刻板印象對大學生網民信息解碼的影響

[摘要]本文采用控制實驗和問卷調查法，通過對方舟子的刻板印象影響大學生網民信息解碼的測試，考察了受眾對方舟子的刻板印象程度與受眾對此事件解碼的相關性。研究發現：1）受眾對“方舟子文章”的解讀方式與其對方舟子的刻板印象顯著相關，持有較好的刻板印象者，其信息解碼程度最高；2）被告知文章的作者，大學生的信息解碼程度會受到影響。

[關鍵詞]刻板印象 網民 信息解碼

[基金項目]本文是華中科技大學新聞與信息傳播學院余紅教授主持的國家社科基金項目“互聯網時代網絡輿論發生機制研究”（項目編號：10BXW021）；留學回國人員科研啟動基金“網絡輿論領袖身份建構研究”；華中科技大學自主創新研究基金“不信任心態與我國網民的網絡表達研究”（項目編號：2013WT006）階段性成果。

研究問題的提出

我們處在一個信息爆炸的時代。大眾傳媒每天都在向社會成員輸出大量的信息，尤其是互聯網進入Web2.0時代之后，信息更是呈現高速傳送的態勢。為了提高信息加工的速度和效率，大眾傳媒在輸出信息的過程中傾向于利用統一的框架來構建某個媒介形象，而受眾在解碼的過程中也傾向于簡單地將媒介形象標簽化，形成關于某一類媒介形象的固定認識。所以人們在頭腦中總是會形成關于某一類群體的刻板印象。

國內外對刻板印象的研究存在差異。國內研究主要涉及主體對某一事件的評價及態度，或者研究刻板印象對主體評價的作用，比如性別刻板印象、種族刻板印象、地域刻板印象、年齡刻板印象、容貌刻板印象等。國外研究則比較全面系統，既有理論研究，也有數據測量方法研究。

歸納起來，關于刻板印象的研究主要有如下幾點：

（一）刻板印象的理論解釋

主要有社會認同理論、社會認知理論過渡到社會環境影響理論。社會認同理論包括三個中心觀點：分類（categorization）、認同（identity）和比較（comparison）。分類指將不同的人分為不同的類別；認同指自己歸屬于哪一類、別人屬于哪一類；比較指將自我所屬的群體與其他群體做比較。

社會認知理論包括：①印象形成的觀點。我們往往很容易地根據身體的外表、服裝、走路、 談話的方式等對人分類，利用頭腦中已有的圖示形成關于他人的印象。但當分類錯誤或過分夸張時會導致刻板印象。②記憶的觀點。此觀點認為，對他人或某個社會群體的印象是以對目標人的記憶為基礎的。人的知覺和記憶是有限的，為了減少記憶負擔，需要對人進行分類，然后根據對某類人的預存印象，推論目標人的諸多人格特征。

社會環境影響理論是對以上理論的整合。其基本觀點是刻板印象的形成直接來自于人們出生、成長和目前與之互動的社會環境。在吸取社會認同理論和社會認知理論研究成果的基礎上，社會環境影響理論指出刻板印象形成的社會原因，認為具體原因包括以下幾個方面：知識的缺少、信息的簡化、對社會環境失敗的評價。

（二）刻板印象的表征

1.原型模型

原型模型認為刻板印象是通過對群體特質的抽象和概括而形成的原型來表征的。原型是群體的“中心趨向”或是群體成員的一般水準，它實際上是一個最能代表本群體而較少代表外群體的范例，是抽象的特征集合。按照這種觀點，一旦將一個目標人歸于某一特定的社會群體，這個群體的刻板印象就會被激活，并被運用到對目標人的知覺中。原型模型在刻板印象研究中很受青睞，也較為經濟，但也具有一定的局限性，其中最嚴重的一點是對群體中心趨向的抽象概括不能表征群體內的變異性。

2.范例模型

范例模型認為群體知識是通過一組記憶痕跡來概括的，每一痕跡表征一個特殊的范例。社會知覺依賴目標激活的范例集合，對任一目標在印象形成過程中都會激活大量的范例，這些被激活的范例彼此間或與目標不一定屬于同一群體，而只是與目標具有許多共同的特征。純范例模型允許刻板印象具有高度的靈活性。任何時候當遇到一個新的實例時，通過激活特定的群體范例可以重新創造一個新的范例。因此，群體印象是可以不斷變化的。但這種模型的缺陷是不夠經濟。

