中國家電電子商務產業的四大趨勢

谷熠

電子商務的大潮勢不可擋，在電子商務發展前期更多都是以平臺的運作為主，直到2012年傳統品牌企業的發力，成為拉動家電電子商務市場增長的主要力量，至2013年的雙十一期間，基本就已經是品牌商在主導市場。

從2013年前10個月家電網購市場的數據來看，5月份開始的快速增長一直延續到8月份，9月份略有下滑之后，10月份又出現回升。特別是大家電產品占據了主要比重，其次分別是廚房電器、生活電器、個人護理。網絡銷售中所定義的大家電與線下的品類劃分有所差異，包括熱水器、煙灶、洗衣機、空調、冰箱、彩電、消毒柜洗碗機等，內容比較廣，在所有的大家電產品當中，冰洗、空調和彩電又是對整體銷售額貢獻最大的品類。

電子商務絕對不是一個銷售通路

我們來看電商給傳統廠商帶來了什么，很多人會說是一個銷售通路，能夠貢獻銷售額。但我想說的是，電商對于傳統廠商來講絕不僅僅是一個銷售的通路，當品牌商開始主導網上銷售的時候，脫離數據之外，它帶給我們的是一種思維方式的轉變。通過電商業務的實際操作我們會發現，它除了能夠提升銷量以外，還能夠幫助我們做品牌，做用戶的運營與維護等。

電子商務給家電行業的營銷帶來了什么樣的變化。2012年的雙十一，支付寶成交金額是191億元，到2013年達到350億元，增長了83.87%，平均每筆交易的支付金額是186.27元，最高每分鐘支付79萬筆。這一數據說明了天貓在整體的電商營銷里打了一個大勝仗，但我們傳統的家電廠商在天貓這個平臺上表現如何？2013年雙十一支付寶總支付成交金額單店排名前十的品牌榜中，與家電相關的品牌僅有海爾，成交金額是1.75億元。海爾在雙十一當天活動一開始，5分鐘銷量超過1000萬元，8分鐘突破2 0 0 0萬元，當天上午10點突破1億元，最終單店銷售額達1.75億元，海爾也成為雙十一歷史上首個破億元的大家電品牌。

我們來分析一下海爾是怎么做的，為什么能夠獲得這樣的業績。

海爾除了營銷之外，在雙十一之前，海爾與天貓啟動了一個名為3721的項目，引入一個C2B的概念。3 7，是一個訂單從產生到生產再到配發的全流程的周期，指的是從消費者預定環節開始，經歷商家接單、備料、模塊化定制生產，到最終送達到消費者家中，完成整個銷售過程所需要的37天時間；2，是指冰箱和洗衣機這兩條產品線；1，是指生產商直接對接消費者，避開了傳統渠道分銷商、代理商等多個渠道而獨立完成營銷的過程。

這個項目從最終的結果上看是非常成功的。其天貓預售團隊通過阿里大數據分析，將網購人群最喜歡的電器特性與海爾的產品相結合，最后篩選出40多個產品參加9月4日～10月8日的預售活動。在“3721”的活動頁面上，出現了一個定制模塊，只要點擊“定制”按鈕，消費者便可以按提示選擇自己期望的容量大小、開門類型、面板材質、顏色等選項。海爾根據消費者訂單的下單情況，同期組織定量生產。海爾預售的效果比項目組設想的還要驚人。當活動進行到一半的時候，有3款產品因為訂單密集到沖破原來的采購價格，導致采購價格降低，從而使得產品的整個生產價格也降低。

而做這樣的定制活動，從預售的結果到排產，僅把概念炒作出來不可能就會成功，一定是要去結合整體營銷來策略活動，從天空到地面兩個層次同時整體面對消費者，要使企業的營銷策略與消費決策有效融合。

家電電商產業呈現出四大趨勢

產業趨勢一：資源向平臺高度聚攏

2010年～2013年期間，中國家電產品的網絡銷售中，大型電商平臺銷售份額在不斷上升，這充分說明流量資源、商家資源、產品資源都在被這些平臺快速聚攏。所以，在此提醒品牌企業，如果還要自建平臺做電商，一定要先問自己一個問題，自建平臺是出于什么樣的目的。如果說建立電商平臺是基于銷售產品，那么千萬不要這樣做。如果自建商城是要做自己品牌的重構，做客戶的運營和維系，那么可以做。

