用戶驅動與傳媒變革

【專家推薦】

趙振宇：（華中科技大學新聞評論研究中心主任、教授、博士生導師）

新時代有新需求，新需求要有新創造。新年伊始，《新聞前哨》推出《老總必讀》。很高興讀到浙江日報傳媒集團高海浩社長的大作《用戶驅動與傳媒變革》，在此推薦給廣大讀者。

面對大數據時代的到來，媒介融合帶來三個方面的變革：對傳播格局而言，造就了全時空傳播的新局面；對傳統媒體而言，傳統媒體向著全媒體發展；對新聞工作者而言，促進新聞人向著新媒體領域轉行。獲取信息方式、采訪報道方式、新聞發布方式、新聞理念等發生變革。正如馬克思所說：“隨著新生產力的獲得人們改變自己的生活方式，隨著生產方式即謀生方式的改變，人們也就會改變自己的一切社會關系。”

高海浩先生在文章中指出，作為傳統媒體，必須深刻反思“媒體本位、內容為王”的傳播邏輯，必須把服務用戶、吸引用戶、集聚用戶作為出發點、落腳點和著力點，作為內容創新的評價標準，作為辦好媒體的終極目標和追求。文章還介紹了該報的創新舉措和成效，值得我們學習和借鑒。天底下沒有兩片相同的樹葉，人不能兩次踏入同一條河流。我們衷心祝福各位老總結合本地和本媒體的實際作出自己新的創造和取得更大成就！

傳媒數字化和傳媒互聯網化，這兩個說法有什么區別？傳統媒體借助技術推動變革為什么鮮有成功？

其實，我們過去理解的傳媒數字化只有技術意義，對傳媒內容進行數字化轉換，也僅僅是為互聯網提供了簡單的信源而已。那個時候，我們把互聯網看作技術平臺，最多作為傳統媒體的傳播延伸渠道，換句話說，這是傳統媒體與互聯網的“物理反應”，本質沒有任何改變。傳媒互聯網化卻與前者大不相同，這是“化學反應”和質的變化，涉及媒體定位、傳播理念、體制機制、要素配置等全面變革和重組。

十幾年來，互聯網正在顛覆傳媒、商業零售、金融等各個傳統行業，傳媒業首當其沖。未來，教育、醫療甚至傳統制造業，也將因此而改變。這一變革，表面看是互聯網技術帶來的，背后則是用戶需求方式的深刻變化。看不到這一點，就看不清什么才是我們面臨的最大挑戰。

上世紀90年代，報業就開始辦網站，浙江在線、南方網、東方網都是第一批出現的。那個時候還沒有騰訊，沒有百度和阿里，新浪和搜狐也才剛起來。事實證明，我們起了個大早，趕了個晚集。

傳統媒體需要深刻反思：當今中國互聯網江湖里，為什么沒有傳統報業一席之地？為什么我們沒能真正融入互聯網？在移動互聯網掀起的又一輪用戶爭奪戰中，我們還有機會嗎？

當然，變革的同時也是巨大的歷史機遇。我以為，緊緊圍繞用戶為中心，推進傳統媒體的全面互聯網化，必然成為應對變革的核心所在。

一、如何判斷當下傳媒業走勢

2012年，也許是傳統媒體的一個“歷史性拐點”。以下三個動向，或許可以幫助我們作出判斷：

第一，傳統媒體出現全行業衰退，系統性風險正在形成，不少優秀采編人員不斷流向互聯網，加速了傳統媒體衰退。這是正在發生的事實，不僅僅是哪一類媒體、哪一個地區的問題，不僅覆蓋紙質媒體，而且覆蓋整個電視媒體。這其中廣播和電影情況尚好，這兩個行業前些年經歷了痛苦的轉型，不管是主觀還是客觀上，已經選擇了分眾、細分的用戶市場，還有一定的生命周期。

