電影的懷舊傳播對消費產生的影響

寧 珂 張藝冰 (西北民族大學新聞傳播學院 甘肅蘭州 730030)

電影的懷舊傳播對消費產生的影響

寧 珂 張藝冰 (西北民族大學新聞傳播學院 甘肅蘭州 730030)

電影是一種視聽表現特別強烈的媒介，它來源于生活，但高于生活，因而帶給受眾的一方面是無限的共鳴，另一方面則是遐想和愿景。進入21世紀以來，隨著電影中懷舊元素的頻繁滲透，在我們的日常生活中也開展了一場又一場關于懷舊的消費盛宴。

電影；懷舊傳播；消費

現代社會意義上的懷舊, 是人們對過去生活的一種情感記憶。最初由格雷本提出, 他認為“懷舊是指一種對過去事情的失落感, 這些東西曾經是過去人們非常熟悉的東西, 具有某種象征和表達感情的符號” 對于電影的懷舊傳播，并在消費概念里產生影響，主要有以下幾個表現方面。

一、消費現象增多

其一，服裝懷舊。越來越多的懷舊影片把目光轉向了民國、文革時期，除了影片故事背景，其形象、服裝也都盡可能還原當時的原貌，因而就產生了在市場上一度流行的大方巾、旗袍、紅軍帽……這些原本被時尚拋棄的舊時代產物，由于大眾的懷舊情懷而重新搬回現實生活。2000年由王家衛導演的電影《花樣年華》就突出展現了60年代的懷舊服飾，其中僅僅由張曼玉飾演的女主角在片中就有20幾身旗袍，而每身旗袍都代表了女主角特定的情緒和心理狀態，似乎傳達了每種旗袍的獨特風格和魅力，讓觀眾瞠目結舌的同時也掀起了一陣旗袍的懷舊風。

其二，飲食懷舊。中國最早的飲食文化早在先秦時期就已逐漸成形，而直到近幾年，古老的飲食文化才逐漸成為國內流行的特色小吃。特別是老式茶館、老字號以及一些帶有童年味道的小食品，這些帶有厚重歷史感的東西如今卻越來越受大眾歡迎，甚至成為一種高檔消費。在周星馳主演的電影《食神》上映后，影片中的“撒尿牛丸”迅速成為各地小吃街上的流行元素；而張國榮主演的《滿漢全席》也讓國內外不少美食追求者對中國古老的飲食文化瞠目結舌。對于曾經接觸過它們的人來說，它們的再現是一種美好回憶；對于沒有接觸過的人而言，它們代表了某個時代的味道，有一種再現的古質感。

其三，家居、裝飾懷舊。由最初高樓大廈華麗的裝裱，到復合式樓房的產生，其實就是一個對過去文化吸收再造的過程。木質家具占領市場，仿古家具越來越多，成為了多數人的首選。

其四，懷舊旅游。懷舊旅游是指專門為尋覓古代社會風情、古代建筑、古代生活用具、古代歌舞文化、古代名人故居或墓地的旅游活動 (遲景才, 1998)。關于懷舊旅游的影片有很多，而在影片中最早植入民族風情的應該是60年代風靡一時的《五朵金花》。影片講述了一個唯美的愛情故事，而故事的發生地就在云南大理，洱海、蒼山、蝴蝶泉，影片植入的這些地點在后來都成為大眾心中的旅游勝地。除了民族風情，對古代文化和歷史古跡的藝術加工也頻頻出現在熒屏，作為子孫后輩，電影中所展示的祖先的形象及其生活的環境無疑是我們膜拜的對象，而懷舊旅游則是最好的瞻仰古文化的方式。

二、消費形式增多（以懷舊為主題的營銷手段增多）

在當下的社會中，關于懷舊的流行有兩種情況，一是個人懷舊情感不斷增強，現實生活不穩定的節奏激發了其內心對過去的依賴，懷舊逐漸演變為精神食糧。二是與情感無關的，單單是一種個性的追求，在新時尚的引領下，舊時代的老產品甚至更顯美觀，更顯潮流。可無論基于哪種情況，懷舊都已成為了人們精神層面上的寄托。這就為營銷提供了新的創意，即把一切待銷售產品賦予“舊”的 意義，讓消費者以情感認同去購買。這種營銷手段大致有兩種：1.懷舊包裝，即給一個產品加上復古的、懷舊的包裝，使其具備某種舊時代意義。這種包裝可以使狹義的一個產品的包裝，也可以是廣義的一個舞臺的包裝、一個店面的包裝。2.懷舊歷史，即一個產品本身自帶的悠久歷史，比如同仁堂、全聚德；或為一個產品附加一個悠久的歷史，使其散發一股濃厚的時代氣息；無論從品牌還是情感來講，都給人一種可信度。

三、消費行為的引導

電影對于消費者來說，首先是一個媒介。傳播學的集大成者施拉姆在分類功能說中指出“媒介具有開創經濟行為的功能”，因此在滿足消費者心理需求的前提下，電影對消費者也有著開創經濟行為的功能。

消費行為理論認為，欲望是人類一切經濟活動的原動力。而根據馬斯洛的需求層次說，人的欲望被分為生理、安全、情感歸屬、尊重和自我實現。當底層欲望得到滿足后，人的欲望開始延伸到更高層即自我實現的欲望。而懷舊電影的產生和傳播正是滿足了人類自我實現的欲望。在這種情況下，電影開始發揮其開創經濟行為的功能。

有人說“一部好的電影就像一支懷舊風格的廣告”，它所傳遞的內容恰恰滿足了受眾的某種心理需求，從而產生強烈的購買欲望。尤其當人類的生活水平滿足了需求層次說中的基本欲望時，剩余的經濟能力便用來滿足自我實現的欲望。

[1]趙靜蓉.《在傳統失落的世界里重返家園一一論現代性視域下的懷舊情結》.文藝理論與批評，2004（4）.

[2][美]納爾遜# 格雷本.《旅游、現代性與懷舊》（張曉萍，劉天曌編譯.）民族藝術研究，2003（5）.

[3]趙靜蓉.《想象的文化記憶 論懷舊的審美心理 》.山西師大學報 (社會科學版 )，2005.（3）