當成立一個商城的時候，第一個問題就是流量從哪里來，現在更多的流量被這些電商巨頭占有，品牌商能否從他們手里搶回來呢？

第二個問題是，即使企業真正擁有了流量，但品牌企業到底有沒有足夠資源和能力，能夠真正保證流量來了之后轉化成為銷售。

第三個問題是，就算企業能夠把流量都轉化成為銷售，企業有沒有足夠的能力讓倉儲、物流、售后服務等周邊配套的服務能力跟得上線上消費者對服務的需求，去服務好這些消費者。

對于企業來講要借助這些電商平臺達到自己的目的。對于京東、蘇寧易購、易迅網、國美在線這樣的平臺，就如同線下的KA渠道一樣，企業可以采用直供的方式，定位于銷售通路。而在天貓除了營銷以外，一定要發揮它的協同價值，定位于融合發展。旗艦店自主運營，定位于品牌形象塑造，形成與線上專賣店協同，并且一定要通過專賣店帶動企業的分公司、線下經銷商共同感受電商，讓線下經銷商也能夠分享到線上的發展。官網商城則定位品牌形象塑造及增強客戶粘性。

產業趨勢二：分工日趨完善，消費力有所提升

當資源向這些大平臺快速聚攏之后，電商行業已經在細分化，在趨于成熟化，在每個專業的領域都有專業的企業在提供專業的服務，例如有專業的效果廣告網、移動互聯網絡、營銷優化、媒體代理、會員管理、代運營服務提供商、微博代運營、微信代運營、Qzone代運營等，這個時候傳統企業需要考慮的是，自己有沒有必要所有的需求都自己做，是不是把更專業的事情交給更專業的機構去做，合理的利用電子商務，在這個過程當中，尋找到自己的機會，讓自己在這些平臺上脫穎而出才是最關鍵的。

另一方面，目前，線上消費結構也在趨勢于合理，購買能力在不斷提升。2012年，整體的網購人群中，大專及以上學歷人群占到整體網購用戶的72.1%，高中以上學歷人群比例占到整體網購用戶的92%。18～30歲網購用戶比重達到71.9%，31～35歲網購用戶比重達到14.9%企業公司人員是網購用戶的主力軍。月收入在3000～5000元的用戶，比例攀升至26.3%，用戶年均消費2000～5000元的比例最高，1000～2000元、500元以下的用戶群體比例下降。消費者不愿意在線購物的原因主要包括：擔心商品質量、擔心在線零售商的信用狀況、配送太慢、客戶服務太差、在線支付很麻煩。愿意在線購物的是因為價格比實體店便宜、更為便捷、可選商品種類豐富、有更多信息幫助消費者挑選商品、可以買到實體店買不到的商品。整體來看，消費者還是最關注價格，但未來會趨于合理。endprint

產業趨勢三：全渠道購物體驗的消費者正在崛起

數據顯示，有7 7 . 9 %的用戶通過社交化購物網站成功購買過商品，用戶在社交化購物網站上常使用的功能是瀏覽，比例為6 9 . 3 %，其次是分享，比例為6 0 . 6 %，再次是喜歡，比例為55.2%，另外還有評論，比例為54.1%。

可見，全渠道購物體驗的消費者正在崛起——SoLoMoMe（社交化+本地化+移動化+個性化）平臺化是一個趨勢。

產業趨勢四：手機購物發展勢頭迅猛

2012年時，手機購物的市場規模就已經達到709億，預計2015年可達到2547.2億元。2012年支付寶無線支付金額增長546%，移動用戶無線支付金額增長223%，通過手機上網的人數已經超過了通過移動設備上網人數，超了PC端，達到了10.92億移動用戶。每天移動購物最繁忙的時刻是晚上10：00，手機用戶最多是東部沿海。

2012年雙十一手機購物淘寶成交總額是9 . 4億元，占總交易額的4.92%。2013年的雙十一，手機購物淘寶總交易額53.5億元，占總交易額的5.28%，成交總額比去年增長了469.15%，手機淘寶支付筆數3590萬比，點總交易筆數的21%。最愛用手機的三大地級市分別是汕尾市、三沙市和潮州市，用手機購物下單比例占整體成交額比例最高的是西藏，達到27%，其次是陜西。2013年的雙十一凌晨4點以后，還有50%以上的用戶用手機躺在床上購物。

