淺談市場營銷中顧客滿意度

程慧(中國石油化工股份有限公司廣州分公司計劃經營部)

著名美國學者彼得·德魯克曾經說過：“營銷的目的在于充分認識及了解顧客，使產品或服務能適應顧客的需要。”今天的企業面臨著更加激烈的競爭，如何贏得顧客戰略競爭者，答案就是企業的全部經營活動都要從滿足顧客的需要出發，要把顧客的需要和滿意放在一切考慮因素之首，只有以市場和顧客需要為中心的企業才能獲得成功。

一、顧客滿意的概念和內涵

1.顧客是指接受產品的組織或個人。顧客滿意則是指顧客對其要求已被滿足的程度的感受。

2.提高顧客滿意度的意義

“顧客滿意度”指標是企業市場競爭力強弱的重要標識。對于生產同類產品或提供同類服務的企業，通過分析自己和競爭對手“顧客滿意度”的變化可以預測企業的市場地位變化趨勢。企業“顧客滿意度”的提高，預示著市場占有率上升；企業“顧客滿意度”的降低，則應進一步分析導致“顧客滿意度”降低的原因。要明確是由于競爭對手改進了服務措施或推出了新的更能滿足顧客需求的產品造成的，還是自己企業的服務水平下降或用戶需求已發生變化導致的。

二、中國石化廣州分公司顧客滿意度情況分析

中國石化廣州分公司是中國石化在珠江三角洲地區特大型石化企業，公司生產銷售主要產品有汽油、柴油、航空煤油、液化氣等60多種；固體塑料產品有聚乙烯、聚丙烯、聚苯乙烯三大類180多個牌號，產品在市場中享有盛譽，擁有一批忠實穩定的顧客群體。

1.中國石化廣州分公司顧客滿意度測量程序

為做好對顧客需求、期望和感覺進行滿意程度的測量、分析，并制定糾正和預防措施，廣州分公司建立了顧客滿意度測量程序，用于對公司顧客滿意程度的測量和公司內部上下工序服務及產品制造過程的信息測量及獲取。

廣州分公司顧客滿意度測量程序流程圖

（1）測量輸入

一是通過上門走訪、電話聯系了解顧客對分公司產品、服務的需求和期望；二是根據與分公司發生經濟貿易關系的顧客數量，每一年一次確認顧客基數，再按此基數30%（20%在營業額前10名的顧客、有發展前景的顧客、新顧客、有投訴意見的顧客中選取，另10%在其他顧客中選取）的比例發放《顧客滿意度調查表》，收集顧客對分公司產品、服務的需求和期望；三是收集顧客投訴意見。

（2）測量

根據回收《顧客滿意度調查表》、顧客簽署投訴處理結果的意見，按公式統計出顧客滿意率。

（3）測量輸出

一是回復顧客投訴處理結果；二是對顧客與分公司產品有關的需求和期望進行反饋。

（4）理賠處理

妥善處理顧客投訴并存入檔案，以取得顧客的持續滿意。

（5）實施改進

若顧客對測量輸出不滿意時，由職能部門根據實際情況，提出處理意見并監督實施，責任單位制定糾正和預防措施，實施改進步驟。

（6）建立顧客檔案

對于交往頻繁的顧客和一些大宗并經常購買分公司產品的顧客，應建立顧客檔案，記錄其名稱、地址、電話、聯系人以及訂購每批產品的規格、型號、數量和對公司產品使用的信息反饋單，以便不斷了解顧客的訂貨傾向，及時做好新的服務準備，以求建立新的供銷渠道。

2.近三年來廣州分公司顧客滿意度比較分析

近年來，面對產品銷售競爭日益激烈的市場環境，廣州分公司在銷售工作中以顧客關系管理作為突破口，強化顧客服務管理意識，重點開展顧客評價、顧客走訪和顧客投訴快速處理為內容的顧客服務工作，將市場需求的變化和企業產品品質提升有機地結合起來，將企業的效益與顧客的利益有效地掛鉤起來，加強內部管理，努力提高客戶服務水平，贏得一批忠誠的客戶群體。

