羅萊家紡龍頭地位難保 富安娜追趕勢頭很兇猛

趙琳

羅萊家紡（002293）在家紡行業的龍頭地位正在遭遇前所未有的挑戰。

2013年，羅萊實現凈利潤3.32億元，位居行業老二的富安娜（002327）實現凈利潤3.1億元，兩者僅相差了2200萬元。要知道在2009年，兩家公司上市時羅萊的凈利潤是1.44億元，而富安娜只有區區8610.53萬元。

值得一提的是，羅萊家紡同時也是三家家紡上市公司中唯一一家2013年業績出現下降滑的公司。按這一發展趨勢，也許在今年上半年富安娜的凈利潤就將超過羅萊。對此，富安娜董秘胡振超表示，“不排除這種可能成為現實。”

在這一背景下，雖然營業收入上羅萊的優勢地位或仍將保持，但是凈利潤一旦被趕超則顯示出這位昔日老大的“美人遲暮”。

羅萊成業績唯一下滑公司

隨著夢潔家紡（002397）2月最后一天披露2013年度業績快報，三家家紡企業的業績快報都已經披露，雖然目前還無法看到完整的年報，但從業績快報披露的數據，卻能看到一些關于行業競爭格局的微妙變化。

根據業績快報顯示，夢潔家紡2013年實現歸屬于母公司股東的凈利潤9608.55萬元，同比增長66.41%。這是三家公司中業績增幅最大的，但是由于其在2012年的業績曾出現過同比48.37%的下滑，因此考慮到基數較小以及業績不穩定等原因，夢潔家紡的業績“干貨”的成分仍顯不足。

相比而言，富安娜業績則成色十足。首先是公司營業收入同比增長4.92%，達到18.64億元。自2009年上市以來，營業收入增長了1.35倍；其次雖然凈利潤增幅不如夢潔大，但也保持了兩位數的增長，增幅為18.73%。而且從富安娜上市之后的歷年財務數據看到，其營收和凈利潤均保持著較為平穩的增長。

最令人擔心的是羅萊家紡。這位家紡行業的龍頭老大可能已步入最為困難的局面——2013年營業收入和凈利潤雙雙下滑，其中營業收入同比下降7.37%，凈利潤同比下滑13.2%。這雖然是公司上市以來首次報出下滑，但是自2010、2011年業績增長高峰期退潮后，公司自2012年開始步入頹勢，凈利潤也由2012年的略增轉為2013年的下滑。

對比富安娜和羅萊家紡的另一組數據也讓人開始為羅萊的困境所擔憂。2009年羅萊的營業收入是11.45億元，2013年的營業收入是25.24億元，增長1.2倍；2009年羅萊的凈利潤是1.45億元，2013年凈利潤是3.32億元，增長1.29倍。而同期富安娜的增幅分別為1.35倍和2.59倍。增速遠超羅萊。同時，截至到2013年底，富安娜與羅萊的凈利潤差距只有2261萬元，如果富安娜再加一把勁，不排除在今年中期業績就超越羅萊。

羅萊激進擴張種下惡果

為何羅萊家紡的業績與其他兩家公司會出現如此顯著的分化？記者通過向業內人士了解，其主要原因還是在于羅萊激進擴張戰略所帶來的惡果。

根據羅萊家紡近年來所披露的年報數據，記者看到，2010年羅萊擁有門店2085家，當年增加275個；2011年公司擁有門店2371家，當年增加286個；2012年公司擁有門店2737家。根據公司此前的計劃，2013年的目標是新開300-500家門店，其中上半年已經開了100多家，若公司按完計劃完成，則門店數量將超過3000家。短短三年時間門店數量增長逾1000家。

利用門店大幅擴張提升業績是一把雙刃劍。在行業行情好的時候，這種擴張戰略能起到立竿見影的效果，但在市場環境不佳的情況下，其帶來的負面效應又體現得更為淋漓盡致。

相比而言，富安娜的穩健策略則使得公司平穩度過了行業低谷期。截至2013年上半年，富安娜擁有直營門店603家，加盟店1795家，門店數量雖不及羅萊，但其直營門店占比卻達到25%。業內人士認為，直營占比高有助于公司在終端需求放緩的情況下，更好地貫徹其終端銷售及市場推廣策略。同時，富安娜也意識到市場的變化，因此公司2013年線下開店較前幾年有所減少；同時通過提高家居品類和經營效率提高單店的產出。

對于電商業務的拓展，羅萊家紡介入時間較早，早在2011年公司即開設了羅孚官網、羅萊商城自有電子商務網站，同時與開貓系統官方旗艦店等第三方平臺共同構筑了新興網絡渠道。但其優勢并不明顯。

以萬眾矚目的天貓雙“十一”活動為例，2012年，羅萊的銷售金額為9700萬元，2013年銷售金額為1.6億元，同比增長65%；富安娜同期數據分別為6700萬元和1.3億元，增長幅度達到94%，高于羅萊。雖然羅萊目前仍保持第一的位置，但其領先的差距已經越來越小。

令人擔憂的還有公司O2O方面的進展，種種跡象顯示十分緩慢。2月14日，包括中信證券、廣發基金等機構對羅萊家紡調研時，在問及“對于推進O2O有沒有細化的想法”時，公司給出的回答是，“公司電商團隊正在研究合適的O2O模式，可能會逐步做試點，目前還有很多核心問題需要解決，如線上線下的價格問題。”

在家紡行業洗牌后誰能成為真正發展壯大的企業，業內人士似乎更傾向于富安娜。東方證券研究員施紅梅認為，富安娜在電商業務拓展方面領先于同行，同時積極定位“大家居”理念，產品線已涉足家居品類，為未來潛在的市場擴張打下基礎。公司將是本輪行業洗牌后真正能生存并長期發展壯大的消費品牌企業之一。