但這些數據顯示出的手機購物市場規模猛增其實只是表象，線上線下融合是才是本質。

如何讓電子商務順利落地

對于傳統企業來講電商并不是遙不可及的，但企業要想做好電子商務，首先就是要定位好，需要擺正心態，我們用什么樣的方式和手段去把握它，這個需要科學化的思考。

電子商務對于傳統企業的價值主要體現在以下五方面：一是企業需要構建數字品牌影響力，最大程度地利用互聯網傳播的特質，在一致化、全球化基礎上，提供品牌形象宣傳；二是創造需求和促進銷售，利用互聯網體驗化、直觀化、以及一對一營銷的特點，通過在線體驗、明星推薦、專家建議、線上導購等方式，促使消費者產生購買需求和傾向，幫助客戶找到合適的產品，做出購買決定；三是提升使用體驗和降低服務成本。對已購買用戶的產品使用過程進行支持，如使用貼士、經驗交流、軟件下載等方式，提升用戶的產品使用體驗；同時將官網作為用戶售后服務的受理渠道之一，通過引導更多的自助服務，提升效率降低成本；四是建立市場洞察和驅動創新。利用官網作為與客戶溝通的主要渠道，通過數據分析、行為監控、用戶調研等多種手段，收集用戶需求和反饋，通過對用戶行為的分析和洞察，為內部產品創新、營銷和服務優化等方面提供支持；五是增加客戶覆蓋和客戶親密度。利用官網進行虛擬網上的客戶覆蓋和客戶到達，并在提高網站對瀏覽者粘度的同時，加強品牌與消費者的親密度。

其次，團隊非常關鍵。但團隊到底需要什么樣的人員構成，需要什么樣的素質和水平？一個電商企業的團隊分成幾個部分：首先是戰略團隊，戰略團隊定戰略、帶隊伍、分利潤。其次是營銷團隊，怎么樹品牌、做推廣、促銷售，做市場運營和銷售。三是物流團隊，重點是提升配送的速度，做好庫存管控及協同。還有售后團隊、供應鏈管理團隊、技術團隊，這樣才能夠稱之為一個完備的電商隊伍。如果企業要做電子商務，專業的事要讓專業的人干，建團隊一定要找有相關互聯網經驗的人。因為有很多工作與傳統業務差異非常大。例如技術團隊中的美工，不僅要把一個產品拍得好看，讓消費者體驗出產品的好處，而且還要懂消費者心理學，怎么樣讓消費者看到這個產品頁面就想購買。

再次是要處理好線上線下的平衡。企業要提供符合網絡消費者的特供商品，而不是同樣的產品改個型號就是特供，真的是要結合消費者的特征。對于經典舊款商品可以實行線上線下同價，對于庫存積壓商品，可以是線下斷貨，線上清貨特價促銷。

四是企業統籌、經銷商協同捆綁作戰。線上線下不是天敵，協同作戰才能做大品牌蛋糕。行業中有這樣的案例，某煙灶品牌，已經形成了很好的利潤分配機制，其線上的幾個經銷商都是代理商，每個店都面向全國銷售，每個店都服務于全國各地的消費者，但消費者下單之后，出貨不是從下單的店中出，而是從離消費者最近的經銷商處發貨，并提供后續的服務，是非常良性的一種運作方式。

在這里，也為傳統的家電廠商提出以下電商運營中的危險信號：

決心：電商是一把手工程，如果公司一把手沒有直接支持，下定決心，請不要開始。

內訌：線上線下團隊不協同，為了利益各自為戰。

創新：要求創新，缺不給試錯的機會。

產品更新：總是將電商當做下水道，沒有去做針對互聯網消費者的產品。

慢：決策過長，跟不上互聯網的節奏。

快：沒有控制好鋪貨、價格、促銷節奏，盲目跟風。

燒錢：過于依賴各種推廣、營銷和促銷手段。

品牌定位：君子有所為有所不為。

價格戰：價格欺詐、虛偽折扣，真折扣成本擋不住，假折扣失信消費。

重經驗輕數據：按照個人

運營感受做出各種理所當然的決定。

電子商務的發展使家電行業進入了一個變革的時代，互聯網迭代式發展，試錯成本較低，最大的成本就是機會成本。對于傳統家電廠商來講，把握互聯網引領的產業革命和格局重構，重新樹立自身地位，順應消費者行為習慣的變遷，利用互聯網資源，全方位擁抱互聯網，影響消費者，成就企業的未來。（責編 連曉衛）endprint

