政府微博輿論引導的突破與提升

郭曉嵐

微博作為一種新型社會化、社交化網(wǎng)絡應用服務手段，迅速風靡互聯(lián)網(wǎng)。微博以其實時傳播、裂變式傳播的特征，和巨大的影響力不斷改變著我們的表達方式和生活方式。近日，國務院辦公廳主辦的中國政府網(wǎng)正式開通騰訊微博，作為目前入駐騰訊微博級別最高的政府官博，騰訊的數(shù)據(jù)顯示，截至2013年6月1日，騰訊政府微博開通總數(shù)12.28萬個，其中黨政機構微博8.2萬余個，公務人員微博3.7萬余個，已經(jīng)構建成我國互聯(lián)網(wǎng)上最大的政務微博生態(tài)圈。政府開通微博已成為勢不可擋的趨勢，但如何有效利用微博引導輿論，有待進一步探索。

一、政府微博及其特征

政府微博，目前學界并沒有對此進行統(tǒng)一的界定，有學者形容政府微博是，“政府機關以虛擬的網(wǎng)絡社區(qū)為平臺，以用戶與政府機關的利益關系為基礎的政府信息分享、傳播以及獲取平臺，該平臺遵從微博的特性，實現(xiàn)了公民與政府間的即時互動，是政府傳播的新形態(tài)”。

政府微博，是由政府部門開通的官方微博，由于其主體的行政色彩，使得它擁有不同于普通微博的特征。它的主要功能在于及時向公眾發(fā)布政府的相關信息，解答公眾對政府工作的疑惑，有效引導公眾正確看待社會問題。政府微博的特征主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

首先，是政府微博的權威性。作為國家行政機關，是國家公共行政權力的象征、承載體和實際行為體，具有權威性。這種權威性使得政府微博在發(fā)布信息的真實性上有著天然的優(yōu)勢：由于公眾對政府公信力的信任，認為政府在微博上發(fā)布的內容就是代表著政府，因此理所當然地認為信息是真實可靠的。政府的權威性使得政府微博能夠扮演意見領袖的角色，其發(fā)布的信息能夠對其他普通用戶意見形成產(chǎn)生重要影響。

第二，政府微博的另一個明顯特征就是其宣傳性。普通的微博用戶使用微博的主要目的是展現(xiàn)自我，提升知名度，傳播信息，與他人進行交流互動。政府微博不同于普通微博的一個重要方面就在于其宣傳的特點。這種宣傳主要目的在于引導公眾輿論，提高政府公信力，改善政府在普通民眾心目中的形象。政府通過微博對政府的方針政策進行解讀，使公眾了解政府運作；及時公布政府信息，做到信息的公開透明；對突發(fā)性事件及時有效地處理，消除民眾的疑慮，疏解輿情。政府微博的宣傳功能是重塑政府公信力、積極引導公眾輿論的重要手段。

第三，政府微博的一個特點還在于其平等性。盡管政府微博有著官方色彩，但是在社交網(wǎng)絡的大環(huán)境中，它也是眾多用戶之中的一個，在網(wǎng)絡中不存在行政權力，它和普通用戶擁有平等的權利。微博傳播的特性使得官員、民眾的身份角色模糊化，大家共同擁有微博分享的信息，同時可以相互之間進行平等的互動，有效地打破傳統(tǒng)的階層隔閡，在一個自由平等反映社情民意的網(wǎng)絡平臺中交流溝通。政府形象的“平民化”使政府與網(wǎng)民的交流方式和傳播形態(tài)都發(fā)生了改變。政府微博的平等性能消除官員與民眾之間的壁壘，使政府能更加平等地與民眾進行溝通互動。

二、政府微博存在的問題

首先，時效性不足，發(fā)布信息時間相對滯后。微博的一個重要特征就在于其信息傳播的即時性，任何新聞事件發(fā)生后，總是第一時間通過微博進行傳播。而政府微博在時效性上顯然做得不到位，尤其是在面對突發(fā)性社會事件時，政府微博往往缺位。權威聲音的失語，使得網(wǎng)絡上各種謠言四起，嚴重擾亂公眾對事件的正確判斷，容易誘發(fā)不可測的輿情動向。此外，由于政府信息發(fā)布時間的滯后，也損害了民眾的知情權，不能及時有效地了解政府的行為，從而無法正確判斷政府行政措施是否正確得當，是否有損于民眾利益，進而對政府進行有效監(jiān)督。

第二，思想觀念落后，“官本位”意識濃厚。微博本身的交互性使得用戶之間能夠進行積極的互動溝通，信息正常流通。政府微博的管理人員，往往由于行政機關的各種限制，并沒有充分地認識到社交媒體的傳播規(guī)律，不能靈活地運用微博有效發(fā)揮其功能，無法起到輿論引導的作用。在傳統(tǒng)的“官本位”意識支配下，政府微博發(fā)布的信息更側重領導形象。政府微博更多的是發(fā)布正面宣傳消息，對突發(fā)事件更多選擇“堵”而非“疏”的方式。

