微博網絡口碑對購買意愿的影響因素探究——基于技術接受模型

○何舒卉

（武漢科技大學城市學院 湖北 武漢 430083）

中國社會已經進入全民傳播時代，中國企業也進入微博營銷的時代。企業在微博上開展營銷活動，往往可以聚集人氣，獲得大量粉絲關注。如果由微博粉絲向消費者轉化得當，就可以實現真實的營銷收入。《2012企業微博白皮書》顯示，6成新浪微博用戶因看到某條博文信息而產生實際購買行為，9成用戶有過搜索行為。可見，口碑在網絡消費中的重要性越來越明顯。

網絡口碑（Internet Word-of-Mouth，簡稱IWOM）指以網絡為媒介，通過電子郵件、使用者群組、在線論壇和入口網站討論區等形式進行的口碑傳播。在網絡口碑眾多的傳播媒介中，微博作為一項新興的W eb2.0應用，以其簡單易用、即時性、信息裂變傳播和超高的人氣正逐漸脫穎而出，成為網絡口碑傳播的極佳平臺。網民通過微博能對品牌、產品或服務提供即時的評論和態度反饋，并迅速而廣泛的傳播，從而影響其他網民對品牌、產品和服務的態度乃至購買決定。因而，對于商家而言，了解微博網絡口碑對消費者購買意愿的影響因素是微博網絡口碑營銷成功的關鍵。

一、文獻回顧

1、網絡口碑

因特網的出現，使顧客可以通過瀏覽網頁收集其他消費者提供的產品信息以及與此產品有關的討論，并且顧客可以通過互聯網針對特定產品進行自身經驗、意見與相關知識的分享，這就形成了網絡口碑。Gilly等人的研究發現：信息來源的特性，如信息來源者專業水平、意見領袖；搜尋者與來源者的相似性，如兩者的個人特征上是否有關聯性；口碑搜尋者本身的特性，如專業水平、口碑偏好等，這三方面因素會影響口碑信息對接收者的購買決策。Bansal和Voyer論證了Gilly等人的觀點，即信息來源者與搜尋者專業水平、信息來源者與搜尋者之間的關系強度等會影響口碑對接收者購買決策的影響力。

結合前人研究得知，網絡口碑對消費者購買意愿的影響因素主要有以下四點，即口碑發送者特征、口碑信息特征和口碑接收者特征以及口碑發送者和接收者的關系。

2、微博營銷

微博，是微型博客（Micro-blog）的簡稱。Jansen等人的研究發現：微博上的內容會對消費者的品牌認知帶來影響，進而在品牌關系階段通過溝通對影響進一步加深，最后有可能影響到消費者的購買行為甚至是再次購買行為。Hsu和Liu等人把微博營銷當作企業進行客戶關系營銷的工具，加入群體感知、信任等中間變量，實證研究了消費者的行為意愿，結果也表明企業微博營銷對消費者的滿意、信任以及行為都產生顯著正相關。

3、TAM 模型

技術接受模型（Technology Acceptance Model，簡稱TAM）是Davis在1989年運用理性行為理論研究用戶對信息系統接受時所提出的一個模型（見圖1）。提出技術接受模型最初的目的是對計算機廣泛接受的決定性因素作一個解釋說明。

網絡口碑以互聯網為媒介，是傳統口碑新形式、新技術的表現。基于微博網絡口碑的研究情景符合技術接受模型的適用范圍。網絡口碑感知有用性是指消費者認可網絡口碑的價值，認為它能夠豐富消費者對商家的信息；網絡口碑感知的易用性是描述消費者能否容易地獲得網絡口碑。

圖1 Davis技術接受模型

二、構建基于TAM的微博網絡口碑對購買意愿的影響模型

1、模型構建

本文在分析TAM理論和網絡口碑文獻的基礎上，構建了基于TAM的微博網絡口碑對購買意愿的影響模型（見圖2）。該模型包括微博網絡口碑對購買意愿的影響因素的五個構面：微博口碑發送者構面；口碑信息構面；微博信息接收者構面；微博信息發送者和接收者的關系構面；微博口碑感知構面。

2、變量選擇

對于基于TAM的微博網絡口碑對購買意愿的影響模型中各變量的選擇，是在分析以往文獻的基礎上提出的。

（1）微博口碑發送者構面。微博營銷中的意見領袖是指那些擁有較多的粉絲數量、影響范圍較大且對他人的影響程度較深的微博紅人。作為網絡口碑的重要來源和傳播渠道，網絡意見領袖對于口碑的樹立與消費者決策產生著越來越重要的影響。