產業趨勢三：全渠道購物體驗的消費者正在崛起

數據顯示，有7 7 . 9 %的用戶通過社交化購物網站成功購買過商品，用戶在社交化購物網站上常使用的功能是瀏覽，比例為6 9 . 3 %，其次是分享，比例為6 0 . 6 %，再次是喜歡，比例為55.2%，另外還有評論，比例為54.1%。

可見，全渠道購物體驗的消費者正在崛起——SoLoMoMe（社交化+本地化+移動化+個性化）平臺化是一個趨勢。

產業趨勢四：手機購物發展勢頭迅猛

2012年時，手機購物的市場規模就已經達到709億，預計2015年可達到2547.2億元。2012年支付寶無線支付金額增長546%，移動用戶無線支付金額增長223%，通過手機上網的人數已經超過了通過移動設備上網人數，超了PC端，達到了10.92億移動用戶。每天移動購物最繁忙的時刻是晚上10：00，手機用戶最多是東部沿海。

2012年雙十一手機購物淘寶成交總額是9 . 4億元，占總交易額的4.92%。2013年的雙十一，手機購物淘寶總交易額53.5億元，占總交易額的5.28%，成交總額比去年增長了469.15%，手機淘寶支付筆數3590萬比，點總交易筆數的21%。最愛用手機的三大地級市分別是汕尾市、三沙市和潮州市，用手機購物下單比例占整體成交額比例最高的是西藏，達到27%，其次是陜西。2013年的雙十一凌晨4點以后，還有50%以上的用戶用手機躺在床上購物。

但這些數據顯示出的手機購物市場規模猛增其實只是表象，線上線下融合是才是本質。

如何讓電子商務順利落地

對于傳統企業來講電商并不是遙不可及的，但企業要想做好電子商務，首先就是要定位好，需要擺正心態，我們用什么樣的方式和手段去把握它，這個需要科學化的思考。

電子商務對于傳統企業的價值主要體現在以下五方面：一是企業需要構建數字品牌影響力，最大程度地利用互聯網傳播的特質，在一致化、全球化基礎上，提供品牌形象宣傳；二是創造需求和促進銷售，利用互聯網體驗化、直觀化、以及一對一營銷的特點，通過在線體驗、明星推薦、專家建議、線上導購等方式，促使消費者產生購買需求和傾向，幫助客戶找到合適的產品，做出購買決定；三是提升使用體驗和降低服務成本。對已購買用戶的產品使用過程進行支持，如使用貼士、經驗交流、軟件下載等方式，提升用戶的產品使用體驗；同時將官網作為用戶售后服務的受理渠道之一，通過引導更多的自助服務，提升效率降低成本；四是建立市場洞察和驅動創新。利用官網作為與客戶溝通的主要渠道，通過數據分析、行為監控、用戶調研等多種手段，收集用戶需求和反饋，通過對用戶行為的分析和洞察，為內部產品創新、營銷和服務優化等方面提供支持；五是增加客戶覆蓋和客戶親密度。利用官網進行虛擬網上的客戶覆蓋和客戶到達，并在提高網站對瀏覽者粘度的同時，加強品牌與消費者的親密度。

其次，團隊非常關鍵。但團隊到底需要什么樣的人員構成，需要什么樣的素質和水平？一個電商企業的團隊分成幾個部分：首先是戰略團隊，戰略團隊定戰略、帶隊伍、分利潤。其次是營銷團隊，怎么樹品牌、做推廣、促銷售，做市場運營和銷售。三是物流團隊，重點是提升配送的速度，做好庫存管控及協同。還有售后團隊、供應鏈管理團隊、技術團隊，這樣才能夠稱之為一個完備的電商隊伍。如果企業要做電子商務，專業的事要讓專業的人干，建團隊一定要找有相關互聯網經驗的人。因為有很多工作與傳統業務差異非常大。例如技術團隊中的美工，不僅要把一個產品拍得好看，讓消費者體驗出產品的好處，而且還要懂消費者心理學，怎么樣讓消費者看到這個產品頁面就想購買。

