望短期內樹立良好企業形象是不現實的。有人這樣來比喻企業形象，“企業形象的建立，就如同鳥兒筑巢一樣，從我們隨手擷去的稻草雜物建立而成。別小看了這些稻草雜物般的細枝末梢，正是它們奠定了一個企業形象的堅實基礎。”企業要贏得顧客的忠誠、合作伙伴的信任，除了有技術領先和質量可靠的產品以及先進的經營理念外，建立和鞏固良好的企業形象尤為重要，一套行之有效的企業形象管理策略是必須手段。

企業形象是企業內外對企業的整體感覺、印象和認知，是企業狀況的綜合反映。簡單的企業形象一般可以概括為精干高效的員工隊伍形象、品質超群的產品形象、嚴明和諧的管理形象、優美整潔的環境形象、真誠奉獻的服務形象。我們可以從企業內在精神和文化、企業人物和“危機”三個方面來進行宣傳。

一、通過宣傳企業的內在精神和文化形象

內在精神指的是企業的精神風貌、氣質，是企業文化的一種綜合表現，它是構成企業形象的脊柱和骨架。它由以下三方面構成：①開拓創新精神。這是每個企業都應具備的，而且是非常重要的。也就是說每個企業都應適應市場經濟的需要，勇于探索、勇于創新，即要隨著社會的發展、環境的變化、活動的需要和不同的公眾對象，不斷地對公共關系活動的內容和形式進行補充、完善和創新，使之更為豐富，更具特色，更有吸引力。這就要求公共關系人員 （尤其是高層負責人）具有敏銳的洞察力，積極的求異思維，豐富的想象力和良好的知識結構，以及良好的心理素質，無畏的探索精神和活躍的靈感等等。②積極的社會觀和價值觀。企業應具有自己的社會哲學觀，不僅要在營銷活動中樹立一個良好的公民形象，同時還要關心社會問題，關心社會的公益事業，使企業在自身發展的同時也造福于民眾和社會。現代企業不但要從事生產經營活動，獲取盈利，還需要承擔一定的社會責任和社會義務，以表明企業是社會大家庭的一員，要為社會的發展貢獻自己的一份力量。這樣做，不但有利于社會的進步與繁榮，還能為企業贏得社會公眾的普遍好感。因此，企業在開展外部公共關系工作時，應當把搞好社會公益活動，為社會提供更多服務作為重要內容。③誠實、公正的態度。企業應遵紀守法，買賣公平，服務周到。這種誠實的、正派的競爭態度和經營作風是企業形象的根基所在。而這一切都必須將企業本身所代表的意念和文化深植于客戶的觀念之中，才能藉以提升客戶對企業產品的忠誠度，同時達到宣傳企業形象的目的。而企業文化是作為一個觀念系統存在的，要傳達到企業員工、社會和公眾存在一些困難。因此，將企業文化特質形成一個統一概念，通過個性化、鮮明的視覺形象（圖形、圖案）表達出來，再傳導給社會更有效率和效果。

協調外部關系的工作中，建立良好的政府關系和爭取有影響力人士的支持非常重要。要制定具有前瞻性的政府關系計劃，與影響力大的人士建立緊密的聯系，從而幫助企業通過與其有效的溝通獲得良性的監督、理解和支持以提升企業信譽度。當然，企業文化的建立少不了員工形象的規范化管理。工作期間統一著裝、員工禮儀的要求、員工之間的禮貌用語等等都要規范化。在實施過程中一般會有種錯誤的認識，即認為員工都是自覺的，只要把道理講清楚了，制度就能得到實施，這種假定是不現實的。

二、通過人物形象宣傳

在有別于個人樹碑立傳式的公司形象建設中，應把企業領導層個人宣傳和企業的戰略目標、公關目標結合起來以達到好的宣傳效果。

國內的小企業有相當多的管理者是由技術人員出身的，這對公司的管理和發展并不完全是好事，由于技術出身的缺乏相關的管理經驗和經營理念及長遠的戰略眼光，可能會把高效的管理系統變得滯后，從技術人員到管理者之間角色的轉變往往要付出巨大的代價。可以建立、開發提高企業管理者聲譽的平臺來實現宣傳效果。比如在一些公眾活動和公益活動中為員工爭取一些露面的機會；將蘊含高層管理者有代表性的戰略思想和管理策略的文章提供給媒體發表；定期或不定期舉辦專家座談會、研討會和媒體座談會，建立良好的聲譽信息等。

