零售商控制的經濟效應及其政策含義

黃建軍 李 英

隨著我國國民經濟的快速發展，短缺經濟時代已經過去，賣方市場逐步演變為買方市場，消費相對生產擁有了更大的話語權。于是，在消費主權時代，零售商憑借與消費“最接近”的便利，在產業鏈中占據了更多的優勢，產業鏈控制權發生了變化，從生產商縱向控制轉向零售商縱向控制。

近年來，大型零售商發展迅猛，取得了強勢地位，零售商縱向控制的實施導致產業鏈上零售商與供應商之間的沖突不斷，尤其以家電產業和生活日用品產業最為突出。如2000年國美電器超低價銷售引起廈華、長虹等彩電生產企業的強烈不滿，2003年家樂福超市的高額通道費導致上海炒貨協會的11家炒貨生產商聯合停止向家樂福供貨，2004年國美電器和格力相互清理，2010年康師傅因家樂福拒絕漲價而斷供。

日益突出的零供矛盾引起了社會的廣泛關注，加之開放國內零售市場后，外資零售商迅速擴張并日漸取得我國零售市場的主導權，零供關系已經不只是個產業問題，更成了一個涉及國家經濟安全的大問題。毫無疑問，針對“零供關系”的反壟斷或規制是必需的，但也應該是恰當的[1]。因此，理論上就需要對零售商縱向控制行為以及經濟效應進行充分的分析。

一、零售商買方勢力的形成

零售商的縱向控制行為總是基于買方勢力的，而零售商買方勢力的形成并不是一朝一夕的事情。從社會經濟的演變歷史來看，在工業化的早期，由于生產技術水平和勞動生產率的限制，產品供不應求，生產是產業鏈的核心要素，生產商憑借擁有該核心要素在產業鏈上占盡優勢。但到了工業化的后期，即后工業社會，技術的進步和生產力的發展使產品大大豐富，買方市場隨之形成，這時產品相對過剩，產業鏈的核心要素轉變為消費和零售，表現為貨架稀缺和渠道稀缺，為了將生產出來的產品銷售出去，生產商必須依賴零售商。因此，產業鏈上零售商比生產商擁有更多的優勢，零售商買方勢力開始形成。

零售商買方勢力與生產商賣方勢力相對，是零售商與生產商交易過程中所表現出來的相對優勢。現實當中，零售商買方勢力更多地表現為零售商與生產商談判時的討價還價能力，零售商通過可置信威脅(交易不成，生產商比零售商自己要承擔更多的利益損失)迫使生產商讓步，從生產商那里獲得優于其他零售商的交易條件或者優于正常競爭條件下能夠獲得的交易條件。零售商擁有買方勢力，并不代表零售商獲得了市場支配地位，因為這種相對優勢是來自產業鏈縱向關系，而不是來自橫向競爭對手[2]。這樣的零售商買方勢力，究其成因，大致可以歸納為以下幾點：

首先，零售商買方勢力來源于消費者偏好的改變。在買方市場條件下，除了商品的質量與價格之外，零售服務(如商品的可選擇性、購物的便利性、賣場的氛圍、零售商的信譽等)對消費者決策的影響越來越大，甚至可能是決定性的。在產業鏈上，零售商不再僅僅是一個純粹的賤買貴賣的中間商，而且還是零售服務的生產商和最終產品的裝配商。消費者購買的產品只有實體部分是由生產商提供的，而服務部分是由零售商現場提供的。很多時候，最終到達消費者手里的商品，有差異并不是因為生產商“制造”的原因，而是因為零售商的差異性服務。因此,在這樣的產業鏈中,為了滿足消費者的偏好,零售商比生產商承擔了更多的責任,也就擁有了更多的勢力。