再次是要處理好線上線下的平衡。企業要提供符合網絡消費者的特供商品，而不是同樣的產品改個型號就是特供，真的是要結合消費者的特征。對于經典舊款商品可以實行線上線下同價，對于庫存積壓商品，可以是線下斷貨，線上清貨特價促銷。

四是企業統籌、經銷商協同捆綁作戰。線上線下不是天敵，協同作戰才能做大品牌蛋糕。行業中有這樣的案例，某煙灶品牌，已經形成了很好的利潤分配機制，其線上的幾個經銷商都是代理商，每個店都面向全國銷售，每個店都服務于全國各地的消費者，但消費者下單之后，出貨不是從下單的店中出，而是從離消費者最近的經銷商處發貨，并提供后續的服務，是非常良性的一種運作方式。

在這里，也為傳統的家電廠商提出以下電商運營中的危險信號：

決心：電商是一把手工程，如果公司一把手沒有直接支持，下定決心，請不要開始。

內訌：線上線下團隊不協同，為了利益各自為戰。

創新：要求創新，缺不給試錯的機會。

產品更新：總是將電商當做下水道，沒有去做針對互聯網消費者的產品。

慢：決策過長，跟不上互聯網的節奏。

快：沒有控制好鋪貨、價格、促銷節奏，盲目跟風。

燒錢：過于依賴各種推廣、營銷和促銷手段。

品牌定位：君子有所為有所不為。

價格戰：價格欺詐、虛偽折扣，真折扣成本擋不住，假折扣失信消費。

重經驗輕數據：按照個人

運營感受做出各種理所當然的決定。

電子商務的發展使家電行業進入了一個變革的時代，互聯網迭代式發展，試錯成本較低，最大的成本就是機會成本。對于傳統家電廠商來講，把握互聯網引領的產業革命和格局重構，重新樹立自身地位，順應消費者行為習慣的變遷，利用互聯網資源，全方位擁抱互聯網，影響消費者，成就企業的未來。（責編 連曉衛）endprint

產業趨勢三：全渠道購物體驗的消費者正在崛起

數據顯示，有7 7 . 9 %的用戶通過社交化購物網站成功購買過商品，用戶在社交化購物網站上常使用的功能是瀏覽，比例為6 9 . 3 %，其次是分享，比例為6 0 . 6 %，再次是喜歡，比例為55.2%，另外還有評論，比例為54.1%。

可見，全渠道購物體驗的消費者正在崛起——SoLoMoMe（社交化+本地化+移動化+個性化）平臺化是一個趨勢。

產業趨勢四：手機購物發展勢頭迅猛

2012年時，手機購物的市場規模就已經達到709億，預計2015年可達到2547.2億元。2012年支付寶無線支付金額增長546%，移動用戶無線支付金額增長223%，通過手機上網的人數已經超過了通過移動設備上網人數，超了PC端，達到了10.92億移動用戶。每天移動購物最繁忙的時刻是晚上10：00，手機用戶最多是東部沿海。

2012年雙十一手機購物淘寶成交總額是9 . 4億元，占總交易額的4.92%。2013年的雙十一，手機購物淘寶總交易額53.5億元，占總交易額的5.28%，成交總額比去年增長了469.15%，手機淘寶支付筆數3590萬比，點總交易筆數的21%。最愛用手機的三大地級市分別是汕尾市、三沙市和潮州市，用手機購物下單比例占整體成交額比例最高的是西藏，達到27%，其次是陜西。2013年的雙十一凌晨4點以后，還有50%以上的用戶用手機躺在床上購物。