3.混合模型

因為原型模型和純范例模型的理論和實驗的局限性，許多研究者采納了一種包括抽象信息和范例信息的混合模型（Sherman Klein，1994）。混合模型把群體的一般特征作為一個整體來編碼的原型表征和對群體的特殊個體進行信息編碼的范例表征結合起來。前人研究多集中在職業刻板印象、年齡刻板印象、地區刻板印象、階層刻板印象、民族或種族刻板印象等社會現象層面上。在這些研究中，以實證研究居多，并且在這些研究的基礎之上提出了相應的一些表征模型，然而，對于刻板印象的形成以及在頭腦中的表征并未給予關注。研究者雖然對于新聞傳播和刻板印象的關系，也有許多討論，但是在大眾傳播和刻板印象之間究竟是一種什么樣的關系問題上，學術界尚未形成統一認識。當前我國新聞傳播學界在刻板印象與媒介關系的研究中有兩個問題尚待解決：第一，“刻板印象”概念的界定問題。刻板印象是客觀存在于社會生活中的現象，其形成與強化固然有賴于媒介的推動，但就媒介與刻板印象二者的關系而言，媒介傳播畢竟只是刻板印象的載體而不是刻板印象本身。第二，如何揭示刻板印象與媒介的復雜關系，也就成了當前需要進一步深入的問題。有的研究者注意到媒介傳播與刻板印象并非簡單的等同關系，不過迄今為止類似的研究還多帶有揣度的性質或停留在印象式的層面，關鍵在于我們還缺乏對社會生活中刻板印象本身的全面把握。為此，研究者在確定刻板印象的內容時，可能需要更扎實的資料來源和更開闊的視野——這些正是今后在刻板印象研究中需要深耕細作之處。

研究設計

刻板印象，又稱刻板成見，最初是一個印刷行業的術語，專指印刷鉛板。1922年由李普曼首先提出，一直受到社會心理學的廣泛關注。他認為，刻板印象的最大特點在于感性先于理性被投入使用，使我們在思考之前就將某種性質強加給接受的信息，即所謂的“先定義后理解”。endprint

信息解碼是一種表述—理解的過程，就是把符號還原成意思。斯圖亞特·霍爾在《編碼，解碼》中提出“直接的同一性”的概念，進一步指出“編碼和解碼的符碼也許并不是完全對稱的”。這樣就存在一個理解和誤解的程度問題，由于編碼者、生產者和解碼者、接受者之間所處關系的對稱性程度不一樣，對于同一篇文章理解的深度、廣度程度存在差異，甚至在曲解和誤讀的基礎上產生的差異也各不相同。

本文中刻板印象的測量采用“典型特質法”。整理出了14個評價方舟子的詞匯，以篩選出華中科技大學的大學生網民對方舟子刻板印象的定義集。這14個形容詞分別是誠實、善良、熱心、謙虛、英雄、可愛、積極、虛偽、偏激、惡毒、兇殘、高傲、無知、令人惡心的，通過5級量表來測量。

為了驗證刻板印象對網民的解碼產生影響，通過對方舟子的刻板印象影響網民信息解碼測試，研究了控制實驗中這兩個變量的相關性。本研究選擇方舟子一篇具有很大爭議性的文章，對具有不同偏向的華中科技大學大學生網民分組測試，通過告知受試者文章的作者的方式，給予不同程度的刺激，觀察受試者的實驗結果如何。

本文提出如下研究假設：

H1：大學生網民對方舟子持有較好的刻板印象，其信息解碼程度最高；反之，則信息解碼程度很低。

H2：是否告知文章來源，會影響大學生網民的信息解碼程度。

本研究采用控制實驗和問卷調查法。

實驗設計了兩套問卷，第一套是用來了解華科大大學生網民對于方舟子的刻板印象，并將這些不同刻板印象的學生分為3類：對方舟子具有極好刻板印象的學生/中立的學生/對方舟子具有極壞刻板印象的學生。每一類學生中選取12人，共36人。然后按照被告知作者的情況分別為：方舟子、知名學者、不告知，排列組合產生9個分組，分別測試，測試的內容是第二套問卷，了解持有不同刻板印象的學生，在不同情況下對方舟子的某篇文章的信息解碼程度。

在控制實驗中，我們將實驗對象對于文章的信息解碼進行了具體化，將文章題目分為閱讀理解型和價值判斷型。前一部分是了解實驗對象對文章內容的了解程度，后一部分是觀察實驗對象對文章的認同程度。

為了簡化研究，將實驗對象控制為華中科技大學的在校大學生。第一套問卷采用線上調查和線下問卷調查組成。網絡調查發放問卷45份，回收問卷36份，有效問卷32份；線下調查發放問卷180份，收回問卷168份，有效問卷144份。從所有有效的問卷中，按照實驗的要求，挑出36人，每4個人，控制在同一個環境中，以問卷的方式進行測試，回收問卷100%。

