初探小說《讓企鵝飛上天》中的營銷學價值與小說寫作價值

賈娟娟 鄧 宇 (北京工商大學嘉華學院語言與傳播系 北京 101118)

初探小說《讓企鵝飛上天》中的營銷學價值與小說寫作價值

賈娟娟 鄧 宇 (北京工商大學嘉華學院語言與傳播系 北京 101118)

《讓企鵝飛上天》是根據一個真實的事件寫成的小說，小說里提及了很多營銷知識和運用的過程，是一本很經典的營銷類小說，但更多的是對價值的探討，從小說內容里關于價值的探討延伸對寫作價值的探討。

價值；動物園；營銷學；小說寫作

為什么要寫作，寫了小說給誰看呢？完成的小說會不會有很好的銷量？如果為了銷量而寫出來的小說，它價值到底在哪里？關于寫作的價值在今天市場經濟轉型期經常被人提起，寫作的價值在市場接受度中的體現是良好還是沖突。在評價一部小說的真實價值時，我們的參考工具到底有多少是依靠市場的。

我的中學語文老師在上課的時說一個好的小說家一定會有非常豐富的生活閱歷，這會讓他的小說內容真實人物飽滿。所以經常想一部好的小說所講述的內容和涉及到世界一定涉及非文學的領域，我們在用文學的視角看一遍這部小說，是否可以再用另一個視角來看一遍，一定會有新的收獲。所以希望嘗試用營銷學的視角來分析一下《讓企鵝飛上天》這部小說，換一個角度通過對一部小說的分析來發現價值，也許是市場價值，也許同時也是寫作的價值。

《讓企鵝飛上天》， 是韓國作家韓昌緒寫的一部營銷題材的小說，以北海道旭山動物園的真實事件為背景寫的一部小說，同時被譽為一部生動的營銷案例。

書以年輕的獸醫新莊在北海道旭山動物園工作開始，講旭山動物園在經營慘淡，游客越來越少，員工身兼數職的情況下，如何進行一場“動物園保衛戰”的故事。這是一本字數不多的書，沒有我們常看到營銷類小說的驚心動魄和宏大的背景，場景始終沒有離開旭山動物園，但卻使讀過它的人久久不能平靜。既然這本書是放在經管類教材里面，我們不妨用營銷學分析案例的方式來分析一下這個故事。一切開始之前，我想帶上一個問題，這個問題常被學生問到，也常被一些MBA的學員問到：我們學了市場營銷，是不是就學會了賺錢？作者們也會思考小說的價值到底在哪里，能不能讓更多的人喜歡，得到更多榮譽，這是不是小說本身的價值呢？不如帶著這個問題，我們從旭山動物園的一次次拯救行動來找找答案。

一、讀者和客戶都需要價值發現

旭山動物園第一次會議：拯救動物園

這是一次被新莊稱之為“緊急”的會議。院長召集大家想出拯救動物園的方法。這里院長提出了三個數字：1976，92和倒數第一。動物園是1976年建成的，全國有92個動物園，旭山動物園排名倒數第一。這是我們在企業分析中熟知的現狀。當我們把一個產品投入到市場中的時候，我們一定要看看市場環境，其中一個重要因素就是競爭結構，（Competitive Structure ）,里面包括了競爭者數量和競爭者的力量等，而旭山動物園倒數第一的排名已經說明了一切。

這是大家第一次坐在一起考慮動物園的未來，在大家熱烈的討論后，第一個思路出來了：讓市民支持我們。這時候，我們在營銷學中的一個概念也隨之被提出，客戶 （Consumer）。發現客戶，找到他們，吸引他們。

“如何讓市民支持動物園呢？當然是想辦法吸引市民來動物園。”

