論市場細分與營銷組合策略對企業的影響

潞安集團 安巖梅

1 企業目標市場細分策略的選擇

1.1 市場細分的特性

(1)市場細分的客觀基礎是顧客需求的異質性。顧客需求的差異性是市場細分的基礎。

(2)市場細分不是對商品進行細分，而是對需求各異的顧客進行細分。也就是說，市場細分只能以顧客的特征作為依據，出發點是為了辨別和區分具有不同需求的購買者群體。

(3)市場細分的最終目的是為了選擇和確定目標市場，制定最佳市場營銷策略，贏得競爭優勢。市場細分是進行目標市場營銷的基礎。

1.2 市場細分的必要性和重要性

市場細分對于企業的市場營銷活動具有重要作用。

(1)區分市場中消費者需要的差別，并從中選擇目標市場。通過市場細分，營銷者可以詳細了解市場結構，從而了解市場規模及本企業在市場上的位置，更好地利用有限的資源生產目標市場所需的產品。

(2)發現市場營銷機會。通常來說，滿足水平低的市場部分，往往存在著極好的市場機會，不僅銷售潛力大，競爭者也較少。抓住這樣的市場機會，結合企業資源狀況，從中形成并確立宜于自身發展的目標市場，并以此為出發點設計出相應的營銷戰略，就可能迅速贏得市場優勢地位，提高市場占有率。

(3)有助于提高企業的競爭能力和經濟效益。進行市場細分，易于看清楚每一個細分市場上各個競爭者的優點和弱點，有利于企業避實就虛地確定自己的目標市場，這也利于增強競爭能力，提高經濟效益。

(4)制定市場營銷組合的基礎。企業在市場營銷活動中，市場營銷組合是依據相應的營銷組合的工具，即產品、價格、地點和促銷來進行的。使用這些營銷工具，只有對消費者提供使之滿意的服務，才是有效的。

(5)增進社會效益，推動社會進步。市場細分有利于滿足不斷變化的、千差萬別的社會需要。

1.3 市場細分的模式

按顧客對產品兩種主要屬性的重視程度來劃分，就會形成不同偏好的細分市場，可能形成三種基本不同的市場細分模式或市場偏好類型。

(1)同質偏好。在同質偏好的市場上，現有的品牌基本相似，且集中在偏好的中央。對于這類市場企業通常采用無差異營銷策略。

(2)擴散偏好。如果市場上同時存在幾個品牌，那么他們很可能定位于市場上各個空間，分別突出自己的差異性來滿足消費者的不同偏好。在這類市場上企業通常采用差別性營銷策略。

(3)集群偏好。市場上消費者的需求偏好形成了某種類型的相對集中，形成具有不同偏好的消費者群體。在這種類型的市場上，進入市場的公司將面臨三種選擇：一是定位于偏好的中心，來迎合所有的消費者，即無差異營銷；二是定位于最大的細分市場，即集中性營銷；三是同時開發幾種品牌，分別定位于不同的細分市場，即差異性營銷。

1.4 細分消費者市場的因素

細分消費者市場的依據可概括為四類，即按地理變量細分市場、按人口變量細分市場、按心理變量細分市場、按行為變量細分市場。以上四類變數，要根據消費者需求差異綜合運用。

1.5 產業市場細分的標準

(1)產品的最終用途。產業用戶購買產品，一般都是供再生產之用，對所購產品通常都有特定的要求。在煤炭市場中，因為用戶使用煤炭的用途不同，對煤炭產品的要求也有所不同。

(2)用戶規模。用戶規模也是細分產業市場的標準之一。在產業市場中，有的用戶購買量很大，而另外一些用戶購買量很小。

(3)其他變量。大多數企業并不是單一因素來細分產業市場，而是用幾個因素甚至一系列因素來細分市場。

1.6 有效市場細分的條件

(1)可測量性。細分市場必須是可以識別和衡量的，即細分出來的市場不僅范圍明確，而且對其容量大小也能大致作出判斷。

(2)可進入性。指企業能有效地進入細分市場并為之服務。

(3)可盈利性。即細分出來的市場，其容量或規模要大到足以使企業獲利。

(4)營銷策略反應的差異性。指各細分市場的消費者對同一市場營銷組合方案會有差異性反應。

(5)可行動性。指企業能系統地制訂有效的營銷計劃來吸引細分市場，并為之服務。

2 市場營銷組合策略

2.1 市場營銷組合策略的內容

(1)產品。企業能提供給目標市場的貨物和勞務，包括產品質量、設計、性能、品牌、包裝以及各種服務。

(2)價格。在市場經濟條件下，決定產品價格不僅是一門科學，更是一門藝術。定價必須考慮目標市場的競爭狀況，國家的定價政策，顧客的收入水平和愿意支付的價格，市場供求狀況，產品的生產與銷售成本。

(3)分銷渠道。分銷是企業為使目標顧客能接近和得到其他商品而進行的各種活動。因此，企業必須識別、吸引各種營銷設施和聯系各種中間商，以便更有效地將產品和服務提供給目標市場。

(4)促銷。促銷是企業為了將其商品告知目標顧客并說服其購買而進行的各種活動。因此，企業必須雇用、培訓和激勵銷售人員。優勝的企業必將是可以經濟方便地滿足顧客需要，同時還能與顧客保持有效溝通的企業。

