創維：老牌廠商的謀變之路

嚴沁

在家電智能化的高速公路上，小米、樂視等互聯網企業“彎道超車”，從內容到硬件的“客廳大戰”已經打響。傳統家電企業有產品設計、品牌推廣、零售能力、線下渠道、優勢產能及強大供應鏈系統等優勢。互聯網企業則輕裝上陣，沒有品牌被定位的弊端，打出的是“內容資源”“低廉的營銷成本”等好牌。

“占領客廳”——智能家電大戰戰況激烈。面對OTT們的步步緊逼，老牌電視機廠商也開始打響自衛反擊戰。沒有互聯網基因的創維集團，如何一步步將用戶體驗做到極致？

想當年，漫眼望去，上海金星、凱歌、飛躍等百余品牌混戰，如今的家電行業主流品牌屈指可數。一路走來，創維作為老牌家電制造商，一直扮演著行業技術引領者的角色。這一路風雨兼程，用創維董事長楊東文的話說，“創維是從死人堆里爬出來的”。

（小標）微信電視

奧維咨詢（AVC）數據顯示，去年彩電市場的電商渠道銷量占比達到8.6%，預計到2015年電商渠道銷量占比將達到15%。對于每年在國內賣出的電視快突破800萬臺的創維，顯然迫切需要搶占先機。

楊東文創造了“第三營銷”概念，埋下過無過而退的經理人迷局。愛折騰的他去年雙十一打通阿里天貓渠道，借助運營方新七天，實現其線上品牌酷開電視的銷售額1.8多億元的耀眼成績。

為了打好互聯網之戰，從戰略制定，到產品設計，再到營銷，創維都大膽啟用互聯網專業團隊。從產品設計開始，電視機就奔著互聯網用戶發力，比如高頻頭，微接口，這些互聯網用戶“不感冒”的接口都去掉。

此外，在內容服務方面，創維也出手了。去年12月3日，創維與南方傳媒（網絡牌照商）&優朋普樂（內容提供商）聯手打造的“直通好萊塢”欄目，內容銷售額達到3千多萬元。

看好精準營銷的楊東文馬不停蹄。去年12月23日，創維與騰訊、未來電視共同推出“微信電視”，這是傳統制造業跨到服務業的創新之舉。微信電視主要利用微信的服務號來工作，當用戶使用微信掃描電視上的二維碼之后，可以自動綁定到對應的微信公眾號上。微信電視具備這樣一些功能：1、手機充當遙控器；2、“微EPG”查看節目資訊；3、用戶可以遠程支付；4、可利用語音查找節目內容。

創維微信電視的最大亮點在于用戶個人微信和智能電視的綁定，以及微信支付功能在電視端的實現。而后者正是微信商業化路徑中最被外界看好的一項功能。綁定銀行卡就可觀看付費節目，有望極大拓展中國付費電視市場。

據產品研發方負責人介紹，微信電視將進一步開發節目分享、UGC內容運營、在設置中開放智能電視終端的定位服務等多種創新功能，把互聯網電視的客廳視聽體驗推向一個新境界。而微信支付功能可彌補原本電視支付不夠方便的短板。

（小標）“巷戰”與”云GO”

在中國制造業領域，“渠道為王”的說法由來已久，這自然也是創維的信仰。在傳統電器廠商紛紛轉戰電商渠道時，創維在不放松拓展電商渠道的同時，加快了在全國建設社區店的步伐。楊東文深信沒有哪個渠道可以壟斷人的所有購物行為。一個人的消費行為是多姿多彩的。不同的消費習慣需要不同的終端和渠道。社區店以快消品和售后服務為主，成長空間廣闊。社區店必定是未來中國重要的渠道和終端。

對于家電零售來說，社區門店還是一個很大的空白市場。從2010年到2013年，創維以社區的街巷為單位，加速了自建渠道的步伐。截止去年底，創維的社區店在全國有3700多家，2012年銷售額為25億，占整體銷售額8%，而2013年為35億，約占整體銷售額的9%。巷戰（社區店）與電商的結合，標志著這家家電制造企業銷售與服務理念的雙重升級，更鑄就了O2O模式的發力平臺。

楊東文的信心來源于美國一家擁有90年歷史的Radio Shack數碼零售連鎖店。他發現，Radio Shack雖然受到來自線下百思買、線上亞馬遜的雙重夾擊，但仍得到當地消費者的認可，發展了6700家小型社區連鎖店。楊東文堅信，社區店有其可存在的空間。這才有了“巷戰”項目組，才促使創維社區直營店的誕生。