旭山動物園的飼養員們制定了他們拯救動物園的第一個計劃：讓你了解動物。

這是一次有深遠意義的嘗試，每個飼養員在特定的時間內為游客講解每個動物的習性，告訴游客他們的名字，現在的年紀和奇怪行為的原因等等。

值得一提的是，他們為這個計劃制定了目標：每天讓10名游客成為我們動物園的忠實粉絲。10個可以變成100個，100會變成1000. 大家都下意識的想到了大眾傳媒的力量，尤其是口口相傳（Word-of-mouth）。這是在營銷過程中非常受到重視的環節，我們還記得2002年刀郎的歌曲悄然躥紅的銷售奇跡，沒有前期的宣傳和廣告造勢，用的是和音響商店做溝通用他們的音響在街面上放，那時他們靠的宣傳方式就是口口相傳。很多的營銷產品都很依賴口口相傳，尤其是化妝品，家用電器等產品，相關人群（Reference Group）會直接影響購買者的購買決定。 旭山動物園的飼養員們在經費緊張的情況下，想到這樣的宣傳方式是非常有用的。

旭山動物園的飼養員們第一次有意識尋找他們的客戶，并開始努力讓他們的客戶能發展更多的客戶，這是他們用自己的努力向客戶們提供有價值的記憶，并努力讓這樣的價值有利的循環下去。體驗營銷有很大一部分要做的就是擴大價值，讓抽象的概念具體化，實體化并且更好得通過客戶體現出來。這就像一個微循環，越是通暢，越能讓整個市場操作環節價值最大化。如果說寫作的價值也是基于考慮到閱讀者的需要，那就會在字里行間中體現出這樣的價值，潛意識里造成一個與讀者形成的微循環，當這個微循環擴大化，就會成就口口相傳或相互影響的效應。一味呈現作者自己的喜好是危險的，考慮到讀者的感受和他們讀后會怎樣向外界表達的方式是重要的，雖然這樣說聽起來有些傷害藝術中的自我，可自我所體現的價值是有限的，如何讓自我更加成熟，這和不斷適應外界不斷更新自我意識價值是有著緊密聯系的。就像旭山動物園的飼養員們會考慮為什么市民們不愿意來動物園呢？作家也會去考慮為什么讀者不喜歡我的小說呢？客戶是營銷學的中心價值，市民是飼養員的中心價值，讀者就是作者的中心價值了。

二、客戶或者讀者的需求到底是怎么滿足的

旭山動物園的第二次會議：動物園的存在理由

經過了第一個計劃的順利執行，市民們開始關注旭山動物園，但游客的數量還是在減少。隨著對營銷思考的深入，“滿足客戶的需要”這個概念被一個小拉面館的黑澤大叔提出來。

客戶需求是市場營銷的第一課，（Customers Need），如果我們做個簡單的調查，問市場營銷專業的學生，市場活動的中心是什么。學生們一定會不假思索的回答：滿足客戶的需要。

對于旭山動物園的游客們，他們的需求是什么呢？

這里面所涉及的營銷概念是消費者行為學中的馬斯洛定律，人的需求是三角形的，從底層開始分別是，生理需求，安全需求，社會需求，尊重需求，自我實現。人們會從生理需求開始一層層努力滿足自己的需求，這樣就造就了市場。旭山動物園真對游客們的不是生理需和安全需要，而是快樂的體驗這樣的社會需求。他們提出了一個值得關注的問題：客流和消費趨勢更重要，還是顧客的心態更重要。一味追求某個數據或者努力占有更多的市場份額是否可以打贏營銷戰呢？

他們開始了一場以動物園存在理由為題的探討，這次討論并沒有從短時間獲利或如何獲取暴利的方向探討，而是完全從更深層涉及人類學，社會學，動物學的領域來展開，用他們自己的領域去考慮這個商業問題，所以可喜的是我們看到的結論不是做個馬戲團，或讓動物學習表演之類取寵討好的方式，而是一個結論：“通過展示生命的驚奇，給人們帶來了歡樂。”