2.2 市場營銷組合策略的作用

(1)市場營銷組合策略能保證企業從整體上滿足消費者的需求。市場營銷組合把各種市場營銷策略、方法、手段歸結為一個統一系統內的多層次子系統。根據目標市場的外部環境各因素情況，企業力圖使各個子系統在動態的、復雜的過程中相互協調，求得總體策略的優化，從而在總體上滿足消費者的需求。

(2)市場營銷組合策略是企業面對競爭者的強有力的手段。企業之間的競爭方式是隨著社會經濟及市場趨勢的發展而變化的。各企業選擇更有效的適合消費者的分銷渠道，競相提供優質產品及最佳銷售服務，以較低價格為顧客提供產品，并根據消費者的社會文化傳統及心理因素來設計廣告及選擇廣告媒體，綜合運用營銷組合手段來全面滿足消費者的需要，以此來應對和戰勝競爭對手。

(3)市場營銷組合策略是協調企業內部各部門工作的紐帶。在市場營銷中，消費者的需求是整體需求。因此，企業必須運用市場營銷組合進行整體營銷，以合適的產品、適當的價格，在適當的時間和地點，以適當的方式進行營銷活動。企業的各部門必須以市場營銷組合為依據，相互聯系、相互協調，合理調配企業的人、財、物資源，以保證市場營銷組合戰略的實施。

(4)市場營銷組合策略有利于合理分配企業的銷售費用預算。企業在總的銷售預算確定以后，如何將其在各有關因素之間進行合理分配，的確是一個十分復雜的問題。有了市場營銷組合等戰略計劃，就可以根據在組合計劃中各種因素的作用進行分配，使問題得以較合理地解決。

2.3 市場營銷組合的特點

(1)市場營銷組合是企業可以控制因素的組合。市場營銷組合因素是屬于企業可以控制的因素。例如，企業可以根據自己的分析結論，決定自己的產品結構、性能和價格，自由選擇廣告宣傳手段和決定銷售預算，自己選擇銷售渠道和方式，等等，當然，可以控制的因素隨時都在受到各種不可控制的外部因素的影響。所以在實際應用時，要善于適應外部不可控因素的變化，靈活地調整內部可控因素。

(2)市場營銷組合是動態的組合。市場營銷組合的整體效果是一個函數，其自變量就是每一個項目，只要改變其中的任何一個變數，就會出現一個新的組合，產生不同的效果。

(3)市場營銷組合的整體作用。市場營銷組合的作用，不是其每一構成因素所發生的作用簡單相加的結果。由于各個因素相互配合的作用，會使得協調作戰所產生的整體作用超過每一個因素各自產生的作用的總和，這就是系統的整體作用。

(4)市場營銷組合的多層性。每一個大的方面因素又是由若干個二級因素組合起來的。例如，產品策略是一個組合因素，而這個因素又可進一步劃分為若干個地級因素，包括產品的使用性能、外觀、品牌和商標、包裝、服務和交貨期等。

2.4 市場營銷組合策略的制定

2.4.1 目標市場特點

一個成功的營銷組合策略必須符合、適應目標顧客的需要。因此，企業應精心分析目標市場需求的特點，根據其特點制定相應的市場營銷組合策略。

2.4.2 市場營銷環境

市場營銷環境對目標市場需求的影響已從間接地影響企業的市場營銷組合，轉為直接地制約企業的營銷組合。因此，企業在制定市場營銷組合策略時必須充分考慮市場營銷環境的影響。

2.4.3 企業的資源狀況

企業的資源狀況泛指企業的資金能力、銷售能力、管理能力以及在公眾中的形象等。從企業的資源狀況出發，探索市場營銷組合時應注意：(1)不與同類企業直接競爭，應開拓突破性的市場機會，迎合未曾滿足的市場需要；(2) “不這山望著那山高”，不遠離企業現存的市場營銷組合；(3)不實行過度的多樣化經營；(4)不選擇那些快速獲得收益而容易扼殺企業聲譽的營銷機會。

2.4.4 市場營銷預算

市場營銷組合要與企業的市場營銷預算、計劃取得平衡，因為市場營銷組合策略涉及企業稀有資源的使用。設計市場營銷組合時要注意：(1)支持它的總預算；(2)經費分配計劃；(3)各種營銷工作日程與資金回收期的銜接。

2.4.5 企業營銷組合策略的制定，要在綜合分析的基礎上強調對策性

企業的營銷組合策略不僅要從本企業出發，還要考慮同行業競爭者的營銷策略。實現企業目標，可以同時有幾種營銷組合策略，但必須從企業戰略出發，采用對策性策略。例如，盡量采用非價格競爭策略；對策要有利于企業在市場上的地位和企業的長遠利益；盡量避免和聲譽較高的名牌產品展開正面競爭；不模仿別人的市場策略；等等。

3 結語

在商品經濟發達階段的現代市場經濟條件下，企業作為獨立的商品生產者和經營者，直接置身于市場環境之中，隨時受到市場機制的制約與調節，經受市場競爭的洗禮與考驗。為在瞬息萬變的市場環境和激烈的市場競爭中求得生存和發展，企業必須充分認識市場，清楚市場與企業的關系。市場細分有助于企業有效地選擇目標市場，發現市場營銷機會，提高產品或服務的競爭能力和經濟效益，增進社會效益，推動社會進步；市場細分是制定市場營銷組合的基礎。而目標市場是企業為實現預期目標而進入的特定市場；市場定位是為了適應顧客心目中某一特定的看法而設計的企業產品、服務及其營銷組合的行為。本文試圖從制定和實施經營戰略方面進行分析和探討，為我國企業的發展提供思考和借鑒。

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