但這些數據顯示出的手機購物市場規模猛增其實只是表象，線上線下融合是才是本質。

如何讓電子商務順利落地

對于傳統企業來講電商并不是遙不可及的，但企業要想做好電子商務，首先就是要定位好，需要擺正心態，我們用什么樣的方式和手段去把握它，這個需要科學化的思考。

電子商務對于傳統企業的價值主要體現在以下五方面：一是企業需要構建數字品牌影響力，最大程度地利用互聯網傳播的特質，在一致化、全球化基礎上，提供品牌形象宣傳；二是創造需求和促進銷售，利用互聯網體驗化、直觀化、以及一對一營銷的特點，通過在線體驗、明星推薦、專家建議、線上導購等方式，促使消費者產生購買需求和傾向，幫助客戶找到合適的產品，做出購買決定；三是提升使用體驗和降低服務成本。對已購買用戶的產品使用過程進行支持，如使用貼士、經驗交流、軟件下載等方式，提升用戶的產品使用體驗；同時將官網作為用戶售后服務的受理渠道之一，通過引導更多的自助服務，提升效率降低成本；四是建立市場洞察和驅動創新。利用官網作為與客戶溝通的主要渠道，通過數據分析、行為監控、用戶調研等多種手段，收集用戶需求和反饋，通過對用戶行為的分析和洞察，為內部產品創新、營銷和服務優化等方面提供支持；五是增加客戶覆蓋和客戶親密度。利用官網進行虛擬網上的客戶覆蓋和客戶到達，并在提高網站對瀏覽者粘度的同時，加強品牌與消費者的親密度。

其次，團隊非常關鍵。但團隊到底需要什么樣的人員構成，需要什么樣的素質和水平？一個電商企業的團隊分成幾個部分：首先是戰略團隊，戰略團隊定戰略、帶隊伍、分利潤。其次是營銷團隊，怎么樹品牌、做推廣、促銷售，做市場運營和銷售。三是物流團隊，重點是提升配送的速度，做好庫存管控及協同。還有售后團隊、供應鏈管理團隊、技術團隊，這樣才能夠稱之為一個完備的電商隊伍。如果企業要做電子商務，專業的事要讓專業的人干，建團隊一定要找有相關互聯網經驗的人。因為有很多工作與傳統業務差異非常大。例如技術團隊中的美工，不僅要把一個產品拍得好看，讓消費者體驗出產品的好處，而且還要懂消費者心理學，怎么樣讓消費者看到這個產品頁面就想購買。

再次是要處理好線上線下的平衡。企業要提供符合網絡消費者的特供商品，而不是同樣的產品改個型號就是特供，真的是要結合消費者的特征。對于經典舊款商品可以實行線上線下同價，對于庫存積壓商品，可以是線下斷貨，線上清貨特價促銷。

四是企業統籌、經銷商協同捆綁作戰。線上線下不是天敵，協同作戰才能做大品牌蛋糕。行業中有這樣的案例，某煙灶品牌，已經形成了很好的利潤分配機制，其線上的幾個經銷商都是代理商，每個店都面向全國銷售，每個店都服務于全國各地的消費者，但消費者下單之后，出貨不是從下單的店中出，而是從離消費者最近的經銷商處發貨，并提供后續的服務，是非常良性的一種運作方式。

在這里，也為傳統的家電廠商提出以下電商運營中的危險信號：

決心：電商是一把手工程，如果公司一把手沒有直接支持，下定決心，請不要開始。

內訌：線上線下團隊不協同，為了利益各自為戰。

創新：要求創新，缺不給試錯的機會。

產品更新：總是將電商當做下水道，沒有去做針對互聯網消費者的產品。

慢：決策過長，跟不上互聯網的節奏。

快：沒有控制好鋪貨、價格、促銷節奏，盲目跟風。

燒錢：過于依賴各種推廣、營銷和促銷手段。

品牌定位：君子有所為有所不為。

價格戰：價格欺詐、虛偽折扣，真折扣成本擋不住，假折扣失信消費。

重經驗輕數據：按照個人

運營感受做出各種理所當然的決定。

電子商務的發展使家電行業進入了一個變革的時代，互聯網迭代式發展，試錯成本較低，最大的成本就是機會成本。對于傳統家電廠商來講，把握互聯網引領的產業革命和格局重構，重新樹立自身地位，順應消費者行為習慣的變遷，利用互聯網資源，全方位擁抱互聯網，影響消費者，成就企業的未來。（責編 連曉衛）endprint