從“雙十一”看當下網購的消費心理

席美云

網購的熱潮同電子商務的興起密切相關，隨著網絡時代的來臨，在網上進行購物已經是很多人的首選，相對于傳統購物來說，網購有著便利、價格便宜、商品種類豐富等眾多優勢，這也是當前很多消費者選擇網購來代替傳統購物的主要原因。在網購中，各大電商企業所銷售的產品趨于同質化，在質量、品牌、服務上并無太大差別，因此，對于消費者來說，最大的競爭力就在于價格上，這也是“電商大戰”里商家所慣用的促銷手段。而在這種電商之間激烈的市場競爭中，消費者無疑成了最大的受益者，消費者能夠以更低的價格購買自己需要的商品，以此也更加促進了網購的繁榮。這種促銷活動也會因一些節假日定期集中進行，如“五一”、“十一”、“元旦”、“春節”、“雙十一”等等，而每每這個時期都是消費者為了獲得優惠而集中購物的時期，從而在網購市場上直接表現為購物消費熱潮。在這些促銷期中，又以“雙十一”為最，據統計，“雙十一”是我國網購熱潮的最高峰，也是網購消費金額最大的時期。

一、“雙十一”網購現象簡析

“雙十一”指的就是每年的11月11號，也就是所謂的光棍節，在這一天進行促銷的本意是讓單身的人在這一天進行購物來滿足一些心理需求或者安慰，而商家在這一天進行促銷，使消費者能夠以更低的價格購買商品，其本身也可算作一種商家對購物者的心理安慰。但是隨著“雙十一”的不斷演變和發展，這種因素已經逐漸淡化了，而純粹的演變成了一種商家集中式促銷的商業行為。在本質上而言，“雙十一”促銷期同“五一”、“十一”等促銷期并沒有很大區別，而“雙十一”之所以會成為商家促銷力度最大，網購消費金額最多的時期，其主要原因在于商家的自覺參與行為和消費者對這一商業行為的認同。也就是說，“雙十一”之所以能夠成為網購消費的高峰時期，與“雙十一”這個節日的本身內涵關聯并不大，其形成的最主要因素在于商家之間會約定俗成的在這一時期進行全年促銷力度最大的商業活動，把主要的商品讓利優惠行為都放在這一時期造成的，這樣一來也就使得購物者會集中在這一時期進行網購，而且也對商家的這種購物優惠產生了一定的認同。

二、從“雙十一”現象分析網購的消費心理

1.購物者的消費心理同“光棍節”的關系分析。誠然，“雙十一”網購熱潮現象的直接起因就是“光棍節”，但是由雙十一引發的網購熱潮真的同“光棍節”有這么大的關聯嗎？顯然并非如此，“雙十一”購物熱潮所帶動的消費者并非都是單身，也就是所謂的“光棍”，事實上，巨大多數的購物者都不是單身，并非是為了滿足“光棍節”購物這一心理需求而獲得某種心理安慰。也就是說，在當前的“雙十一”購物熱潮中，主要的購物參與者目的是為了購買價格便宜的商品，獲得實惠，而不是為了這個節日。在我國的網購中，近乎純粹為了商品促銷而集中進行促銷活動的只有“雙十一”，在這一時期集中進行促銷活動已經同這個所謂的“光棍節”內涵并無太大關聯，而是僅僅為了提高商品銷量和市場占有率而采取的一種集中促銷活動。對于消費者而言，在這一時期集中進行購物也并非是同“雙十一”這一節日有什么關聯，而是主要為了獲得更低價格的商品。

以此可以看出，“雙十一”網購熱潮在當前已經同“雙十一”本身的節日內涵并無太大關系，而且消費者的主要消費心理也與此節日并無太大關聯，這種消費心理更多的是基于一種純粹的商品交易心理，并無參雜感情因素，更多的是為了購得實惠的商品。

2.消費者對于“雙十一”商品優惠促銷的認同。“雙十一”網購消費熱潮的形成同消費者對于商家在這一時期集中進行的商品優惠促銷活動的認同是有著很大關系的，也就是說，相當一部分的消費者認同這種促銷行為，認為這一時期的商品價格是要低于平時的，這也是“雙十一”網購熱潮興起的根本原因。應當承認，在當前有一些電商在“雙十一”期間進行虛假的促銷活動，但是也應該承認，在“雙十一”這一時期的網購熱潮中，商品的優惠降價又是確實存在的，因為商家的降價優惠可以帶來銷量的大幅提升，從而在銷量上彌 補商品單價上的損失，在總的盈利上獲得提升，或者來提高市場占有率。

“雙十一”網購熱潮形成的關鍵就是消費者對于商家的這種降價促銷產生認同感，認同自己在購買商品的過程中確實較平時獲得了優惠，因此才會在這一時期集中購買自己需要的商品。這種消費心理可以說是存在一定理智型的，并非是電商對于消費者的誤導，但是電商也會抓住這一消費心理，進一步刺激和擴大消費者的這種消費心理。而且這種消費心理也存在一定的盲目性，因為很多消費者都會在這一時期進行集中網購，受到身邊人的影響，一些消費者也會盲目的進行跟風網購消費，不可否認，盲目的跟風消費也是“雙十一”網購熱潮中很突出的一個現象。但是，總體而言，消費者對于“雙十一”的網購促銷活動是基于一種認同心理的，也因此才會產生近年的“雙十一”網購熱潮。這種認同心理的產生同電商的引導和宣傳是有很大關系的，而且這種消費心理也是近年來才形成的，可以說是同網絡和電子商務的發展有著很大關系的。事實上，這種消費活動能夠極大的拉動我國的內需，特別是在當前經濟發展下行的背景下，更能發揮促進我國經濟發展的巨大作用。