“巷戰，意味著這不是大規模的陣地戰、殲滅戰，而是直面市場的運動戰。這是一個悲壯的行業，因此我們用這樣一個帶有悲壯色彩的詞匯來激勵我們的行動。”創維集團中國區營銷總經理劉耀平如此解釋。

創維采取了一個細分行業領域只選擇一家合作伙伴的方式，來保證合作伙伴的利益。其選擇的標準并非只看規模，而是看這些品牌自身的定位和差異化。未來五年創維將通過社區直銷店渠道來撬動1000億元的市場，社區直銷店并不局限于一線城市，目前已在二線地市開花結果。

值得一提的是，創維“云GO”APP也于去年年底的正式上線，意味著創維直營店從此邁入移動互聯的2.0時代，打通了“任督二脈”，從社區服務店進化為消費者掌上的社區服務店，進一步提升了用戶體驗。這對于創維乃至整體家電行業來說都是一次在營銷模式探索。

通過創維“云GO”APP，用戶可直接用手機對創維所有的經營品類進行選購和下單，創維則根據后臺系統自動篩選距用戶最近的社區直營店，提供配送、安裝、調試等一系列的服務，消費者足不出戶即可享受到優質、貼身的購物體驗。

用戶也可通過應用中的地圖定位功能來預約售后服務，其中的跟蹤和反饋功能，與傳統家電服務的電話呼叫、回訪服務相比，亦是亮點。

用戶能迅速導航到距離最近的社區直營店，實地進行產品體驗和服務咨詢；而創維的社區直營店通過“云GO”為其輻射半徑內的用戶提供無間斷的服務，實現由銷售為核心到以服務為核心的巨大轉變。無論是否通過“云GO”購買創維產品，創維社區直營店還可以為附近居民提供各種便民服務，如：快遞代收、家政服務、酒后代駕、開鎖服務等。同時借助“云GO”平臺強大的后臺管理和大數據分析能力，可針對不同地區不同類型的用戶提供個性化、訂制化的產品和服務，使線下社區店成為用戶身邊的家電專家和生活助手。endprint

通過創維“云GO”APP，將移動互聯網與創維的社區店連接起來，強化了用戶和門店互動式體驗服務，同時建立線上線下一體化導流模式，將給創維帶來海量高黏度的消費者，進而能爭取到更多的商家資源，進一步延伸利益鏈。

（小標）破墻之日

隨著智能手機的普及、4G網絡時代的到來，移動互聯網進入高速增長期。據統計，目前移動端占網購額10%，未來滲透率料將持續提升，移動互聯打通線上線下邊界，O2O大潮勢不可擋。

縱觀2013年家電行業，家電廠商正在從“硬件”盈利模式，轉向“硬件+內容+服務”盈利模式。通過銷售電視機，同時提供內容和服務，形成電視終端的市場溢價，并產生持續服務的盈利能力。

當所謂的“智能互聯”成為為眾多產品特點之一，而非賣點時，企業不僅要實現前臺全面觸網，與競爭對手比拼產品升級換代與銷售能力，更需要實現后臺高效服務。這一塊對傳統制造商來說尤其艱難，線上和線下的融合、家庭互聯和移動互聯的完美融合需要更多的想象力與創新力。

雖說沒有互聯網基因，但創維幾個大動作下來，展示了其服務升級的決心。在今年的美國CES展上，創維宣布與華為展開戰略合作。同時，創維在與阿里合作之后，近日又宣布入駐28云商城；通過自創的“直通好萊塢”頻道，從產品供應商轉變為內容供應商；再到現在的和騰訊合作，推出的微信電視，將家庭互聯和移動互聯的綁在了一起，開疆辟土馬不停蹄。創新，對企業來說，是條持久的護城河。對技術的掌握與應用、對基因的創新與變異、對人性的洞悉與關懷，將是傳統企業能否在移動互聯時代“再生”的決定性力量。

第33次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年12月，中國網民規模達6.18億，互聯網普及率為45.8%。其中，手機網民規模達5億。手機網民規模的持續增長成為2013年中國互聯網發展的一大亮點。

通過電視機，能不能拿下6.18億網民的高地？如何通過優化消費體驗，爭取這部分消費者，是家電行業人士需要考慮的問題。

2013年是傳統家電企業積極反思轉型的元年，2014年更需冷靜前行。

談到未來，楊東文預測，未來5-10年，當移動終端爭奪塵埃落定的時候，將是家庭互聯網（固定終端）大爆炸的時代。電視將變成在線教育中心、購買中心、播放中心。客廳與臥室不過一墻之隔，破墻之日還會遠嗎？endprint