在這個結論的基礎上，根據客戶的需求，定位了動物園這個“產品”的特性，“為客戶量身打造他們的產品體驗”，旭山動物園的飼養員們又一次制定了“夢想動物園”的體驗目標，建造了“動物體驗農場”。

在計劃的前期，讓人驚喜的是，一位真正的營銷專家來到了旭山動物園。日本首屈一指的電子公司總經理，他提出了一個新的問題思考角度：客戶的需求不是永遠不變的，相反它總是在改變。如果要一直滿足客戶的需求，那企業就要一直想辦法“創新”。他用自己的一個親身經歷將一個新的概念帶給了旭山動物園的飼養員們：客戶服務。站在客戶的角度去思考問題，如果站在企業或者銷售者的角度去思考問題，那你永遠不知道問題出在哪里。

在最后，我們看到，旭山動物園的飼養員們對客戶做了問卷調查（Questionnaires）。這是市場營銷的重要組成，它將直接與客戶交流，并且能夠拿到對自己產品滿意度調查的一手資料。

這是小說進行到此我們看到的動物園如何選擇自己的方式去滿足客戶需求所體現其存在的價值。小說的價值也隨之體現出來，利用情節的推動提出引人深思的問題，并吸引大家繼續看下去。考慮一下讀者的感受是很多作家在創作時想到的事，如何讓他們明白自己作品中所體現的價值，通過的方式是不是自己能接受的。小說市場在今天紛繁復雜多樣變化，一味埋頭創作脫離生活脫離閱讀群體只能使自己的作品價值無法體現，可一味追求市場尋求快速“成功”的方式，比如，現在盜墓，靈異，穿越的小說非常好賣，也趕著寫出來，這樣的方式能否把自己的作品和閱讀大眾的價值聯系起來，是非常令人質疑的。

我們從這部小說本身來看，它并沒有非常熱鬧的場景或華麗的詞藻，也沒有過多驚險曲折的情節，多次出現的是旭山動物園的飼養員們關于生存，關于動物的一次次探討，卻總是讓讀者感動和贊嘆。所以，寫作的過程考慮讀者是應該的，這一點會讓作品看起來更人性化更容易與讀者產生共鳴，但價值的表現方式要自己認真選擇，其實更多的是看清自己寫作的目的，就像旭山動物園的飼養員們得出的結論是展示生命而不是利用動物去獲取暴利一樣。作者的寫作目的將直接影響到其作品的表達方式，作品的價值將直接成為這個結果。

三、信任度對作者寫作價值的影響

旭山動物園經歷了一次關于客戶信任度的考驗

當一切都開始變得順利的時候，動物園的一只大猩猩得病死了，而且是傳染病。是公開消息，還是封鎖消息，成了大家爭議的話題。召回制度被第一次提出。我們曾在日本汽車銷售市場上聽到過這個詞，當產品出現缺陷的時候，公司主動公告消費者，返廠，并負責全部的維修費用。但是這會打擊消費者的信任嗎？美國曾經針對這個問題請消費者做問卷調查，結果竟然是召回制度不但不會降低企業的信任度，反而會提高企業的信用度。旭山動物園的園長和飼養員們作出了和召回制度相似的決定：向外界公布大猩猩的死因。初期，他們收到了無數投訴的電話和媒體的攻擊，但隨著時間推移，動物園經過整頓后，接待了一批特殊的小客人，孤兒院的孩子們，收到了一份溫暖的禮物，婦女委員會送來的動物糕點。

作家余華在《長篇小說的寫作》中提到“誠實”，“作家必須保持始終如一的誠實，必須在寫作過程里集中他所有的美德,必須和他現實生活中的所有惡習分開。”