在國內，互聯網廣告業務已經全面超過報刊業，僅百度2012年的凈利潤就超過全國紙媒利潤總和。有機構預計，互聯網廣告收入將于2016年超過廣播電視業，但國務院近日決定4G牌照今年底前發放，我們估計超越的時間還會提前（見圖1）。

數據顯示，2011年Q3，國內互聯網廣告已經全面超越報紙廣告。2012年，互聯網廣告達到753.1億元，而報紙廣告卻從前一年的453.6億元，下降到422億元。互聯網廣告市場，百度一家占了222.1億元，凈利潤達到114.56億，超過了全國紙媒總和的96億元。[1]

第二，第一代互聯網圈地已經完成，移動互聯網第一波浪潮也已結束。互聯網巨頭正在潛移默化地向傳統媒體滲透。TAB（騰訊、阿里和百度）這3家巨頭如果不犯致命錯誤，這個格局將維持相當一段時間。可以預計，不遠的將來，隨著互聯網巨頭的介入和滲透，跨業態、跨地區的媒體并購重組將不斷出現。

傳統媒體是繼續隔岸觀火，還是全面擁抱互聯網，必須做出抉擇。

第三，傳統媒體正在出現大分化，加速呈現“馬太效應”。

這十幾年來，互聯網界對我們這些傳統媒體的評價并不高，某種程度上，他們是居高臨下俯視我們。最近兩年，傳統媒體已經出現了大分化。為什么會分化？核心問題是傳統媒體賴以生存的單一廣告支撐模式面臨終結。未來媒體的生存模式需要重新定位。

我們可以從三個問題來看傳統媒體的困境與出路。

其一，紐約時報為什么陷入窘境？“百年老店”《紐約時報》不僅是美國的著名報紙，也是全球有影響力的媒體。2010年9月8日，其老板蘇茲伯格堅定地對外宣稱：“我們最終將在未來的某個時間停止《紐約時報》的印刷”，并開始甩掉和出售大量周邊資產，堅定不移地圍繞“紐約時報”這個品牌進行互聯網化轉型。去年底，《紐約時報》訂閱收入超越廣告，這可能是個好消息。

美國皮尤研究中心（Pew Research Center）卓越新聞項目去年3月下旬發布2013年度報告稱：“數字媒體”每增加1美元收入，傳統媒體將要失去16美元。[2]這是基于美國的分析。從2012年和2013年上半年中國傳統媒體的營收曲線來看，我認為這個判斷基本準確。我們以前寄希望于把蛋糕做大，別人吃一大口，我們吃一小口。現在的情況是，別人吃了一小口，就吃掉了我們的所有蛋糕。

那么，《紐約時報》、《華爾街日報》和《泰晤士報》正在嘗試的“付費墻”（Pay wall）模式，在國內可不可行？我不太看好這種模式。為什么？我認為，“付費墻”在西方的一些主流大報和專業媒體可能成功，國內能效仿的媒體鳳毛麟角。endprint

中國的傳統媒體發展模式與世界各國最大不同是內在的結構性矛盾。比如，報紙的“虧損營銷、盈利單一”，電視的“臺網分設、制播分離”。這可以說是獨一無二的發展模式之弊。正是這個特殊發展模式，決定了中國的傳統媒體特別是地方區域性媒體必須走出一條全新路子。如何進行融合創新，沒有先例，也沒有經驗。從一定意義上看，我們與西方媒體處在同一條起跑線上（見圖2）。

其二，為何“主編將死”？去年初，福布斯中文網總編周建工的文章《主編之死》引起熱議。可以看出，傳統媒體遇到互聯網的嚴峻挑戰，不僅僅是傳播技術，也不僅僅是廣告市場份額，更重要的是采編組織方式，甚至內容生產方式都要發生深刻變化。