圖2 基于TAM的微博網絡口碑對購買意愿的影響模型

傅穎通過實證研究發現，意見領袖的參與度對購買意愿產生正向的影響。基于W eb2.0各種應用的深入為意見領袖提供了發展平臺，同時也為其提供了影響擴散的渠道。隨著消費者越來越趨向于借助網絡搜尋產品信息，意見領袖必將成為許多消費者的信息來源。

發送者的專業性是口碑源特征中最主要的特征。這是因為發送者的專業知識水平會影響信息接收者搜尋口碑信息的主動性。如果發送者的專業水平越高，那么口碑信息接收者的口碑搜尋活動就越頻繁，口碑擴散效果也會越來越明顯。擁有高專業程度的發送者通常具有豐富的產品知識或使用經驗，信息接收者傾向于相信其提供的信息較為正確。由于微博上，意見領袖通常擁有較豐富的專業知識，因而能夠為他人提供產品信息進而影響他人的購買意愿。

（2）口碑信息構面。雖然新浪等大部分微博的內容空間限制在140個字符，十分簡短，不太利于信息量的集中發布和傳播。但在實際操作中，企業更應在有限的空間中注重信息質量。Petty和Cacioppo提出，“強信息”（易于理解和客觀的信息）比“弱信息”（帶有個人情緒和主觀色彩的信息）更為有效。根據這一標準，企業應在實際操作中注重信息質量。

微博營銷作為一種新興的網絡互動營銷形式，不僅包括傳統的用戶在線評論，還包括微博獨有的“轉發”形式，使得用戶能夠把信息傳播給微博好友圈，讓自己的好友能夠接收到該營銷信息。與傳統的口碑傳播截然不同，微博上在線評論的用戶往往是匿名的，在線評論的信息在一定程度上缺乏傳統口碑傳播的信度，因而消費者不得不依靠其他線索來增加對在線信息的信任。在線評論的數量就是評價某條在線信息是否流行的重要線索之一。在網絡營銷領域，在線評論的數量暗示了信息的受歡迎程度，因為它在一定程度上反映對該信息感興趣或者有過相關經驗的人群的數量。對于微博營銷來說，轉發數量的多少往往代表著有多少用戶愿意向自己的好友圈推薦該條信息。因而對于微博客營銷而言，消費者可能認為在線評論或者轉發的數量越多，代表著該信息的重要性越大。

（3）微博口碑接收者構面。由于每個人感知、經歷和資源的不同，面對同樣的口碑內容，不同的接收者可能產生非常不同的反應。影響口碑傳播效應的信息接收者的因素包括接收者信任傾向、感知風險以及專業程度等。

信任傾向是關于個人的特征，一個具有高信任傾向的人往往樂意去信任他人。由于消費者往往不了解網絡口碑傳播者的信息，因而信任傾向對消費者感知有用性以及購買意愿的影響是非常重要的。

在1960年美國營銷協會第43屆年會上，Bauer首次把“感知風險”的概念從心理學延伸到市場營銷學的研究領域。Bauer將感知風險定義為“消費者的一切行為都會對其產生無法準確預見的后果，很多后果甚至會對其產生消極影響，因此消費者的行為存在風險”。網絡口碑營銷中，感知風險是影響消費者行為的重要因素，它從一個側面反映出消費者對口碑信息的依賴程度。消費者對風險的感知越高，對口碑信息的依賴程度就越大，口碑信息對其影響就越大。Bansal和Voyer的研究發現，消費者在作購買決策的過程中會受到感知風險的影響，而且感知風險越高則消費者越會從口碑中去獲得更多的信息。

信息接收者的專業程度也會影響購買意愿。當消費者對產品擁有越多的專業知識，在購買產品時可依據自己的知識來判斷是否值得購買產品，因此，對外搜尋產品口碑信息的行為將會減少。Gilly等人的研究發現，當搜尋者的專業性水平越強時，其口碑偏好以及口碑對其決策的影響越小。畢繼東的研究結論也顯示口碑信息接收者的專業性負向影響消費者的購買意愿。

