一切以滿足顧客需求為出發點

葉郁

2013年的市場環境機遇和挑戰并存，金融危機在全世界蔓延的范圍進一步加大，可以說大的市場環境我們是改變不了的，只能堅定信心來應對，練好內功、深挖市場機會，同時，也需要我們付出百倍的努力尋找銷售的增長點，那么，市場仍有很大的空間。2013年的石家莊市場，有124多個小區交房，有大概14萬戶的裝修大軍需要購買家電，按每戶平均消費1.5萬元家電計算，有21億左右的家電剛性消費需求的空間，這是我們2013年營銷的重點。而且，隨著城鎮化進程的不斷推進及家電的更新換代，家電市場的潛在市場空間是巨大的。

圍繞營銷理念滿足顧客需求

在這樣的大背景下，北國電器圍繞“立足顧客需求，尋求多種方式，使顧客看到或享受到價值并采取有效行動，實現雙贏。”的營銷理念，開展形式多樣的營銷活動，在產品上，做到品類齊全、在價格上拒絕虛高及模糊，在通路上做到便利，在促銷上做到實惠參與率高，在人員上做到專業和誠信，在環境上做到舒適及時尚，在購物過程中做到快捷有序、在服務保障上做到售后無憂。堅持以商品滿足顧客，以服務打動顧客，以方式適合顧客，以誠信贏得顧客。

（一）以商品滿足顧客

1、不同賣場的不同定位。

企業特點：復合賣場+單體賣場

整體綜合型定位+營業面積差異較大

賣場定位：全品類超大超全的旗艦店

高端精品店

社區綜合大賣場

普通社區店

品類專業店

2、同一賣場的不同重點。

商圈不同：選擇需求不同（益友店分兩極，益元店百姓化）。

人群不同：選擇重點不同（先天下時尚超前，北國新百中堅）。

文化不同：選擇習慣不同（橋西和橋東的不同）。

因此各門店要在大定位的基礎上，根據各自賣場不同特點確定品類比例、品牌組合、商品出樣等，以滿足重點需求。

3、統籌策劃大型節假日，統一打造商品齊全形象。

通過統一活動，讓顧客感受在北國電器任何門店看到的任何商品都能在任何門店買到，即通過整體籌劃營造北國電器商品齊全的統一形象。

4、主流客層的重點商品主推。

主流客層是家電賣場經營的方向標，我們在經營過程中致力于進行主流客層的分析及維系，針對主流客層開展商品主推。

例如：

先天下店：獨家商品獨家主推、新品獨家上市。

北國總店、新百店：品牌大促、新品全面上市。

社區店：特價機、低價專供資源傾斜。

（二）以服務打動顧客

1、強化內功贏得信任。

家電類商品的專業化、顧客選擇的迷茫、顧客對商品功能的不了解都要求零售企業，必須專業才能有說服力，必須了解需求才能滿足需求，必須引領消費才能推動商品，必須增值服務才能增加銷售，必須確保無憂才能確保長久。因此，零售企業必須強內功、商品知識、服務技能培訓，打造服務品牌，進行專家型營業員培養。北國通過店長陪同式服務、印發《家電服務手冊》、《空調自檢光盤》、《電器保養手冊》等方式，贏得了顧客的信任。

2、改善硬件打造舒適購物環境。

北國電器每年都要進行裝修改造，在豐富商品、提升店面形象的同時，更重要的是還要打造更加舒適的環境，使顧客置身愉悅的購物環境中。例如：2012年斥資3000萬余元打造的北國電器河北旗艦店——新百家電城。

3、公益讓利享實惠，贏在民心。

贏得消費者的心，一方面要做到出彩的形式，結合真正的讓利；另一方面，還要爭取廠家支持，這樣才能將讓利落實到實處。如：3.15期間，開展老總簽售+延保1年，價格服務雙保險活動。

4、開展文化營銷，豐富企業形象。

商品促銷滿足物質需求，而文化活動則能滿足精神需求，甚至觸動心靈，用豐富的文化活動贏得口碑、信賴和支持。

在售后服務方面，北國將集團的966118客服專線與北國電器客服中心熱線結合起來，200萬質量保證金先行賠付；真誠與各品牌售后溝通，認同理念，共同提升；對售后實行一定的約束政策，強制執行；售后投訴第一時間解決。

（三）以方式適應顧客

1、滿足價格敏感性需求。

價格是一切營銷活動的重心，沒有滿足消費者心理價位的贏利只是暫時的，只有被消費者認可的低價才是長效良性的。我們每次開展的營銷活動都注重低價投入，不僅僅把低價掛在嘴邊，更能將最實惠的價格帶來消費者。