其次，產業鏈上向零售商傾斜的買方勢力，很大程度上是一種“信息勢力”[3]。零售商非常善于運用新的信息技術來降低庫存成本，并快速滿足消費者易變的需求。零售商處在縱向產業鏈條的最末端，直接面對消費者，加之采用銷售時點管理(POS)技術,能夠采集到更多的消費和消費者的信息，零售商通過這些信息來掌控消費者的偏好，并進一步挖掘消費者偏好。當然，自利的零售商絕對沒有將消費者偏好反饋給生產商的積極性，因此，生產商和零售商之間在消費者信息上是嚴重不對稱的。另一方面，零售商還可以很容易地根據商品銷售數據來判斷各生產商的銷售努力和績效，并根據這些數據來選擇供貨商,改變產品組合。先進的管理信息系統能夠幫助零售商建立全球采購體系，轉換供貨商是件容易的事情。強大的信息能力直接導致零售商在產業鏈上擁有更多的信息優勢，而零售商正是憑借著種種的信息優勢，在與生產商的談判中，要求更優惠的交易條件，從而獲得買方勢力。

最后，零售商之所以能夠形成抗衡生產商的買方勢力，得益于零售商的規模經濟。大型零售商的規模是有目共睹的，它們通過連鎖經營、門店擴張、兼并收購而使自身的規模經濟最大化。但是，與普通的生產規模經濟不同，零售商的規模經濟是一種需求方規模經濟[4]。眾所周知，消費品(尤其是耐用消費品)的消費具有明顯的網絡效應，連接到一個較大的網絡要優于連接到一個較小的網絡，而正是消費的這種網絡效應帶來了正反饋極強的需求方規模經濟，引致了零售商的規模經濟。與遞減的生產規模經濟不同，需求方規模經濟的最大特點莫過于報酬遞增。零售商的規模一旦形成，就會大了又大，甚至贏家通吃，容易造成下游零售市場缺乏競爭，從而導致零售商在產業鏈上更具優勢。當零售商成功地成為大型銷售平臺時，消費者網絡就會成為零售商手中最重要的籌碼，導致零售商在與生產商談判時擁有更多的買方優勢。

二、零售商行使買方勢力的縱向控制行為

買方市場形成之前，生產商作為產業鏈上的主導廠商，強加給零售商各種縱向約束。一般而言，生產商主導的縱向約束可以劃分為兩類：一類是支付(價格)限制類(如非線性價格、抽成、通道費、轉售價格維持等)；另一類是權利限制類(如數量固定、搭售、獨占交易、獨占區域等)。

各種各樣的生產商縱向約束是否存在反競爭的市場圈定效應，這一直都是反壟斷理論和反壟斷當局所關注的焦點。傳統的市場圈定理論認為，縱向約束就是壟斷的傳遞杠桿。在上游市場擁有壟斷勢力的生產商通過縱向約束將上游市場中的壟斷勢力延伸到下游市場，這種壟斷勢力的延伸會妨礙下游市場的競爭，排擠現有的或潛在的競爭對手，進而損害消費者福利和社會福利。縱向一體化和縱向約束的這種市場圈定效應使得企業憑借在一個市場上所擁有的壟斷勢力在另一個市場上也獲得壟斷。出于對這種比壟斷更可怕的壟斷鏈的恐懼，在1950和1960年代，美國反壟斷當局一直都對縱向約束*這里的縱向約束泛指縱向一體化和狹義的縱向約束。采取強硬的態度，判定它們是違法的。

從20世紀70年代開始，芝加哥學派對傳統杠桿理論提出了質疑，他們指出，那種認為壟斷廠商通過縱向約束將其壟斷勢力從一個市場延伸到另一個市場從而增加利潤的看法完全是一種誤解，產業鏈上最終產品只有一個，來自產品的壟斷利潤也就一個，并沒有多個，壟斷廠商完全可以通過在一個市場上行使壟斷勢力來獲得整個產業鏈上的全部利潤(如設定高中間產品價格就可以把下游利潤轉到上游)，根本就不需要借助縱向約束，通過壟斷延伸來獲得壟斷利潤。所以，Bork(1978)和Posner(1976)都指出，杠桿理論解釋不了為什么壟斷廠商還希望在另一個市場中進行壟斷，壟斷廠商根本就不具有扭曲下游競爭的激勵，因為下游的競爭實際上會增強其談判勢力，提高其在上游市場上的獲利能力。他們進一步指出，壟斷廠商的排他效果是不可能長期持續的，因為理性的消費者會認識到排他效果對自身利益的損害，從而拒絕這種排他性契約，除非得到應有的補償。如果壟斷廠商愿意對消費者進行補償，就足以說明在補償了消費者的損失后壟斷廠商還有剩余，這種排他性契約是有效率的。芝加哥學派篤信市場的完美，認為只要競爭是充分的，反競爭的市場圈定效果就不可能實現。縱向約束能夠提升效率，因而是合法的，同時他們也指出反壟斷的行政成本不可忽視，所以，最佳的反壟斷政策應該是盡可能少地干預經濟。