第三，政府微博的非專業(yè)素養(yǎng)，嚴重影響政府微博的公信力。由于很多政府機關還沒有對微博這樣的網(wǎng)絡交互平臺引起足夠的重視，管理政府微博的人員也并不具備足夠的網(wǎng)絡傳播的理論知識，因而使得政府微博的管理顯得十分不專業(yè)。這種非專業(yè)性表現(xiàn)在對微博發(fā)布信息內容處理的草率性，出現(xiàn)各種低級的錯誤，往往成為網(wǎng)友吐槽的對象，而導致的后果則是，引發(fā)公眾對政府發(fā)布信息的質疑，嚴重損害政府的公信力。

第四，互動性不夠，缺乏與公眾的溝通。民眾積極參與政府微博互動與政府微博的消極回應之間形成強烈落差。政府微博本應成為與公眾進行積極溝通、疏通民怨、引導輿情的有效方式，但是政府面對網(wǎng)民質疑、詢問，往往是不聞不問，對網(wǎng)絡上經(jīng)常充斥的不滿、牢騷、指責等攻擊性詞語時常持一種敵對和否定態(tài)度，缺乏正確認識輿情動向的視角，形成了網(wǎng)民的主動參與和政府被動管理的矛盾。這種矛盾反而加深了公眾對政府的質疑和不信任，違背了政府建立微博引導輿論導向的初衷。

三、政府微博的輿論引導提升與策略

政府微博為政府公共關系的構建建立了網(wǎng)絡新渠道。如何在新時代利用網(wǎng)絡問政，將政府微博作為官民互動的橋梁，在突發(fā)事件中利用新媒體辟除謠言，政府微博作為重要工具，值得探索和思考。面對存在的問題，筆者認為應該從以下幾個方面進行改進，從而提高政府微博的輿論引導能力。

第一，轉變觀念，重視政府微博的輿論引導作用。在新媒體蓬勃發(fā)展的時代，政府也應該順應時代潮流，更新觀念，充分重視使用各種網(wǎng)絡工具，轉變角色，積極與公眾進行溝通，增強公眾對政府的認同度，提高政府工作效率。政府部門應該加強自身素質能力建設，積極學習掌握新媒體的使用，充分認識到微博對輿論宣傳的重要作用，要消除“官本位”思想的影響，將政府微博作為普通微博看待，積極參與話題討論，增加與民眾的溝通，以此引導公眾輿論的走向。

第二，及時更新信息，做到公開透明。提高政府微博發(fā)布的時效性，對公眾關心的問題，要及時公布信息，對信息內容力求公開透明，從而消除公眾的疑慮。特別是面對突發(fā)性事件時，更加要在第一時間公布政府掌握的信息情況，從而掌控輿論制高點，防止虛假信息蔓延造成的謠言恐慌，從而穩(wěn)定民情，控制輿情。

第三，加強微博互動，做到有問必復，做到網(wǎng)下解決。政府建立微博的初衷不僅僅是發(fā)布信息，更應該帶動公眾積極參與到政策制定與執(zhí)行中，更應該體現(xiàn)微博參政的效果。公民通過微博手段進行政治參與的目標除了表達意見、提供建議外，更需要得到政府機關的明確答復，得到問題解決的明確思路，也就是說，微博參政效果的實現(xiàn)必須從網(wǎng)上走到網(wǎng)下，切實解決微博關注的熱點民生問題。

第四，增加活躍度，充分發(fā)揮意見領袖的作用。微博中強大的意見領袖由于其粉絲群體數(shù)量龐大，隨意發(fā)布一條信息都可能得到上萬次的轉發(fā)，數(shù)千條的評論，從而能夠輕易地左右公眾的輿論情緒，這種影響力正是政府微博所缺乏的。政府微博應當通過增加在網(wǎng)絡上的積極活躍性，增加自身的影響力，成為名副其實的輿論意見領袖，而非行政手段上的意見領袖。要根據(jù)微博傳播的特點，按照網(wǎng)絡公眾的思維方式，為公眾設置共同關注的輿論議題，使公眾能積極主動轉發(fā)政府微博的觀點，引導公眾思考的方向，從而引導輿論走向。

參考文獻：

[1]馬杰：《政府微博探析》，2011年湖南師范大學學位論文

[2]藍慶專：《利用政府微博引導公眾輿論》，《岳陽職業(yè)技術學院學報》2012年第5期

[3]呂菲：《論政府利用微博進行輿論引導策略》，《今傳媒》2012年第7期 <＼＼Y8＼本地磁盤 （F）＼2011-新聞前哨＼2014-1＼BBBB-.tif>

（湖北廣播電視臺電視經(jīng)濟頻道）endprint