2、滿足超值獲利愉悅感需求。

具體措施有：

集團多業態互動超值獲利

公司會員共享專屬享受

買贈活動、換購活動輪番推出

購物享受免費服務

異業聯動連帶獲益……

3、打造驚喜感帶來的享受。

驚喜源自于創新，在營銷上

我們切實做到了不跟從，不斷給消費者帶來驚喜的體驗。

4、精準鎖定需求組織活動。

營銷講求精準，所以要精準鎖定剛性需求人群，精準鎖定人群目標需求。比如具體到小區營銷，要精細到新小區還是舊小區，小區戶型大小、特點，小區業主類型、收入等。與此同時，北國還通過第三方客戶資源——媒體、機關、單位、家居建材準客戶資源、聯合品牌預訂預約、員工內購等形式精準目標與需求。endprint

（四）以誠信贏得顧客

1、價格誠信。

價格是消費者了解商家最直觀的方面。針對近些年來有些商家的價格虛高情況，我們開展了規范價簽價格的活動，組織現場管理人員定期的排查，禁止虛高！

2、活動誠信。

誠信做廣告、誠信做明示、誠信做活動、誠信每一項承諾（很多項抽獎是留下顧客姓名，中獎通知的）。

3、服務誠信。

作為家電連鎖企業，我們盡全力做到對顧客和供應商的服務誠信。針對顧客：一方面快速解決顧客疑難和投訴；另一方面積極接受各級職能部門以及廣大消費者朋友們的廣泛監督。針對供應商：維護與供應商良好的合作關系，加強各層級之間的溝通互訪，在結款、促銷等方面給予供應商支持。

4、公益誠信。

公益活動在造福社會的同時，也能幫助企業樹立和推廣品牌，我們致力于公益，常懷感恩之心。比如為貧困大學生提供就業崗位，為社會福利院兒童送溫暖，慰問民警、環衛工人、公交司機，看望社區孤寡老人、殘疾人員，捐建西柏坡小學，等等，都是我們常年堅持的公益活動。2013年11月份，在股份公司統一舉辦的“嘉華之夜”活動中，我們以工藝品拍賣的形式為贊皇柳子溝小學的修繕盡了自己的一份力量。

主動營銷 差異營銷創新營銷

在具體的營銷策略上，一方面，堅持以“強勢營銷”為核心搶占市場份額，百貨、家電、超市、珠寶、餐飲、娛樂等零售業態+多元化娛樂餐飲業態融為一體的營銷策略，同時北國電器多年來一直堅持“低價、親情、惠民”的低價形象，以小區團購、員工內購、品牌聯合推廣、工廠直銷、倉庫直銷、優享會等多渠道營銷為推廣手段，深入顧客做營銷，通過抓節點營銷、針對性及滲透性營銷、品牌營銷、機會營銷等，開展攻擊性促銷，打擊了對手、搶占了份額，同時門店根據自身定位的進行差異化營銷。

1、攻勢營銷，主動出擊，不放過每個節點，把握好重要節點。

通過持續不斷的攻勢經營、強勢營銷，盯節點、抓事件、造節慶，在家電市場低迷的環境下，向消費者樹立北國電器的形象，增強廠商對北國電器的信心，提升銷售。

2、借力打力，開展品牌大戰+商場大戰+媒體團購助陣

借力打力這一點特別體現在空調大類上，在格力、美的空調巨頭廠家發起活動之機，借勢宣傳，整體包裝，奪取客流。

除了日常的促銷活動的同時，我們更注重元旦、春節、315、5·1、7月4日北人集團慶、10·1等重點、節點的促銷活動的開展，在2013年315活動中，3月9日～11日空調銷售2、2億元，再次刷新2012年銷售記錄；2013年7月北人集團慶期間，10天銷售2、5億元，全面突破了淡季記錄，更是給沉寂迷茫茫的市場投下一顆興奮劑；9月28日在北國商城6樓的北國電器總店，當日開展的TV團購，單日銷售2000萬元〔2009年9月29日第一次和市電視臺開展的TV團購，當天銷售2700多萬元，平均每分鐘出貨40000元〕，而2013年9月28日這個2000萬元的銷售數字，全面樹立了在低迷市場下的消費和銷售信心。

3、異業聯盟 優勢互補

我們根據業態特點，聯合銀行、家居建材市場、婚紗影樓、保險公司、團購網等媒介，借勢這些業態的會員優勢開展了形式多樣的異業聯盟活動。

4、積極投入北國如意購物網上商城開展電商工作，并憑借如微博微信等新媒體嘗試營銷活動，將云端顧客拉近賣場，提供體驗式服務，創造銷售。

作為2013年1～9月份新浪官方微博河北最具影響力第一名的北國電器，現在擁有粉絲42萬多人，2013年3月6日開通的官方微信現有微信會員2446人，并實現了100.5萬元的銷售額；同時，在線上以北國如意購物網平臺為依托，全面開展線上、線下的營銷活動，實現銷售210多萬元，拉近了與90、80后未來消費主體的互動和距離，創造銷售空間。

5、營銷的科學管理，讓每一次營銷活動達到最佳效果。

零售企業在營銷活動中，要樹立三個意識，即創新意識，自主意識和競爭意識，并在營銷活動中，進行科學的管理，比如各項工作數字化、細節化管理，以管理出效益。 （責編 趙志偉）endprint