近三年來公司顧客滿意率：2012年92%；2011年99.55%；2010年98.96%。通過對調查結果的分析，顧客對公司產品在同行中的地位、產品質量有了更高的要求，對供貨的及時性、投訴處理的及時性等仍有不完全滿意之處，有待于今后的進一步改進完善。

三、提升顧客滿意度的有效途徑

1、提升顧客滿意度的基本理念。

滿足顧客的需要，是企業最重要也是最根本的任務。對營銷人員來說，所有營銷活動都要遵循“滿足顧客的需要”這個前提；對企業來說，這更是獲取利益的前提，且永遠是其生存的核心資本。

（1）隨著市場的發展，“以顧客為上帝”的營銷理念正在取代傳統的營銷觀，為了提高競爭力，在競爭中體現差異性，企業必須通過優質個性服務來爭取顧客的忠誠，增加營銷效益，達到企業與顧客的“雙贏”。

（2）企業及其銷售人員必須盡全部可能去了解并弄懂顧客的需要、欲望及需求，成功的企業文化不僅是在現有的條件下做到讓顧客滿意，而且會預測顧客的期望和欲望，來追求更高標準的顧客滿意度。

（3）顧客滿意的程度取決于產品的效能和顧客對產品期望值的比較。如果產品的效能低于顧客的期望，顧客便不會感到滿意。如果產品效能與顧客的期望值相當，顧客就會感到滿意，而如果效能超出了顧客的期望，顧客則可會感到非常滿意。

2.做好產品質量的提升和市場開發

（1）質量優勢提升企業形象。

質量是一個產品或服務的特色和品質的總和，是產品滿足明顯的或隱含的各種需要的能力，是產品的生命，是品牌成功的基礎。廣州分公司一直視質量為企業的生命，以顧客為關注焦點，并將這種觀念深入到每個員工的心中。公司制定了嚴于國家法規要求的內控指標，確保產品出廠合格率100%。加強“下游是上游的顧客”的觀念，通過對各道工序質量的控制，保證最終產品質量的實現；組織職工開展技術攻關，工藝優化等專題研究，努力促進公司產品質量的提升，樹立良好的產品形象和企業形象。

（2）品牌優勢占領市場

廣州分公司銷售部門每年都要召開相關銷售產品的客戶懇談會，聽取客戶對產品質量和服務的意見和建議。他們還組織熟悉生產工藝及產品特性的人員通過走訪客戶、市場調研、廣告宣傳等多種手段，向客戶介紹公司新產品的開發情況，根據反饋意見對產品進行升級，通過采取相應的措施，公司的產品市場占有率不斷擴大，在擁有穩定客戶群的基礎上繼續拓展市場，贏得了市場。

3.深入推行核心客戶管理制。

（1）核心客戶的概念。

核心客戶是根據“帕雷托法則”，企業80%的利潤來源于20%的高端客戶，是指與企業關系最為密切，對企業價值貢獻最大的那部分客戶群體。

（2）準確定位核心客戶。

企業應建立核心客戶資料庫，對核心客戶進行風險分析，準確定位辨識出為企業創造大部分利潤的核心客戶。

廣州分公司在廣泛與大量客戶進行接觸的基礎上，建立了客戶信用檔案，收集核心客戶的信息，對核心客戶進行了差異性分析。在此基礎上，企業能更好地配置各種資源，不斷地改進產品和服務，提高客戶的滿意度，從而建立牢固的客戶關系，牢牢把握最有價值的客戶資源，以期在最小成本的情況下實現企業利潤最大化。