過去，內容生產是信息定向采集、專業機構生產。現在，互聯網條件下，出現了用戶產生內容，二者如何結合？采編部門對用戶的理解，對內容生產的理解，需要重構。如我們所見，互聯網對內容的傳播和體驗帶來了巨大變化。它對主編的定位和職能也發生了變化，主編必須利用數字技術對新聞內容進行重組和再造，要運用技術進行管理和再造采編流程，特別要完善用戶體驗。我主張，現在的采編人員，包括新聞學院學生一定要學點互聯網編程技術，將來肯定是有用的。

其三，大數據為何熱門？大數據的要害在哪里？有專家認為，數據資產已經成為物質資產和人力資源同樣重要的資產，也是生產和運營的重要環節。大數據的使用將成為未來提高產業競爭力的關鍵要素。

可以這么說，大數據的意義在于，它對人類社會的影響注定要超過此前任何一代技術變革。我以為，人類活動在面對人與人、人與社會、人與自然這三種基本關系的基礎上，未來還要面對人與科技的特殊關系。當人們的行為作為數據被記錄、分析，并可以被預測，這將是一個怎樣的情景和結果？

當然，對于媒體來說，可以通過這些數據找到不同用戶和不同需求，用戶也可以借此實現個性化消費。打個比方，傳統媒體的傳播方式是“大水澆田”，互聯網時代則是“滴水灌溉”，精準化、碎片化、滲透式。所以，我們必須十分重視和深入研究大數據這個課題。

二、“用戶中心”帶來的巨大變革

人類自誕生之時，便有了溝通的需求。媒體的誕生也是隨著人類社會的進階而出現，更是面向用戶的對象化傳播產業。人類從農業社會到工業社會，再到當下信息社會，三種社會進階，同時也促使傳播方式隨之發生了翻天覆地的變化。

農業社會是精英傳播。文字的出現，帶動了傳播史上的第一次技術革命。口語傳播到文字傳播，使得以“紙文字”為代表的精英文化誕生。以文教化，促進了知識的記錄與傳播，也奠定了“少數人思考代替多數人思考”的社會人文與傳播范式。可以說，報紙屬于農業社會的產物。

工業社會同樣是精英傳播，但發生了進一步演變。“一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神，政治、宗教、新聞、體育、教育和商業都心甘情愿地成為娛樂的附庸，其結果是我們成了一個娛樂至死的物種”。[3]這是一個十分經典的描述和概括。

我們當下所處的信息社會，“在線生活”與現實世界正在加速融合并走向開放共享。可以說，互聯網已經不是“虛擬世界”，它已成為同水和電一樣不可缺少的基礎設施，它對現實社會生活影響之大，遠遠超過我們的想象。互聯網對全社會、全行業的滲透，同樣影響著人與人、人與自然、人與社會的關系。媒體和受眾都必須學會網絡化生存。

在互聯網時代，怎樣重新理解用戶，怎樣重新定義媒體，怎么來重新認識傳媒行業，更重要的是怎么樣來謀劃我們的未來……互聯網的發展和演進，給傳統媒體融合創新帶來必須思考、也無法回避的無數新問題。

一個非常核心的問題是，我們的讀者改變了！過去，他們是被動接受內容傳播，現在，他們同時也是新聞內容的創造者。正如一位美國學者的概括：“此前被稱為受眾的人們現在成為‘參眾，那是一種不同的關系了，核心就在‘我的參與。由‘我的訴求進入‘我的圈子交流、獲得‘我的愉悅性體驗，這是信息社會新老媒體的根本區別。”[4] （見圖3）

我們越研究越發現，“用戶中心”不是一個技術概念。它本質上和原來經營的紙媒一樣，我們曾經的讀者也是用戶，但“Ta”不是互聯網時代的用戶。因此，在互聯網催生的“一切產業皆媒體”的大趨勢下，傳統媒體的融合創新，必須圍繞“用戶為中心”來展開，正所謂“得用戶者得天下”。這就是我們思考探索傳統媒體的融合創新以來所收獲的最深刻、也是最重要的體會。