3.消費者“求實”消費心理的分析。隨著我國經濟發展的不斷成熟和近年來經濟發展速度的明顯放緩，我國消費者的消費心理也發生了很大的轉變，“求實心理”現象越來越明顯。所謂的“求實”消費心理就是指消費者在購物的過程中，不再僅僅為了滿足自己的心理購物需求，而是更加看重商品的價格、質量、售后服務、實用性等等。這種消費心理是一種建立在理智之上的消費心理，也是求實的消費心理，近年來，越來越多的消費者在購物過程中都會持有這種求實的購物心理。

而“雙十一”網購熱潮的興起，在很大程度上也是基于當今消費者的這種“求實”購物心理，因為網購興起的一個重要原因就是消費者能夠獲得價格更低的商品，在購物的過程中獲得實惠，而“雙十一”將這種商品優惠最大化地展現在了消費者的眼前。消費者主動參與“雙十一”購物活動，正是因為當前的消費者購物過程中主要持有的都是這種“求實”購物心理，應該說，電商對于消費者這一“求實”消費心理也把握的很好。在當前的網購商品趨于同質化的情況下，如何吸引消費者，如何提高自己的銷量是電商們所關注的，正是基于對消費者“求實”這一消費心理的把握，才會產生以降價獲得價格優勢來提高銷量的促銷活動。而消費者在參與這一促銷活動的過程中，會自覺或者不自覺的進行商品比價，最終將購買的必然是性價比更高的商品，對于性價比的看重就是“求實”消費心理的最直觀體現。

4.消費者對“雙十一”網購促銷活動主動參與性。“雙十一”網購促銷活動之所以能在近年來急劇發展，并且演變成一種網購熱潮，這和消費者的主動參與是密不可分的。“雙十一”網購熱潮的形成主要來自于兩個方面的參與，一是電商們集中進行促銷活動，另一個方面就是消費者的參與。對于“雙十一”網購熱潮形成的最主要參與對象就是消費者的主動參與，這種消費者的主動參與行為是“雙十一”電商集中進行促銷活動的市場基礎。消費者在“雙十一”進行購物在很大程度上并非是在“雙十一”期間需要購買生活中的必需品，而是基于一種對“雙十一”網購促銷活動的主動參與消費心理，也可以理解為消費者在商品促銷時集中進行購物，以滿足非這一時期的生活需要等等。在“雙十一”這一網購狂歡式的促銷活動中，可以說，消費者的主動參與性是起到了主要作用的，消費者對于“雙十一”促銷活動的認同、“求實”消費心理等消費心理共同組成了這種主動參與性。

三、規范“雙十一”網購熱潮現象的建議

應當承認，“雙十一”網購熱潮現象的愈演愈烈也暴露出了我國當前網購中的一些問題，比如虛假促銷、缺乏網購安全保障、快遞發展欠發達等等，這些問題都阻礙了我國網購的發展。為了保障我國網購和電子商務的健康發展，必須對我國當前網購中存在的這些問題加以解決，對于“雙十一”網購熱潮也必須加以規范，這也是保障消費者切身利益的根本措施。規范當前的網購促銷活動，需要政府監督部門、購物平臺和商家的共同努力。首先，政府相關部門應該出臺一些監督制度，加大監督力度，避免一些商家在“雙十一”或者其它促銷時間進行虛假促銷，錯誤的誘導消費者。對于網購中所存在的商品質量問題，監督部門也應該足夠重視，特別是針對一些食品、藥品、化妝品等商品，應該加大對商品質量的監督力度，這一方面監督的缺失是當前網購中一個不可忽視的漏洞。其次，作為網購平臺，例如淘寶，也應該主動的去對網購促銷活動進行規范，對一些進行虛假促銷的商家進行打擊，對于商品質量也要做好監督工作。而且網購平臺也應該做好網絡安全工作，保障消費者在進行購物的過程中的網絡安全，尤其是個人信息的安全。再其次，對于商家來說，自覺的規范自覺的促銷行為，不進行虛假促銷，也是保證自己長遠發展的必要措施，對于規范整個行業的促銷行為也有著積極的意義。“雙十一”網購熱潮所折射出的巨大電商發展前景是眾多商家所能看到的，但是作為網購的參與者，商家們也應該主動的去保護這個發展中的巨大市場，自覺的規范自己的行為，著眼于市場的長遠發展，商家們應當明白，保護消費者的利益，也就保障了自己的發展，也就保障了市場的發展，這無論對于商家自身的發展還是對于網購市場的發展都是有百利而無一害的。

（作者單位：商丘師范學院教育科學學院）