奢侈品打折的秘密

●可可哥

奢侈品打折的秘密

●可可哥

從百貨公司到各種“特賣場”，從優(yōu)惠券到超市大型搶購活動(dòng)……身為消費(fèi)者，想捂住自己的錢包實(shí)在不易。

大腦中的價(jià)格反應(yīng)機(jī)制

長久以來，科學(xué)家們都認(rèn)為多巴胺可以令人快樂。但就在20年前，科學(xué)界發(fā)現(xiàn)，這種化學(xué)物質(zhì)對大腦的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們的認(rèn)知范疇。主導(dǎo)這項(xiàng)科學(xué)研究的英國劍橋大學(xué)的舒爾茨教授對猴子做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)：點(diǎn)亮一盞燈，幾秒鐘后，往猴子嘴里噴幾滴蘋果汁。舒爾茨發(fā)現(xiàn)，猴子一旦熟悉了實(shí)驗(yàn)過程，大腦中多巴胺的峰值就會(huì)出現(xiàn)在亮燈時(shí)，而不是在嘗到果汁的時(shí)候。換言之，“期待”比“嘗到甜頭”更能令猴子感到愉悅。

重復(fù)幾次實(shí)驗(yàn)之后，舒爾茨還發(fā)現(xiàn)，提高猴子腦中多巴胺分泌水平的最佳方法，就是在不亮燈的情況下喂它果汁，讓它嘗到“意外的甜頭”。“不費(fèi)多大勁就能搶到特價(jià)貨”的念頭，對我們大腦的影響，也與上述實(shí)驗(yàn)類似，會(huì)令多巴胺源源不斷地分泌。而與此同時(shí)，我們的大腦也會(huì)啟動(dòng)一個(gè)“叫停機(jī)制”。這種“叫停機(jī)制”的本質(zhì)其實(shí)是我們大腦中3個(gè)腦區(qū)里爆發(fā)了一場“化學(xué)物質(zhì)大戰(zhàn)”。它們分別是伏隔核（容易興奮）、腦島（抑制欲望）以及前額葉背外側(cè)皮層區(qū)（負(fù)責(zé)權(quán)衡利弊）。一旦多巴胺分泌過盛，3個(gè)腦區(qū)將依次運(yùn)作，共同決定是否要響應(yīng)多巴胺引發(fā)的愉悅。

拿一位《哈利·波特》迷來說，在商場看到一套心愛的書時(shí)，大腦反應(yīng)會(huì)立刻進(jìn)入第一階段：伏隔核興奮起來；隨后，價(jià)格映入眼簾，腦島區(qū)開始運(yùn)轉(zhuǎn)，壓制欲望。一旦發(fā)現(xiàn)價(jià)格比預(yù)想的便宜，血液就會(huì)涌入前額葉背外側(cè)皮層，由它來衡量利弊，作出判斷并拍板。這說明，物品的絕對價(jià)格不是考量因素，腦部活動(dòng)才重要。

商家定價(jià)有策略

運(yùn)用參考點(diǎn)原理定價(jià)。一家面包店在所有加盟店同時(shí)推出了一款昂貴的三明治，當(dāng)時(shí)正逢經(jīng)濟(jì)大蕭條，這款面包頓時(shí)成了評(píng)論界攻擊的焦點(diǎn)，相比之下，面包店里的其他商品都變成了“特價(jià)貨”，反而刺激了消費(fèi)。

“大減價(jià)”信息提示。這個(gè)花招簡單到不可思議，商家就是抓住每個(gè)機(jī)會(huì)，不遺余力地提醒消費(fèi)者：店里正在做優(yōu)惠活動(dòng)。事實(shí)上商品價(jià)格未必真下降了。

運(yùn)用數(shù)字原理。以“9”結(jié)尾的價(jià)格意味著“實(shí)惠”，以“0”結(jié)尾的價(jià)格意味著精美和高檔，以“7”結(jié)尾的價(jià)格意味著清貨大甩賣。不計(jì)其數(shù)的實(shí)驗(yàn)證實(shí)了這些理論。我們?yōu)楹螘?huì)賦予數(shù)字如此不理性的意義？神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，這可能是一種所謂的“左位數(shù)效應(yīng)”，即從1999年到2000年，或者從39歲到40歲，雖然只差了一年時(shí)間，卻給人感覺很不一樣。

現(xiàn)如今很多名品折扣城里面總是人頭攢動(dòng)。在那些看上去難以抗拒的折扣后面，其實(shí)隱藏著意想不到的高明手段。很多品牌在名品折扣店里出售的款式從來沒在其他地方出現(xiàn)過，因?yàn)樗鼈兪菍ｉT為折扣城定制的。在這里買東西，也從來看不到“幾折”的字樣，商家只會(huì)隨意報(bào)出一個(gè)更高的價(jià)格說是原價(jià)，讓你自己和價(jià)簽上的標(biāo)價(jià)作比較。

砍價(jià)的撒手锏

盡管已打折的奢侈品很難再“講價(jià)”，但“砍價(jià)高手”南希·福克斯早在3年前就察覺到折扣已經(jīng)日漸成為主流。南希有一套自創(chuàng)的談話術(shù)：“砍價(jià)的時(shí)候最好幽默一點(diǎn)兒，你可以問問店員，老年人能不能打個(gè)折。如果店員露出一副困惑的表情，那就打住，權(quán)當(dāng)對方?jīng)]聽懂。如果店員微笑著響應(yīng)你的玩笑，那么恭喜你，你成功啦。”

另一位著名的“講價(jià)教練”埃德·布羅多的方法是“連環(huán)三式”。他說，在商家報(bào)價(jià)后，你可以先來個(gè)“皺眉式”。這招很簡單，你只需皺起眉頭，說上一句：“什么？”這句話帶有一種暗示，似乎不管對方開價(jià)多少，你都認(rèn)為是荒謬的；然后是“擠捏式”，就是在談話中運(yùn)用比價(jià)法。“嘿，我挺喜歡你們家的東西的，可是旁邊那家便宜得多，都是一模一樣的東西，為什么你們家要這么貴啊？”用不了多久，對方就會(huì)妥協(xié)。接下來，該“輕咬式”出場了，你要漫不經(jīng)心地說一句：“哎，對了，把這個(gè)送給我吧？”沒人想把到手的生意放走，尤其是在對方以為你們已經(jīng)成交了的時(shí)候。使用這最后一式，你也許可以免掉沙發(fā)的運(yùn)費(fèi)。

另一位“講價(jià)大師”邁克爾·斯盧普卡強(qiáng)調(diào)，許多人在砍價(jià)時(shí)犯下的一個(gè)關(guān)鍵錯(cuò)誤就是“說得太多”。如果你告訴酒店前臺(tái)，你希望以八五折的價(jià)格入住，你就不會(huì)知道人家原本打算給你打七折的。

（水云間摘自鳳凰網(wǎng)）