20世紀80年代以后，后芝加哥學派提出了新市場圈定理論。同傳統的杠桿理論不同，新市場圈定理論對產業鏈租金的理解不是基于壟斷勢力的延伸，而是基于壟斷勢力的重建。正如Rey、Seabright和Tirole(2001)所指出的，“擁有壟斷勢力的企業即使具有在相鄰市場中行使壟斷勢力的能力，也未必一定具有行使壟斷勢力的激勵”。由于承諾問題的存在，就算壟斷企業在一個市場擁有形式上的壟斷勢力，實際上也并不具有在相鄰市場上行使壟斷勢力的能力。因此，縱向約束是用來解決承諾問題的工具，目的是恢復或重建壟斷勢力，而不可能是在關聯市場上延伸壟斷勢力。

承諾問題會限制壟斷企業行使壟斷勢力，而種種外部性的存在會進一步限制壟斷企業壟斷利潤的獲得。Rey和Vergé(2005)指出，自利的考慮使得上下游企業各自獨立行動，這就帶來上游企業和下游企業之間、下游企業之間以及上游企業之間的縱向和橫向外部性，如下游道德風險、雙邊道德風險、下游企業之間的搭便車效應、下游零售商區位效應、生產商之間的競爭效應等，這些外部性或者會直接妨礙壟斷企業壟斷勢力的行使，或者會降低產業鏈的聯合利潤，從而降低壟斷企業的利潤[5]。

此外，后芝加哥學派應用新實證產業組織經濟學和博弈論工具來分析廠商的策略性行為，得出了許多與芝加哥學派不同的結論，修正了芝加哥學派自由主義反壟斷思想的缺陷。盡管文獻中的研究并沒有一致的結論，但達成共識的是，縱向一體化和縱向約束工具在提升效率的同時，也會產生一定的反競爭效果，從而給消費者福利和社會福利帶來損失。經濟學家們的這些討論和爭辯，促使反壟斷當局亦傾向于采用論辯規則來對待縱向一體化和縱向約束，允許企業為這些策略性行為辯護，證明它們的采用提高了經營效率，提升了競爭能力[6]。

同樣，零售商擁有買方勢力之后，也會向生產商實施各種縱向控制策略，從而影響產業鏈上零售商與供應商之間的利潤重分配。由于現在的零售商相對于供應商而言具有更大的談判勢力，主導零售商可以對供應商實行縱向控制，索要優惠交易條件，獲取產業鏈聯合利潤中的更多份額。最終，以供應商的利益損失為代價，零售商獲得了更多的利益。

零售商縱向控制包括縱向一體化和縱向約束。其實，零售商縱向控制和生產商縱向控制是一樣的，只是產業鏈上的主導企業不同罷了。零售商可以實施后向一體化，即通過收購、兼并上游生產商進入生產領域。而作為一種更常見的后向一體化形式，零售商往往是與生產商合作開發自有品牌。現在，零售商的自有品牌也是零售商縱向控制的一個重要表現，人們走進超市，經常可見標有“家樂福”、“麥德龍”、“華潤萬家”、“屈臣氏”字樣的商品。一般而言，自有品牌商品的價格偏低，在質量有保證的前提下，會給消費者帶來一定的好處。

此外，基于零售商買方勢力，零售商實施的縱向約束主要有：零售商向生產商收取通道費；與生產商簽訂排他性協議(包括獨占交易和獨占區域)；零售商要求生產商對于零售價格進行限制(包括固定零售價格、最高限價和最低限價)；對關鍵投入品進行掠奪性購買等。其中，最常見的也是文獻中最為關注的，是通道費和獨占交易這兩種縱向約束手段。