（4）微博口碑發送者和接收者的關系構面。口碑傳播者與接收者之間的關系強度，也稱聯結強度，在網絡環境下是指個人和網站間交互以及個體間關系的強度。當信息傳播者對信息接收者非常了解時，就說明雙方的關系強度較強；當信息傳播者與信息接收者不是很熟悉或完全陌生時，雙方的關系強度就較弱。Brown和Reingen的研究發現，口碑傳播者與口碑接收者之間強關系的推薦比弱關系的推薦更有可能引起雙方主動地搜尋和傳遞信息，而且強關系對接收者的行為影響要比弱關系大得多。由于網絡的匿名性等特點，消費者網絡在線關系主要體現為弱聯接。但隨著消費者在線交往的頻繁和溝通程度的加深，其關系強度也會不斷增強。企業應重視并加強微博上與粉絲的互動。雙向的溝通交流一方面有助于企業了解潛在的粉絲需求，另一方面有助于粉絲更好地了解企業。

3、相關關系

本文所構建的基于TAM的微博網絡口碑對購買意愿的影響模型中各變量的相關關系，通過模型中的箭頭連線來表示。微博口碑感知構面和購買意愿的關系，參考了Davis的技術接受模型。因為基于微博網絡口碑的研究情景符合技術接受模型的適用范圍，所以本文沒有作修改。微博口碑發送者構面的意見領袖的參與度和意見領袖的專業程度對網絡口碑感知的有用性有影響。口碑信息構面的信息質量和信息評論轉發數量對網絡口碑感知的有用性有影響。微博信息接收者構面的粉絲信任傾向和粉絲專業程度對網絡口碑感知的有用性有影響；粉絲的感知風險對購買意愿有影響。微博信息發送者和接收者之間的交流互動對網絡口碑感知的易用性有影響。變量間的相關關系有正相關和負相關。負相關關系包括：粉絲專業程度與感知有用性；感知風險與購買意愿之間的關系。

三、結語

隨著微博技術的成熟和人氣的急劇提升，加上微博不同于傳統媒體所獨有的傳播特點，微博逐漸成為眾多企業的新營銷利器。與此同時，網絡口碑也引起了越來越多商家的關注。想要成功地在微博平臺上實施網絡口碑營銷，前提是對網絡口碑的傳播及其對購買意愿的各種影響因素的了解。本文在前人研究的基礎上，所構建的基于TAM的影響模型，試圖揭示了微博網絡口碑對購買意愿產生影響的各因素間的關系。模型本身對微博網絡口碑營銷的實踐具有指導性意義。

當然，進行科學的實證研究將會使模型更有說服力，這是筆者接下來需要完善的內容。另外，本研究在區別產品類別、網絡口碑類別等方面還存在不足，需要將來進一步完善。

[1]傅穎：企業微博營銷對消費者購買意愿的影響因子探索——基于深度訪談與實證檢驗[J]．江蘇商論，2012（11）．

[2]畢繼東：網絡口碑對消費者購買意愿影響實證研究[J]．情報雜志，2009，28（11）．

[3]Bansal，H.S.&Voyer，P.A.Word-of-mouth Processes with in a services purchase decision context[J].Journal of Service Research，2000，3（2）.

[4]Bauer R.A.Consumer Behavior as Risk Raking[Z].Proceedings of the 43rd Conference of the American Marketing Association，1960.

[5]Brown，J.J.&Reingen P.H.Social Ties and Word-of-Mouth Referral Behavior[J].Journal of Consumer Research，1987，14（3）.

[6]Davis，F.D.Perceived usefulness，perceived ease of use，and user acceptance of information technology[J].M IS Quarterly，1989，13（3）.

[7]Gilly，M.C.，Graham，J.L.，Wolfinbarger，M.E，&Yale，L.J.A Dyadic Study of Interpersonal Information Search[J].Journal of the A-cademy of Marketing Science，1998（2）.

[8]Hsu C.L.，Liu C.C.，Lee Y.D.Effect of Commitment and Trust towards Micro-blogs on Consumer Behavioral Intention:A Relationship Marketing Perspective[J].International Journal of Electronic Business，2010，8（4）.

[9]Jansen B.J.，Zhang M.，Sobel K.et al.Twitter power：Tweets as electronic word of mouth[J].Journal of the American Society for Information Science and Technology，2009，60（11）.[10]Petty，R.E.&Cacioppo，J.T.The Effects of Involvement on Response to Argument Quantity and Quality：Central and Peripheral Routes to Persuasion[J].Journal of Personality and Social Psychology，1984，46（1）.