三、浙報集團的思考和實踐

在我們看來，不管是主動還是被動，我們的傳媒行業，甚至全社會各行各業，都已走上了被互聯網裹挾的融合創新之路。“自古華山一條路”，不管你愿不愿意，已然是無可選擇。

觀察國內同行如何應對互聯網沖擊，我們大致可以看到三種選擇。

一種是“內容主導型”。以不變應萬變，堅守“內容為王”，應對變革和沖擊。一種是“多元支撐型”。拓展其他產業，以獲得較好收益來支撐傳媒主業。一種是“用戶導向型”。堅定不移擁抱互聯網，借此推動創新融合。

浙報集團選擇了最后一種。在這之前，我們也搞過多元發展。比如投資房地產，與綠城集團進行合作，獲得了不錯的投資回報。從2000年開始，我們就培養自己的投資團隊，股權投資了一批項目，其中有六七個已經上市，收益也相當可觀。現在這支團隊還管理著3只社會基金、20來億規模，他們對資本市場非常熟悉，風險控制也有經驗。但我們也一直在思考：投資那么多項目和我們傳媒主業究竟是什么關系？我們畢竟不是投資公司，我們的責任和使命是做強傳媒主業，做大傳播陣地。我們從2008年開始調整，投資公司一分為二，一支團隊繼續做基金管理，參與PE投資；另一支隊伍專攻傳媒文化產業投資，并組建了東方星空文化基金，投資了宋城股份、華數傳媒、隨視傳媒、百分點等一批與傳媒主業有關聯性和前瞻性的項目。這次調整與以往跨業態、多元化發展有本質不同，緊緊圍繞的是傳媒文化這個根脈。endprint

浙報集團探索全媒體融合創新的五點體會：

1.必須正確認識和把握科學發展能力和輿論引導能力的關系。

前些年，浙報集團明確提出了以增強“兩個能力”為目標的發展戰略。我們認為，增強輿論引導能力的實質是鞏固主陣地、搶占新陣地；增強科學發展能力的關鍵是創新傳播方式和體制機制，也就是轉變傳媒發展方式。兩者相輔相成，缺一不可。從一定意義上說，沒有科學發展，輿論引導難以持續；沒有輿論引導，發展也就失去意義。傳統媒體改革創新必須立足于發展方式變革。這也是我們這幾年探索實踐的邏輯起點。

2.傳統媒體融合創新突圍，互聯網化是必由之路。

互聯網是生產方式和生產關系的變革。幾年來的實踐，我們深切感到，傳統媒體與互聯網存在很大不同，甚至可以說有質的不同。

在與互聯網融合過程中，傳統媒體至少存在五大先天性軟肋：一是缺乏互聯網基因（人文+技術），二是缺乏投融資機制和經驗，三是缺乏互聯網研究和技術團隊，四是缺乏市場化企業化體制機制，五是缺乏集聚用戶的手段和平臺。

過去3年，我們研究發布“全媒體行動計劃”，確立了“內部轉型、外部擴張、孵化未來”的轉型突圍策略。從浙報傳媒借殼上市，到投資創辦“傳媒夢工場”，再到巨資收購邊鋒網絡平臺，就是針對破解這些軟肋，循著與互聯網融合創新這條路子不斷走過來的。

過去幾年，我們重點在“外部擴張”和“孵化未來”上下功夫、做布局，集聚與互聯網共生共榮的資源鏈，營造與互聯網融合發展的生態圈。去年開始主攻“內部轉型”，全面開啟集團旗下各報刊與互聯網融合創新之路。所以，我們稱作“全媒體元年”。

可以預見，這既是一場攻堅戰，更是一場持久戰。因為我們不是放棄現有報刊“轉場”去搞新媒體，而是要與互聯網融合發展、共生共榮。這在全世界沒有成功先例，需要我們下功夫去摸索，去創造，去殺開一條“血路”。