通道費是由外國零售商帶入我國的，隨后為本土零售商接納并效仿，于是普及開來。在我國，零售商向供應商收取名為“通道費”的費用項目繁多，以連鎖超市為例，除了產品進入超市時的進場費、條碼費、續簽合同費、貨架費、節日贊助費外，還有產品進入超市后的促銷費、堆頭費、促銷人員費、員工加班費等。對于通道費，學界爭論很大，存在“促進效率”和“濫用市場勢力”兩種不同的看法。而且，各國反壟斷機構的執法態度也不盡相同[7]。

一些大型零售商憑借其在產業鏈上的買方勢力，對與自己交易的供應商進行種種限制，譬如，規定自己的供應商在特定時間、特定地域范圍內，不得向其他競爭零售商提供相同類型或更低價格的貨品，否則，將對供應商進行罰款或者將供應商除名。這就是零售商的“向上獨占交易”，這種做法是以排斥橫向競爭者為目的的，反競爭效果明顯，會妨礙零售商之間的正常競爭。

總之，自有品牌也好，通道費、獨占交易也罷，都是零售商的策略行為，其目的可能是出于壟斷動機，也可能是為了提高效率。

三、零售商縱向控制的經濟效應

1.買方的抗衡：消費者的福音

早在1952年，加爾布雷斯(Gaibraith)就指出，市場上交易的雙方，當一方經濟力量強大時就形成了可以中和另一方壟斷勢力的抗衡勢力，而最成功的買方抗衡勢力(buyercountervailingpower)就是大型零售商的興起[8]。

大型零售商的買方勢力可以抗衡上游生產商的壟斷勢力，迫使生產商降低產品的批發價格，并將從生產商那里獲得的成本節約與消費者分享。零售商作為消費者的代理人，通過行使買方勢力，增加了消費者福利，對社會是有利的。但是，零售商總會是消費者利益的代言人嗎？零售商抗衡勢力對社會福利的影響真如加爾布雷斯所設想的那么樂觀嗎？實際上，零售商并不總是代表消費者的利益，零售商可能不會選擇消費者喜愛的供應商，而是選擇最愿意支付各種費用的供應商，因為這些費用才是零售商利潤的主要來源。更重要的是，只有零售價格下降了，才會給消費者帶來福利。當然，零售市場處于競爭狀態時，商品的零售價格接近于零售商的邊際成本，從生產商那里獲得的低批發價格導致低零售價格，最終，零售商從生產商那里獲得的利潤轉移給了消費者。但是，如果零售市場是壟斷的，零售價格就不會降低，零售商就不會將利潤與消費者分享[9]。

所以，“加爾布雷斯假說”的實現是有條件的，其基本條件就是：零售市場必須是有效競爭的，零售商不能具有對消費者的壟斷勢力。

2.零售商縱向控制：可能的災難

零售商的縱向控制在很多時候是以橫向壟斷為目的的。譬如，大型零售商的“向上獨占交易”，就是為了對其他零售商進行排擠，利用獨占交易的負外部性，抽取競爭零售商的剩余，以便增強自身在零售市場的壟斷。零售商縱向控制所帶來的這種外部性影響，也就是零售商買方勢力的“水床效應”(waterbedeffect)*水床效應是指，在水床上將一邊按下去，會使另一邊凸出來,這里用水床效應來說明大型零售商在采購市場上獲得較高的價格折扣,使其在價格競爭中優勢凸顯,從而會導致零售壟斷出現。。大型零售商依靠買方勢力從供應商處獲取較低采購價格或大量折扣優惠，供應商為平衡自身利潤勢必會對中小零售商索要更高的價格,使得中小零售商交易條件惡化,從而產生水床效應。換句話說，擁有買方勢力的大型零售商從供應商那里獲得的利益是以中小零售商的損失為代價。

水床效應表明，大型零售商買方勢力的存在，導致中小零售商與供應商交易條件的惡化，中小零售商兩面受夾，一邊是來來自大型零售商的激烈競爭，一邊是來自供應商的昂貴批發價格和苛刻交易條款，中小零售商的境況惡化，不得不選擇退出零售市場。隨著中小零售商的退出，大型零售商的規模也就更大，買方勢力也就更強，水床效應也就更大[10]。因此，從長期來看，隨著水床效應所導致的零售市場集中，大型零售商的買方勢力會更強，甚至會轉變為壟斷勢力，消費者最終會為此支付較高的價格，而且在消費多樣性、購物方便性等方面的非價格福利也會受損，福音變成了災難。

