公共宣傳廣告中綜合元素的運用

萬平

近十年來，中國報紙媒體發展日新月異。隨著經濟社會的發展，報紙廣告經歷著順應時代的變革。

隨著時代的變遷，以往刻板而直接的廣告宣傳形式已經不能滿足客戶及受眾的需求，作為承載著廣告主“樹立形象、拓展影響”剛性訴求的黨報，則對廣告形式創新的需求更加迫切。由此，一種新的廣告形式——文圖并茂的公共宣傳廣告應運而生。這類廣告不僅文字、圖片承載量大，且內容闡述清晰、深刻，較有說服力，不僅與傳統的硬廣告在發布形式上形成鮮明對比，更是充分滿足了廣告主對于深度宣傳、高端影響的宣傳訴求。公共宣傳廣告版面元素主要分為文字和圖片兩類。

文字：統領全局 立意高遠

絕大多數公共宣傳廣告的表現形式是以文字為主，輔以圖片。因此，文字在此類廣告中發揮著重要的作用。一般來說，文字材料又分為綜合稿、配稿、鏈接材料等。

綜合稿即主稿，從標題到內容，起到統領全局、立意高遠的作用，在思想性、邏輯性和指導性上高于其他稿件，通常是整個廣告版面的主體部分。從綜合稿中，讀者可以理順一個企業、單位或地方政府一段時間以來的發展脈絡，大致了解其工作方法、工作成效、示范效應等。

配稿，顧名思義，一般是用來輔助主稿，對主稿中所提到的某一方面內容進行詳細闡述，數據更為詳實，論據更為充分，是主稿由面及點的延伸。有時候，配稿也可以是一篇消息，通過某個極具新聞價值的現象，引出主稿及生發出版面的主旨。也有一些配稿，是企業、部門或地方政府負責人的署名文章，以第一人稱的寫作手法，從較為感性的角度陳述發展現狀，描繪愿景，并代表企業或部門作出公開承諾等。

鏈接材料則往往是一些陳述性的文字，比如歷年的數據、大事記、獲獎情況等，是基本事實的羅列。

如2013年6月17日《湖北日報》12版刊登的“老河口市勁旺油脂公司轉型升級”廣告（圖1）中，主稿為“一粒稻谷的蝶變”，通過三方面闡述勁旺油脂公司如何讓“一粒稻谷”，經過精深加工，走上了“吃干榨盡”的循環之路，從而實現年銷售收入突破5億元的目標。一是技術創新造就了一種新的產業模式，使稻米加工由初級加工向高精深加工、由資源消耗型向高效利用型的轉變成為可能。二是企業自主研發的工藝技術及加工裝置提升了產品品質，使得企業的整體技術達到國際先進水平。三是企業積極參與稻米油標準制定和科學研究，成立國家級稻米油研發中心，掌握話語權，走上了打造中國第一稻米油品牌之路。配稿三篇，一篇為“物理精練技術達國際先進水平”，詳細闡述企業聯合科研院校所研發的新工藝與國際、國內同行的對比，通過專家的評定再次肯定其優勢所在；另一篇為“稻珍稻米油強勢啟航”，描繪了企業產品成功進入各大商超所預示的良好發展前景；最后一篇為企業董事長的署名文章“做食品就是做良心”，通過企業負責人的話語表達企業對社會各界的感謝并作出“做食品就是做良心”的莊嚴承諾，升華了整個廣告的語境。鏈接材料則為企業近年來所獲各項榮譽的展示，從另一個側面反映企業對社會的貢獻，從而樹立企業品牌形象。

圖片：增強美感 契合主題

公共宣傳廣告從形式上來說，最基本的要求就是圖文并茂。圖片元素運用得當，會使得版面的美觀性、可讀性大大提升。在少數情況下，有些版面的主體便由圖片構成。因此，圖片也是此類廣告中的重要元素。圖片從規格上來看，可分為寬幅壓題、壓底圖片、配圖等；從內容上又可分為全景圖、場景圖、人物圖、區劃圖、圖表等。圖片可以是規則的矩形，也可以根據版面內容的需要變形使用，有些圖片還可作為水印圖使用。

2012年9月12日《湖北日報》10版“首屆中國（京山）網球節”廣告（圖2）便使用了多幅圖片。其中，壓題的為一副寬幅全景圖，直觀反映了網球節開幕盛況，讓人如臨其境；往下居中為四張人物組圖，將“領導致辭”、“領導頒獎”、“國家體育總局授牌”及“省體育局授牌”四個值得銘記的時刻用圖片形式生動展現出來；版面的視覺中心，設計師巧具匠心地將四張圖片制作成了網球拍與網球的形狀，捕捉了運動員的瞬間表現，增強了版面的美感并契合了版面主題（網球）。

2012年9月25日《湖北日報》12版“武當山六百年大慶”系列廣告（圖3）也是合理搭配圖片的范例。壓題圖同樣選擇了寬幅照片，云遮霧繞的壯麗山景將武當山的仙山道骨展露無遺，版面中心主圖選取了一幅人物群像圖，生動再現“六百年大典”彩排場景，版面的右下角則采用了一張獲獎攝影圖片“紫氣東來”，再次突出了“問道武當山”的主題，并且從意境上與系列宣傳的主題詞“六百年一夢·夢回武當”遙相呼應。

分別于2013年6月17日、9月13日在《湖北日報》6版（圖4）及12～13版（圖5）刊發的湖北省交通系統宣傳稿件中，都較好地運用了區劃圖及圖表。圖4中巧妙地把湖北省交通系統三年扶貧目標做成箭矢圖，喻意“明確的目標”，用圖片代替了誓言。另外，使用了一張湖北省的地理區劃輪廓圖，將四大扶貧項目的實施地點清晰展示在讀者面前，再輔以說明文字，讓人一目了然。圖5中版面左上角運用一幅手繪圖，將千余公里的高等級長江航運圖清晰呈現，節省了說明文字，凸顯了湖北省“長江中游航運中心”的重要節點地位；版面右下使用了一幅柱狀圖表，展現了湖北省“十一五”期間在港航建設工作中的投資力度逐年遞增，烘托了版面主題“打造長江中游航運中心 助推湖北中部崛起”，并且以數據表現了湖北省推進此項工作的決心與信心。<＼＼Y8＼本地磁盤 （F）＼2011-新聞前哨＼2014-1＼BBBB-.tif>

（湖北日報廣告經營中心）endprint