面包撬動咖啡連鎖店

稼辛

繼賽百味后，星巴克也卷入“發泡劑門”，星巴克中國最近證實其面包產品含有偶氮二甲酰胺這種發泡劑。經過向供應商核實，在星巴克中國門店內銷售的部分糕點中使用的小麥粉原料，含有偶氮二甲酰胺，星巴克稱此添加劑成分完全符合中國相關食品安全法律法規。

盡管如此，在消費者看來，在今年寒冷的初春里，星巴克和皮鞋之間依然有著某種微妙和曖昧的聯系。

“星巴克會不會放棄面包呢？”有人提出了這樣的疑問。答案是“幾乎不可能”。要知道，在過去的幾年里，小小的面包，才是星巴克的利潤增長點，也是一件讓星巴克拋開眾多競爭對手的秘密武器。

面包的走與留

2011年是星巴克的40歲生日，從3月份開始，星巴克的商標發生了變化：將老商標中原本環繞在圓形海妖圖標以外的外圈拿掉，并去掉原本位于內圈和外圈之間的“Starbucks Coffee”（星巴克咖啡）字樣。

一位星巴克迷在該公司的Facebook頁面上抗議道：“星巴克管理層是不是在商標討論會中睡著了？老商標有什么不好？”星巴克官方則表示，對商標作出改動是為了紀念公司成立40周年，以標志星巴克在公司歷史上揭開了新的篇章。

星巴克總裁兼首席執行官霍華德·舒爾茨在一次會議上暗示，這是為了確保公司能在未來實現增長，星巴克的顧客可在此后看到更多的“演變”，但他并未透露任何細節。

時隔1年多以后，星巴克的行動浮出水面：以1億美元現金從投資集團NextWorldGroup手中收購了舊金山面包連鎖店BayBreadLLC及其著名品牌“布朗熱”（LaBoulange Bakery）。由此，星巴克開始了由門店型咖啡連鎖企業向多渠道、多元化發展的戰略轉型。

對于星巴克來說，這可是極大的突破了：要知道，在星巴克，菜單的每一個細節的改動都是一件大事。多年前，搭配咖啡的早餐三明治曾經是星巴克提升門店業績、增加利潤的黃金產品，但三明治所散發的奶酪味彌漫開來，甚至蓋過了咖啡的香味。以至于2008年剛剛重返CEO職位的霍華德·舒爾茨對此難抑憤怒，直呼：“讓三明治滾出去！”這一度被認為是星巴克不為追求利潤數字而偏離初衷的絕佳案例。

但被舒爾茨請出去的面包糕點，又被他請回來了。

面包帶動咖啡

時代已經不一樣，面包的香味沖淡了咖啡香，那又怎么樣？對舒爾茨來說，這次收購并非僅僅“吃下面包”而已，他要把星巴克打造成一個多品牌的食品帝國。

在2008年到2009年間，星巴克在美國的業務嚴重下滑。2009年第一季度利潤甚至因美國市場的不景氣而下降超過69%。在美國市場，星巴克的門店數已接近飽和，依賴擴張換取業績增長的方式已經失效。

到2010年，星巴克業績增速放緩，以13%的速度回升，同在這一年，美國咖啡市場的增長幅度只有8%，整體的咖啡消費速度在放緩。而在中國的市場上，不僅老對手如Costa在發力，還有許多陌生人闖了進來——麥當勞的麥咖啡、來自臺灣的85度C等，后者甚至打出了“在星巴克附近開店”的口號。

此前，星巴克收購過其他公司，比如茶葉公司或者礦泉水廠，但他們要做的，和雀巢惠氏們是一樣的，將食物進行包裝，再用紙箱大批運送，甚至還在超市里出售。而收購面包連鎖店，則是一次豪賭：這并不是件能簡單做到的事情。咖啡豆、咖啡粉的保質期長，新鮮的烘焙食品則容易變味。

在收購布朗熱的這一年，星巴克的非咖啡類交易已占總量的三分之一，非咖啡類的銷售額半年就增長14%：全美有8000個布朗熱的直營店。

在1億美元收購面包連鎖店之前，星巴克花費3000萬美元對Evolution Fresh果汁進行收購，并將其重新打造成一個中高端健康果汁品牌。

如今，食品的銷售額已經為星巴克直營門店貢獻了15億美元的收入，并在過去兩個財年中全都保持了兩位數增長。endprint