小說的價值是通過作家寫作完成的，作家對作品的認知，對讀者讀后感的猜測，對市場的心態都會影響最后的作品形態和價值形成。在漫長的創作過程中，作家是會“叛變”的，也許是因為對讀者冷漠反映心灰意冷，或者因為自己敘事方式不夠吸引人而失去信心等等，當寫作價值被創作者質疑的時候，小說就會立刻也表現出這樣的質疑，那么，原來生動的內容也會突然安然失色。要與自己的讀者保持信任度，相信自己所創作的小說所體現的價值最終會被讀者接受是非常困難的事情，這如同本來就危在旦夕的旭山動物園向外界披露的大猩猩死因的真相所承受的壓力。但我們看到了最后大眾的接受和安慰，這是誠實的獎勵。作者在創作小說的時候，誠實很可能是構建小說價值和寫作價值的基礎，這不但是對讀者的一種保護，也是對自己的一種保護。

四、小說的寫作價值和市場營銷的價值是否用共同點

最后，旭日動物園得到了16年來第一筆政府預算，1億日元，有了資金，動物體驗農場建成了。

新莊堅持創新的理想，在年輕的設計師和自己的老同事的幫助下，建成了企鵝館，并利用建筑效果讓企鵝飛上了天，完成了他曾經答應小百合的承諾。

當看到旭日動物園成功后，又想起文章開頭提到的那個問題：學了市場營銷就會賺錢，變成有錢人嗎？

這不是一個矛盾的關系，這本書簡單的讓讀者明白了這個道理，學與用，怎么學和怎么用。有人學了市場營銷，開始研究市場營銷，有人學了市場營銷，開始創業變成了大老板，也有很多人，像新莊一樣，為了保衛自己的動物園開始學習市場營銷。這是一個利益和價值的平衡，是平衡不是選擇。看回答這個問題的人，你的角度是什么，是追求利益，還是追求價值。但《讓企鵝飛上天》這本書是追求價值的。價值（Value）在市場營銷學里是一個循環，讓你的消費者最終購買你的產品只是產生了利益，能夠得到他的產品回饋并在未來還能再次購買構成一個循環，才是真正價值，好的企業總是能夠和自己的消費者保持聯系就是這個道理。

這部小說的亮點是讓讀者一直帶著問題閱讀，每一個問題都看似簡單，可都引人思考。除了上面提到過的那些營銷類問題，還有很多關于動物的問題：長頸鹿為什么吃洋蔥？新莊因為這個問題幾乎問了所有的飼養員，大家的回答都不一樣，總是給他開玩笑的回答。好像這么簡單的問題難道不能自己去想嗎。

為什么要寫作，寫了小說給誰看呢？完成的小說會不會有很好的銷量？可如果為了銷量而寫出來的小說，它價值到底在哪里呢？

不要錯看市場價值，《讓企鵝飛上天》為營銷學做了一個簡單的證明，不要錯誤地認為營銷學是利益的體現，認為學了它會變成富翁。看到市場上那種小說有銷量馬上也開始策劃去寫一本。如果是這樣，只能說，這樣做既不了解營銷學，也不了解小說的價值。《讓企鵝飛上天》并不是因為它成功描述了我們常見到的營銷學概念和創業的勝利，而是它的價值觀被大眾認可。看過它的人一定不會因為看完了這本書而變得非常會賺錢，但會看到園長對新莊的話：不要做一個沒有目標的人。在這部小說的最后還會看到新莊如何克服心里障礙，請前田來畫企鵝館的壁畫。新莊討厭前田，前田在動物園最困難的時候離開了動物園，放棄了小百合。可最后新莊為了企鵝館的建成還是邀請了前田，和他共同完成了“讓企鵝飛上天”的構想。

旭山動物園的飼養員們一直在尋找動物園的價值，用營銷學的角度尋找價值。但他們所有的一切如果是為了利益，現在我們一定無法看到這部優秀的小說，也不會認為它是成功的營銷案例。所以，價值才是貫穿了整部小說的中心思想。相信只要一部小說能夠找到自己的價值，那市場總會有一部分等著它。

賈娟娟，女，市場營銷管理理學碩士，講師，研究方向：體驗營銷，英語口語培訓。