市場趨于理性機遇與挑戰并存

邱麥平

2013年，國內外經濟環境復雜嚴峻。中怡康總經理賈東升在中國家電營銷年會開幕大會發布了《2013年中國家電市場變革》報告，在宏觀市場環境層面，報告數據顯示，在過去的35年時間里，中國的年均GDP增速保持在9.8%，而全球GDP增速僅為2.8%。

具體到家電行業，2008年、2009年受到整體經濟大環境的影響，家電市場規模仍然保持有5%左右的增長。到了2010年，在家電下鄉、以舊換新等政策的刺激下，市場呈現出20%的增長。2011年受慣性沖擊，保持12.4%的增長。2012年又開始下降，年度出現負增長。到了2013年，隨著中國造血能力的恢復，中怡康預計銷售額在12，800億元，同比增長10.4%。

剛性需求帶來的機遇，產品升級是方向。

中怡康預計在未來商品住宅供不應求、保障房大量上市緩解市場供需矛盾等穩定的宏觀經濟大環境影響下，2014年家電市場總規模將達到13，248億元。年會報告中，賈東升分別就冰箱、洗衣機、電熱水器、燃氣熱水器及油煙機、燃氣灶、豆漿機、電飯煲、凈水設備等家電產品品類市場現狀及發展問題進行了詳細的數據解讀。

其中，凈水設備產品將呈現爆發式增長，據中怡康測算數據顯示，預計2014年凈水設備市場的零售量、零售額同比分別增長55.0%、70.0%；廚衛類產品也將呈現增長態勢，油煙機市場的零售量、零售額同比分別增長6.2%、16.2%；熱水器市場的零售量、零售額同比分別增長5.0%、9.8%。

廚房小家電和生活小家電產品雖小，但部分產品由于剛性及更新換新的需求，仍然呈現增長趨勢，如電飯煲2014年零售量、零售額同比分別增長2.0%、9.5%。此外，冰箱、洗衣機等白電產品則呈現價格整體提高的趨勢，品牌集中度將進一步提高。據中怡康測算數據顯示，預計2014年冰箱市場的零售量、零售額同比分別增長-2.0%、2.6%；洗衣機市場的零售量、零售額同比分別增長-1.7%、4.6%。

通過各品類的數據分析，中怡康賈總認為，短期內家電市場將趨于理性發展，銷量大規模增長、渠道變革、產品升級是2013年中國家電市場發展的三大基本特征。2013年，國家越來越重視環境保護帶來的長遠利益，與此同時，信息化建設的大力推行，使得我們的生活更為智能化。因此，未來的市場環境和消費需求，要求家電產品要向節能、環保、智能化的方向升級。如目前的智能電視，可以根據消費者的任何需求做出相應智能化調整。

城鎮化帶來的機遇，三四級市場的需求潛力很大。

據國家發展研究中心公布的數據，目前城鎮總戶數234百萬戶，戶均成套住宅0.73套每戶。中怡康預測到2020年戶數可達到297百萬戶，戶均成套住宅1套每戶。據此可以算出，到2020年，我國將新增1.26億元住房單位，我們預測一個住房單位購買家電的費用在27，052元（一個住房單位購齊大家電平均需19，052元，大家電包括彩電、冰箱、洗衣機、空調、手機、電腦，另外小家電平均約需8000元），這樣算來，家電市場將有新增約3.4萬億元的需求。

賈東升分析稱，和三四級市場聯系密切的還有土地改革，這次改革土地市場將還利三四級市場3.2萬億元。按照我們家電消費總額占社會消費品零售總額的比例來算，其中家電市場可獲得2000億元。預計，2010年到2020年，居民收入倍增，“倍增”是購買力的倍增，是去掉物價指數后的倍增，是剔除通貨膨脹后的倍增。因此，三四級市場需求潛力極大。

電商渠道帶來的商機，要積極擁抱電子商務。

電商帶給家電行業巨大的沖擊，據中怡康測算，2013年，不含手機、電腦等的家電規模為8，000億元，而電商銷售將達到500億元，占6.25%。雙十一期間，電商總交易額約在600億元左右，雙十一當天支付寶總交易額350.19億元，訂單1.67億，相當于全國社會消費總額當日的50%。未來三年時間，家電行業年復合增長率為5%左右，而電商會達到42%，預計2016年將占到家電銷售的28%左右。此外，移動互聯網和移動終端帶來的銷量很大。2013年京東雙11當日，移動終端引入訂單數量是去年雙11的6.4倍，易迅的微信賣場全天下單突破80，000單。

對于傳統家電廠商而言，在線下傳統終端門店的推廣手法及營銷手段并不匱乏，甚至遠超其他行業。隨著電商時代的到來，互聯網的特性是開放、透明、分享，便利，不受時、空的限制，信息量大且信息對稱，口碑直接轉化成銷售。如何平衡線上線下市場，如何將地面推進的營銷組合運用于線上，對家電行業而言，既是挑戰，也存在著機遇。

互聯網時代，消費者是用戶，而不僅僅是消費者。只有持續不斷的完善網站的購物體驗才能增加用戶的平臺網站的黏性。大數據支撐下的精細化管理和精準營銷很重要。如雙十一期間，易迅商城率先推出了輔助消費者購買家電產品的建議助手，隨后京東商城迅速跟進。

增加體驗感最重要的是物流，通過提升物流速度提升滿意度。2013年雙十一轉向平臺間綜合實力的比拼。騰訊系推“閃電送”+“經濟送”，同時第一次聯手微信支付。蘇寧云商推出O2O模式易購+門店自提，線上線下同價+體驗。京東則是自建物流+覆蓋面極廣的配送站，“快”為主題。阿里系則推菜鳥（大數據）+社會化物流，以O2O模式整合線下商場參與線上活動。

我國的家電產業是“中國制造”轉型“中國創造”的典型代表，在產品、渠道、品牌方面的經營模式受到國內很多產業的借鑒。傳統家電企業要想贏得未來，一定要把互聯網思維融入到企業經營的邏輯中。未來一定是屬于既能深刻理解傳統商業的本質，也具有互聯網思維的企業。

縱觀2014年家電市場，更新換代需求使得產品結構升級加速，城鎮化剛性需求使得低端產品持續走低，而電商的沖擊以及信息化的發展，必然引導產品的高端化和智能化。整體來講，2014年，家電行業會穩步增長，如果企業能夠進一步細分市場，做到精細化管理和精準化營銷，各個品牌都會有自己的一塊蛋糕，并有機會將蛋糕做得更大。endprint