春節(jié)里的那些紅包

春節(jié)長輩給晚輩發(fā)紅包一直是中國的傳統(tǒng)，而在2014年的春節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻不約而同地利用這個合家團圓的節(jié)日發(fā)起了紅包。雖然都是紅包，但是每一種卻都“各懷心事”，目的不同，用處也不一樣，這些企業(yè)為什么都挑在這個時間集中發(fā)放紅包？這些紅包又有怎樣的區(qū)別？

企鵝家的借花獻佛

一直以來，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)紅包看起來怎么都像是阿里巴巴的“專屬”權(quán)利。電商大戰(zhàn)的時候，用紅包來拴住用戶、為了吸引用戶使用來往和支付寶錢包，阿里巴巴發(fā)紅包“撒錢”的方式也屢試不爽。而在2014年春節(jié)，騰訊微信也在春節(jié)期間祭出了“大殺器”——發(fā)紅包。依托龐大的用戶群，微信紅包功能一上線就引來了無數(shù)人的關(guān)注，一時間大家發(fā)紅包、收紅包忙得不亦樂乎。來自財付通的數(shù)據(jù)顯示，2014年除夕到初八，超過800萬用戶參與了搶紅包活動，超過4 000萬個紅包被領(lǐng)取，平均每人搶了4～5個紅包。紅包活動最高峰是除夕夜，最高峰期間的60s里有25 000個紅包被領(lǐng)取。“望群內(nèi)群外，人人興奮，兩眼放光，魂牽夢繞。手機之外，一片蕭條，線下活動，統(tǒng)統(tǒng)推掉。到晚上，看紳士名媛，捧手機笑。為了塊兒八毛，引無數(shù)土豪不睡覺……”這樣一首改編的《沁園春·紅包》也被網(wǎng)友們在朋友圈瘋傳，微信紅包的火爆可見一斑。而帶有“游戲性”的微信紅包也是受歡迎的原因之一，無論是“定額”還是“隨機算法”，紅包里的數(shù)額一直以來都給收紅包的人帶來心跳的感覺，抽獎的性質(zhì)更是刺激出了用戶“搶”的欲望，甚至有不少人還貼出刷紅包攻略，在朋友圈的社交屬性下更是增加了大家分享的主動性。

在微信紅包火爆的背后，是騰訊對于移動支付的進一步深入發(fā)展。自從推出微信支付以來，阿里巴巴便嗅到了危險的氣息，隨后一連串的動作無一不是針對騰訊處處打擊，戰(zhàn)火從來往與微信的較量上燒到了手機游戲，隨后又一路蔓延到打車軟件的PK；微信支付雖然占得了一些優(yōu)勢，但也不敢掉以輕心。有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年全球移動支付規(guī)模達到1.45萬億元，同比增長了45%；而2009～2013年的年均增速超過60%。2013年全球移動支付用戶超過2.45億人，同比增長了22%。而2012年國內(nèi)移動支付市場規(guī)模為1 511億元，2013年市場規(guī)模超過3 000億元，同比增長了89%。這樣令人垂涎的數(shù)據(jù)，顯然不難解釋為什么騰訊和阿里巴巴在移動支付領(lǐng)域斗得死去活來，如果說誰掌握了移動支付就是掌握了未來也一點不為過。看似全民娛樂的紅包活動，其實也暗藏了騰訊的私心，因為用戶如果想要將收到的紅包“提現(xiàn)”，就必須要綁定銀行卡，從而促使很多收到紅包的非微信支付用戶不得不變?yōu)檎接脩簟ｋm然微信官方駁斥了“微信支付用戶2天過億”的說法，但是微信紅包所帶來的新增用戶數(shù)量注定不能小覷。微信目前的用戶數(shù)量已經(jīng)達到了6億，微信支付的用戶數(shù)還有極大的提升空間。微信紅包不僅給微信支付帶來了用戶數(shù)量的驟增，還把“騰訊控股”的股價帶到了540億港元的高點。雖然現(xiàn)在評斷誰“笑到最后”還為時尚早，但至少在春節(jié)期間，微信“笑得最好”。