但是，零售商買方勢力也可能帶來“反水床效應”，即大型零售商從供應商那里獲得優惠交易條件不會導致其他中小零售商交易條件的惡化，反而使得中小零售商也能夠從供應商那里獲得折扣和優惠[11]。這是因為，水床效應帶來的后果誰都會想到，供應商為了遏制大型零售商買方勢力增強的勢頭，會主動選擇給予中小零售商更為優惠的交易條件，使得中小零售商仍然在零售市場上繼續經營，維持零售市場的競爭格局。供應商這種反水床效應的舉措，能夠保證自己在下游市場有更多的外部選擇權，用以擺脫大型零售商的銷售控制，爭取在與大型零售商的交易談判中能夠握有更多的主動權。

3.賣方的抗衡：新的福音

本來，作為抗衡賣方壟斷勢力的一種力量，零售商買方勢力會對社會福利產生有利的影響。但是，零售商濫用買方勢力或形成零售市場壟斷，給消費者帶來的卻是災難。

所幸事情總是動態演變的，福兮禍之所伏，禍兮福之所倚。產業鏈上生產商壟斷，零售商為了抗衡，形成了零售商買方勢力；而一旦零售商濫用買方勢力或形成零售市場壟斷，生產商也會抗衡，產生新的賣方抗衡勢力。

首先，隨著供應商利潤不斷被零售商擠占，供應商發現無利可圖時,會互相合謀，供應商間競爭的減弱會導致主導零售商在交易談判中獲取較低的批發價格和更優惠的交易條件的可能性下降。其次，雖然主導零售商簽訂縱向約束契約是為了排斥其他零售商，保證自己在下游零售市場的地位。但這種縱向約束契約也會在供應商中產生市場排斥效應。當零售商向供應商要求各種權利的時候，實質是在供應商之間引入一個競標的機制，有些大供應商會故意抬高競標價格來賄賂零售商，將與自己競爭的其他供應商排斥出上游供應市場。只要零售商不與其他競爭供應商交易帶來的收益足以補償供應商提供給零售商的賄賂，那么上游供應市場的排斥現象就會發生。這種排斥現象一旦發生，會導致上游供應市場趨于集中，使堅持下來的大供應商獲得更多抗衡零售商的勢力。不難理解，賣方抗衡力量的形成同樣可以有效地中和或抵消零售商的壟斷，給社會帶來新的福音。

四、結論及政策建議

綜上所述，在買方市場條件下，消費者偏好改變，加上零售商規模經營和善用信息技術，形成了零售商買方勢力，零售商在生產商和零售商的縱向關系中取得相對優勢，是零售商縱向控制取代生產商縱向控制的根本原因。基于買方勢力的零售商縱向控制，如果只是縱向抗衡，就會實現“加爾布雷斯假說”，增進消費者福利和社會福利。但是，零售商縱向控制除了抗衡生產商壟斷之外，還會產生種種的外部性，負外部性甚至會導致零售市場的壟斷。而一旦零售商形成對消費者的賣方壟斷，將會給消費者帶來更大的災難。因為零售市場上作為買方的消費者數目眾多，根本無法很好協調，一旦出現零售商賣方壟斷，將會帶來更多的社會福利的無謂損失。

鑒于此，大型零售商濫用買方勢力和對零售市場壟斷才是政府反壟斷或規制的重點。目前，我國零售市場的發展有兩點值得注意：一是我國零售市場的競爭格局帶有明顯的區域性，大型零售商雖然具有很強的買方勢力，但在各個區域市場仍然會有眾多的當地區域零售商與之激烈競爭[12]；二是隨著我國零售市場的全面開放，外資零售巨頭憑借雄厚的資本優勢和先進的管理技術而強勢進入并逐漸成為市場的主導者，相形之下，國內中小零售商明顯缺乏競爭優勢，受到大型零售商和生產商的共同壓榨。考慮到以上兩點，允許并鼓勵本土中小零售商并購、適當提高零售市場集中度的政策是對消費者有利的。盡管零售市場集中度的提高有可能增強零售商的壟斷能力，但是扶持本土零售企業更好地面對外資零售巨頭的競爭，這對產業的安全和消費者的福利而言更加重要。