（3）做好核心客戶的動態調整。

一是開展定期調研，時刻關注客戶需求，并注重調整產品或服務，以滿足每個客戶的不同需要。 二是針對客戶需求打造核心流程。三是同核心客戶建立戰略聯盟。

（4）建立學習型關系。

企業為了克服思維定勢，加快創新，緊跟客戶需求，應該與核心客戶建立學習型關系。通過與核心客戶共同建立研發聯盟"知識聯盟等方式，或者通過到其他企業進行人員交流訪問等方式，來獲取新知識，由此企業的能力不斷提升，同時也保證了對核心客戶更加直接有效的服務。

四、鼓勵顧客投訴，建立顧客反饋信息的長效機制

首先，建立顧客投訴渠道并保障顧客投訴渠道的暢通，方便顧客投訴；其次，及時、友善、快捷地為顧客處理產品問題并解釋其原因；最后，跟蹤問題產品和顧客滿意狀況，防止顧客滿意惡化。重視顧客投訴，建立顧客反饋機制，企業可以及時了解顧客對企業滿意的程度，還可以利用這種溝通的方式掌握顧客的相關信息，形成顧客數據庫，以針對其特點更好地開展業務。

廣州分公司在處理顧客投訴方面，專門建立了客戶投訴登記表，銷售部門接到客戶投訴或抱怨的信息，及時記錄，并將表格傳遞到售后服務人員手中。售后服務人員接到信息后即通過電話、傳真或到客戶所在地進行面對面的交流溝通，詳細了解投訴或抱怨的內容，分析這些問題信息，服務人員提出自己的處理意見，申請領導批準后，要及時答復客戶。客戶確認處理方案后，簽下處理協議。將協議反饋回企業有關部門進行實施，跟蹤處理結果的落實，直到客戶答復滿意為止。

五、做好銷售人員的業務培訓，打造優秀的服務團隊

企業構建一個相對完善、運行良好的銷售團隊，并確保其具有較強的市場意識和戰斗力，是企業經營目標和營銷戰略得以實現的根本保證。銷售人員必須具備優秀的職業技能，擁有良好的溝通技巧和團隊精神；在工作中，必須具有較高的工作熱情，這樣才能感染顧客，對自己銷售的產品產生興趣；必須具備一定的進取精神，不會因小小的成績就滿足，永遠渴望創造更高效益；必須足夠勤奮，必須具有較強的適應能力，能隨時應對各種挑戰，不怕失敗。

1.選拔

企業若想打造一流的銷售團隊，對人員的選擇是最為重要的。管理者可以通過面對面交流的方式，從應聘者的能力、經驗、知識儲備、工作態度、個人品質和發展潛力等方面進行全面考察，選擇最適合崗位的優秀人才。

2.培訓

企業需要對員工就知識、人際關系、工作態度等方面進行有針對性地培訓和指導，培訓過程既是員工學習、融入企業的過程，也是管理者對自己員工深入了解的過程。

3.監管

企業對員工進行監管的目的是幫助員工以正確的方式進行正確的工作。企業可以幫助營銷人員識別目標顧客，制定員工的工作要求，安排時間計劃、工作進度，檢查工作成績等。

4.激勵

企業管理者和員工需時刻保持良好的溝通，通過行之有效的激勵政策，強化團隊合作精神，保證員工的工作熱忱和進取精神。激勵政策主要的目的是實現員工個人和企業集體目標相一致，促進員工最大化地發揮所長，提高自身能力。

結語

企業要探討科學的方法對企業外部市場環境進行顧客滿意度的測評，通過測評，為改進營銷策略和提高服務質量提供依據。同時，從提高顧客“滿意程度”和“忠誠度”的目標出發，建立顧客檔案，實施全方位、多形式的規范的售后服務，創造“以顧客滿意”為中心的企業新經營理念。

[1]汪泰，贏在服務.2011.7北京工業大學出版社.

[2]林云生,如何永遠贏得顧客.2010.5南方日報出版社.

[3]石磊，一看就懂的營銷技巧.電子工業出版社.