在參與活動的前期先要對本企業現有社會公益政策十分了解，清楚活動項目與企業的業務目標及程序是否一致，經過整個內部所有程序批準后加以實施和投入；還要充分考慮投資回報率，保證任何一種選擇與企業聲譽和長期發展目標相符，保證參與活動的目的和性質相符，保持企業各分支機構形象一致；另外，還要了解競爭對手在社會活動中的舉措以及正在參與的項目。

塑造企業形象要謹防急功近利的暴發心理，期望短期內樹立良好企業形象是不現實的。一些人以怪異手法和老總們“傳奇式”的故事推銷形象，希望能博得一時轟動和驚嘆，力度過大過多則會引起人們反感，這時可以采用模式化管理。

在企業領導人形象管理中，雖然有其需要按照本人特質加以表現的地方，但同時更需根據自己所面對的客戶來調整與完善自己。而且，客戶本身是多種類與多層次的，需要確定實現其平衡性的規則和需要著眼的重點。這里包含三個模塊：一個是依據個人特質（知識、能力、情緒、行為表現等）、常規表現（在員工、消費、商業合作伙伴等中）、關聯表現方面的測評而形成的現有形象模塊；一個是依據不同類型受眾（家庭、員工、管理層、合作關系、消費者、公眾）期望開發而形成的理想形象模塊；一個是基于負責人個人條件分析與其他案例的最佳實踐結合而成的形象改進與提升策略模塊。借助于這種三合一工作方式，與持續跟蹤測評、形象塑造與傳播規劃、事件管理，有效地借助于受眾控制原則，使企業負責人的形象處在科學管理模式之下。同時，由于企業員工是直接和各類客戶零距離接觸的，因此企業員工的形象會更多地影響到企業的形象，這又和一個企業的文化有關系。

三、“危機”形象宣傳

“危機”形象宣傳對任何企業而言都有挽江山不倒的作用。例如，豐田2010年因為所謂的“剎車門”事件，一時間被推到風口浪尖，企業形象大打折扣，產品銷量直線下降，但是面對如此大的打擊，豐田毅然決然的召回有問題的汽車，并承諾更換有缺陷的配件，這實際上給企業在危機處理中加了很多分，顧客心目中就會對豐田形成一種負責任的企業形象。任何一次失誤對于發展中的小企業而言，不僅是對于整個利益體系的打擊，更主要的是對于辛苦建立的企業形象會產生一個比較重大而長遠的影響，由于資金的約束，注定他不可能通過大額賠償金等來彌補損失，因此建立一套完整的危機處理系統來及時應變，不僅可以妥善解決問題，更可以充分利用這種“機會”達到企業形象宣傳的目的。

企業首先要對自身潛在的危機和事件有一個充分的了解和認識，并能隨著形勢的變化和發展對一些潛在的新問題、新現象加以分析、研究和解決；在日常的危機管理工作中多做準備，如總結中外危機管理的經驗和準備具體的危機事件資料研究與分析，尋找最佳實踐模式進行連續不斷的危機管理培訓和模擬演練，把企業可能面臨的所有潛在事件和危機都列出來，找出解決危機的相應對策，包括關鍵信息、應對媒體的發言人培訓、新聞稿的準備等，做好從容應對危機發生時來自各方面的種種提問的準備工作。

只有在危機出現時做出快速的反應，明確自己所要傳遞的信息和信息傳遞渠道；及時充分地與新聞媒介溝通，通過媒體隨時跟蹤輿論導向、觀點以及外界對公司的看法；及時掌握市場上新的輿論導向和觀點，才能真正利用“危機”，起到宣傳企業形象的作用。

（作者單位：陜西長嶺電子有限責任公司）