數據分析與假設檢驗

（一）人口統計學變量分析

本文統計了實驗對象的性別、年齡、受教育程度等人口統計學變量。從176份有效問卷中分層抽樣選出的實驗對象共36人，其中，男性約占55.6%，女性約占44.4%，可以看出對象的比例較為接近；年齡段主要集中在18-21歲占總數的80.6%；應實驗需要，實驗對象的受教育程度被控制在大學本科，占總人數的100%，大一年級占33.3%、大二占30.6%、大三占19.4%、大四占16.7%。

（二）大學生對方舟子的信息解碼程度分析

由于在問卷中我們采用的是量表，且1-4題的正確答案是客觀可循的，故在統計時，我們根據答案與原文的吻合程度給1-4題的答案設置了分值，分值越高吻合度越大。具體分值設立（圖1）：

然后計算每個參與者的總分，滿分為19分，最低分為4分，總分越高則對問卷中文章的信息解碼程度越好。所有參與者的得分情況如下表，最高分為19分最低分為7分。而從均值為12.25分、中位數12分、眾數12分可以看出，總體的參與者對文章信息解碼的程度較好（圖2）。

（三）針對假設一的均值分析

針對假設一，把數據拆分后進行均值比較，結果（圖3）：

從上表可知，對方舟子有極好印象的調查者的得分均值為12.92，為三組中最高，極壞印象者次之，中立印象者最低。且若再告知作者為方舟子時，得分均值為16.25，為9組中最高。

具體來看，對于對方舟子有極壞印象的網民，當知道作者是方舟子時的得分（11.25分）比知道作者為知名學者時（14分）下降了較多。可以驗證假設一中“大學生網民若對方舟子持有較好的刻板印象，其信息解碼程度最高”，對于對方舟子有較壞刻板印象或中立態度的大學生網民，其信息解碼程度并未有很明顯的波動。所以只能驗證假設一的一部分。

（四）針對假設二的均值分析

針對假設二，把數據拆分后進行均值比較，結果（圖4）：

從結果中可知，當知道作者是知名學者的時候，得分均值為14，未知作者時為11，知道作者為方舟子時均值為11.25。確實出現了波動。因此驗證了假設二。

再看當已知作者為知名學者時，對方舟子有極壞印象的網民的得分均值（14分）超過了對方舟子有極好印象的網民的得分均值（12.5分），說明相比刻板印象這個因素，“對作者是否知曉”對網民的信息解碼程度的影響有時會更大。

綜上，假設二得到驗證。

結 論

從針對假設一的均值分析表可以看出，大學生網民若對方舟子持有較好的刻板印象，均值最高（12.91），所以其信息解碼程度最高。對方舟子有較壞刻板印象或中立態度的大學生網民，均值分別為12.08和11.75，其信息解碼程度并未有明顯的波動。所以只能驗證假設一的一部分。所以說，刻板印象并不一定會影響人的信息解碼。這種相關性是不顯著的。在方舟子這篇很大爭議性的文章當中，人們的固有的偏見被抑制，證實刻板化印象混合模型的有限性。

第二個假設，被告知文章的作者，會影響到大學生的信息解碼程度被驗證了。從這一假設的均值分析得出的數據中可看出：在是否知道作者是誰時，大學生網民的信息解碼程度會有不同程度的偏差。首先，當被告知作者是方舟子時，對其有極好刻板印象的大學生網民的信息解碼程度較高，即他們能很好地理解文章的內容而且基本贊同作者的觀點；反之，對方舟子有極壞刻板印象的大學生網民信息解碼程度則較低，且基本不贊同作者的觀點；持中立態度的大學生網民的信息解碼程度則趨于居中水平。其次，當被告知作者是某知名學者時，則出現了相反的狀況，對方舟子有極壞刻板印象的大學生網民的信息解碼程度最高，也就是說對文本的理解程度最高；中立的大學生的信息解碼程度最低；對方舟子有極好刻板印象的大學生此時的信息解碼程度也受到了影響。最后，在作者未知的情況下，對方舟子持三種態度的大學生的信息解碼程度趨于均等。

可見，在被告知作者是誰的情況下，大學生網民的信息解碼會受到影響，說明相比刻板印象這個因素，“對作者是否知曉”對網民的信息解碼程度的影響有時會更大。

參考文獻：

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（項目組成員：徐紅梅、廖逢倩、胡美琪、舒婷、張希為、杜丹萍、夏賽賽、張穎芬、何夢逸）endprint