相比之下，今年阿里巴巴紅包的“兩步走”就顯得冷清得多。

阿里帝國的“兩步走”

支付寶錢包也在春節(jié)期間推出了新年討喜的紅包功能，雖然也有語音和表情等“感情戲碼”，但是相比微信的游戲性還是略遜一籌。春節(jié)假期結(jié)束后的第二個工作日，支付寶官方微博就迫不及待地貼出了春節(jié)假期支付寶錢包紅包的相關(guān)數(shù)字，但是看著總金額2億、最大紅包19萬、紅包發(fā)放人的百分比等數(shù)字，頗有些2013年淘寶“雙12”結(jié)束后“打太極”的味道，而大家翹首以盼的具體發(fā)放數(shù)量和參與人數(shù)這些信息卻不見蹤影。根據(jù)易觀智庫發(fā)布的《2013年第三季度中國第三方支付市場季度監(jiān)測》數(shù)據(jù)顯示，在第三方支付市場中，支付寶、拉卡拉、財付通分別以64.4%、24.2%和4.1%位居市場前三位。支付寶的領(lǐng)頭羊地位暫時無人可以撼動，但是在移動支付領(lǐng)域來看卻并不那么樂觀，雖然支付寶實名用戶數(shù)量已達到了3億，但是支付寶手機用戶數(shù)量才僅僅突破了1億，而且可擴展的用戶數(shù)量與微信6億用戶的基數(shù)相比，實在很難不讓人擔心。面對騰訊愈發(fā)的“來勢洶洶”，阿里巴巴已經(jīng)從“悠然自得”變得“步步驚心”了。

阿里巴巴除了以紅包推廣支付寶錢包以外，也沒忘了另一個兒子“來往”。“來往”在春節(jié)期間也上線了紅包活動，不過這種紅包還是帶著傳統(tǒng)“淘寶風”的支付寶紅包，“來往”又再次“送錢”了。雖然這種拴住用戶的形式在淘寶和天貓已經(jīng)用爛了，但是“免費”二字對于國人的誘惑還是巨大的，加上其游戲規(guī)則要求多添加好友互相送祝福才能中獎，所以“來往”一時間變得空前熱鬧。但不知是活動故意策劃，還是實際準備不足，活動進行到初三就鮮有紅包出現(xiàn)了，剩下幾天更多的是網(wǎng)友紛紛吐槽馬云失信或者馬云騙人，演變到最后竟有點以鬧劇結(jié)尾的味道。活動結(jié)束后，“來往”方面也對此次紅包互動只字不提，頗有些心虛的感覺。免費發(fā)錢的戲碼再經(jīng)典也會過時，如果真的想要吸引更多用戶，阿里巴巴還得在產(chǎn)品以及營銷上多下些功夫。

湊熱鬧的小米

據(jù)北京市工商登記信息顯示，小米科技于2013年12月26日注冊成立了“北京小米支付技術(shù)有限公司”，注冊資金5 000萬元，經(jīng)營包括電子支付技術(shù)的開發(fā)及服務等業(yè)務。這一舉動標志著小米公司也正式殺入了移動支付市場。就在春節(jié)期間，小米也趁熱打鐵發(fā)起了紅包，其目的再清楚不過了——移動支付。