3.互聯網時代，必須確立用戶中心理念。

傳統媒體辦網站、做APP為何如此艱難？因為除了技術和產品思維，最大的原因是用戶已經不在我們手上。

我們花了很長時間，特別是通過與阿里巴巴合作，深入觀察研究，才算摸清楚“門道”。我們走了十幾年的互聯網之路，其實根本沒有走出自我設置的“誤區”，沒有真正把媒體與用戶的關系、內容與讀者的關系搞明白。

我認為，作為傳統媒體，必須深刻反思“媒體本位、內容為王”的傳播邏輯，必須學習借鑒互聯網“用戶中心、開放分享”的傳播理念。

互聯網時代，用戶的內涵與我們過去的讀者截然不同。他們才是傳統媒體改革創新的關鍵所在。必須把服務用戶、吸引用戶、集聚用戶作為出發點、落腳點和著力點，作為內容創新的評價標準，作為辦好媒體的終極目標和追求。

前段時間，很多人不理解浙報傳媒為什么要花那么大的代價收購邊鋒&浩方網絡平臺，有的甚至認為我們不務正業“玩游戲”。其實浙報集團是奔著用戶去的。我們花了一年時間深入研究發現，邊鋒&浩方平臺的棋牌、桌游和電子競技與其他網絡游戲明顯不同，它對我們實現與互聯網融合創新具有互補性和協同性。可以說，擁有了這個3億注冊用戶+2000多萬活躍用戶+1000萬移動用戶的自主網絡平臺，浙報集團才算在互聯網有了一席之地。有了可觀的用戶基礎，才算具備了與互聯網融合發展的必要條件。

4.媒體傳播的本質是服務。

長期做傳統媒體，習慣于“內容為王”的價值理念，這不是問題，實際上，今后無論與互聯網融合到什么程度，內容肯定仍是核心競爭力。

問題在于，我們過去是單純立足于“說教”去做內容，習慣于居高臨下，加上單向傳播方式，讀者必然敬而遠之。互聯網興起后，自然被許多讀者所拋棄。因此，我常說，“不是我們脫離讀者，而是讀者脫離我們，人家不跟你玩了！”

這背后，是我們對“內容為王”存在嚴重的認識和實踐誤區。事實上，內容傳播的本質就是信息和文化服務。只有真正服務讀者，才能吸引讀者，最終實現價值傳播。這原本是最基本的傳播邏輯，卻到互聯網時代才讓我們清醒過來。所謂“內容為王”，必須基于用戶導向和用戶中心。

互聯網時代的實踐反復證明，老百姓不會為說教買單，卻愿為快樂付費。他們需要的是快樂閱讀、快樂體驗、快樂享受各種優質的文化服務。為此，我們勾畫了一個基本的“傳媒文化金字塔”模型：底層是最能吸引用戶的大眾娛樂和游戲，中層是包括教育、健康、旅游、求職等專業資訊服務，頂層則是新聞價值傳播，上下貫通，融為一體。簡而言之，基于“寓教于樂”理念，實現分眾化、對象化和滲透式、移動式的傳播變革。

正是基于這些思考，浙報集團確立了“三個轉變”的基本思路：從報紙讀者向多元用戶轉變，從大眾傳播向分眾傳播轉變，從單一提供新聞資訊向以新聞資訊為核心的綜合文化服務轉變。

5.轉型方法論：內部融合創新、外部擴張、孵化未來。

浙報集團實施的“外部擴張”、“孵化未來”和“內部融合創新”三步走策略，其實是借鑒了30多年經濟體制改革的基本做法。一是漸進式改革，先易后難，逐步推進；二是先做增量發展，增加改革信心和動力，再做存量改革，突破發展瓶頸。我們判斷，存量變革也許是個“陷阱”，增量發展帶動存量變革，風險更小，希望更大。