眾所周知，現(xiàn)金流是企業(yè)的命脈，2013年小米公司共銷售1 870萬部手機、100萬臺小米盒子與小米電視，達到了316億銷售額（小米網(wǎng)銷售額為213億元）；MIUI系統(tǒng)在2013年用戶數(shù)達到了3 300萬，總營收為4.2億人民幣。不僅如此，預測2014年小米手機的出貨量將達到4 000萬部，MIUI用戶數(shù)預計會達到6 000萬，營收目標為500億人民幣。小米手機和MIUI如此可觀的現(xiàn)金流，雷軍自然不舍得拱手讓人，所以也注冊了“小米支付”，希望能借此收復這塊“失地”。而之前對MIUI的更新，也顯示出雷軍對此早有計劃。新版本的MIUI中增加了小米優(yōu)惠服務，包括了美食、電影、休閑娛樂以及酒店各類優(yōu)惠，顯然小米這一次是有備而來的。雖然此次的紅包只能在小米網(wǎng)站使用，也有不少網(wǎng)友表示可買的東西太少，興趣缺缺，但是隨著小米支付接入更多的商家以及渠道，這種營銷活動未來還將會變得更頻繁，而紅包的“用武之地”也會越來越多。

大手筆的360

相比都把目標集中在移動支付上的3家同行，360更顯得“心無旁騖”了一些，直接推出了360搜索的紅包活動，目標直指搜索：用戶只要通過360搜索任何關(guān)鍵詞都能獲得紅包，而且中獎率是100%。價值3億的紅包也包羅萬象，從“土豪金”、iPad等實物獎品，到免費的旅游資格以及京東、1號店、唯品會等電商的優(yōu)惠券，360這次確實是大手筆。這次紅包活動也是360總裁齊向東在360年會現(xiàn)場表示360搜索在2014年市場份額要達到35%以后的第一個大動作。作為目前國內(nèi)增長最快的搜索引擎，360搜索在2013年中完成了從10%到24%市場份額的巨大飛躍。據(jù)國內(nèi)權(quán)威統(tǒng)計機構(gòu)CNZZ的最新數(shù)據(jù)顯示，在2014年1月，360搜索月市場占有率為24.85%，而因為紅包活動的拉動，在春節(jié)期間，360搜索的市場份額連續(xù)多日突破26%。此外，通過移動端進行搜索額外獲得的一次機會，也讓更多人愿意去嘗試用手機進行360搜索。雖然目前移動搜索市場仍然是百度以72%的占有率傲視群雄，但是在移動互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，沒有一家企業(yè)還會忽視這部分市場，360負責搜索業(yè)務的副總裁于光東曾表示：“在移動端我們必須要做一個有特色的移動搜索產(chǎn)品，在服務和快捷直達方面做有益的嘗試，不能讓移動端成為PC端的復制品。”顯然360對于移動搜索也是有備而來的，以360蠶食互聯(lián)網(wǎng)搜索的速度，相信我們很快就能看到360和百度在移動搜索端對戰(zhàn)的局面。

結(jié)束是另一個開始

雖然紅包活動隨著春節(jié)假期的結(jié)束逐漸歸于沉寂，但是這對于各家移動互聯(lián)企業(yè)來說也是一個新的開始。雖然支付寶的地位仍然穩(wěn)固，但是也不能繼續(xù)再用“爛戲碼”，居安思危才能發(fā)展得更好；雖然微信支付的發(fā)展迅速，但是其憑借社交起步，金融屬性不強；而阿里巴巴則太專注于金融屬性，社交是必須要補上的短板。因此未來決定兩家公司發(fā)展的，應當是這兩家各自浸入對方地盤的速度。作為后起之秀的小米實力也不容小覷，但是其龐大現(xiàn)金流下并不穩(wěn)當?shù)母怯擅追鬯鶚?gòu)建，一旦粉絲“退燒”，小米的前途也堪憂。欲與百度一爭高下的360也在發(fā)力，4G的發(fā)展也為移動搜索鋪下了更好、更寬的道路。如何參與競爭，如何良性競爭，如何持續(xù)發(fā)展，都是擺在移動互聯(lián)企業(yè)面前的問題。在紅包活動掀起的熱潮褪去之后，如何“保溫”將會是他們接下來需要考慮的又一個問題。endprint