3年前，我們就是順著這個策略，奔著互聯網化這個方向走上了“增量發展”之路。第一步，2010年啟動了轉企改制和經營性資產整體上市，搭建起“浙報傳媒”資本平臺；第二步，2011年發布全媒體行動計劃，打造“傳媒夢工場”研究、孵化的技術平臺；第三步，2012年起通過上市公司并購邊鋒網絡游戲平臺，與騰訊合作創辦“大浙網”生活服務平臺。我們的目標是，推進原有的浙江在線新聞網與邊鋒網、大浙網融合起來，形成區域性新聞和文化服務平臺。

未來3年，浙報集團的基本設想是：在已經具備的基礎條件下，努力探索構建與互聯網融合發展的樞紐型傳媒集團基本框架。這其中至少包括四個層面的努力：endprint

第一，建設以兩個數據倉庫為核心的技術平臺。一個是用戶數據倉庫，包括浙報集團原有500多萬媒體讀者和2500多萬邊鋒網絡等活躍用戶，去年底這些用戶數據全部歸集完成。為此，浙報傳媒專門成立數據庫業務部，組建了由幾十位數據挖掘和數據分析師構成的專業團隊。同時建立用戶呼叫服務中心，在用戶數據運行中研究其個性化需求和服務。另一個是建立內容資源倉庫，包括浙報集團各媒體的全部內容資源，還有合作單位的內容數據，這個技術平臺年底前基本建成。

第二，構建以浙報集團為主導的新媒體云服務開放平臺。這其中，有浙報集團自身的新媒體產品矩陣，也有與其他專業媒體機構跨地區合作的新媒體產品，還將吸納一批自媒體產品集群。基于合作共享理念，在這個平臺上，我們將實現用戶數據、內容數據的雙向開放和分享。

第三，探索線上線下相融合的文化服務O2O模式。大力推動浙江在線（新聞服務）與騰訊大浙網（生活服務）、邊鋒浩方（娛樂服務）的“三網融合”，實施“本土化、社區化”路徑，垂直到達全省縣市區，與浙報旗下都市報、縣市報緊密互動推廣，導入各具特色的文化綜合體，形成“綜合網絡平臺（集聚本地用戶）+報紙互動推廣（激發參與人氣）+文化綜合體導入（文化消費和競技人流）到再次匯合到網絡平臺”的全新閉環。這樣的三位一體“O2O模式”，在邏輯上完全成立，實踐上沒有先例，需要我們花功夫勇于創新，力爭在2015年完成若干成功案例。

第四，是確立融合創新的階段性評價指標。一是努力確保現有報刊等傳統主業競爭實力，實現讀者規模和市場份額穩中有升；二是全力擴大互聯網用戶規模，發展活躍用戶達到5000萬以上，其中浙江本省用戶不少于1500萬，移動用戶不少于2000萬；三是不斷提高互聯網業務比重，實現主營業務結構轉換，互聯網業務利潤貢獻超過傳統媒體。

我們以為，達到了上述指標，也只是標志浙報集團完成了與互聯網融合發展的第一階段任務。盡管我們已經做了大量工作，但還有大量探索需要完成。互聯網迭代升級已然不會停止，浙報集團的融合創新任重道遠。

注 釋：

[1]《中國網絡廣告年度監測報告2012-2013》

[2]《美國新聞媒體2012年度報告》美國皮尤研究中心“卓越新聞”項目組（2013/3）傳媒夢工場研究員楊繼棟譯，原載于《夢工場/觀察》2013/3

[3]尼爾·波茲曼：《娛樂至死》（Amusing Ourselves to Death）廣西師范大學出版社，章燕、吳燕莛譯

[4]范東升：《拯救報紙》南方日報出版社，2011 <＼＼Y8＼本地磁盤 （F）＼2011-新聞前哨＼2014-1＼BBBB-.tif>

（浙江日報報業集團社長、黨委書記）endprint