產(chǎn)業(yè)生態(tài)變革中大學(xué)生微電影創(chuàng)作探析

屈定琴

（華中師范大學(xué)武漢傳媒學(xué)院，湖北 武漢 430205）

產(chǎn)業(yè)生態(tài)變革中大學(xué)生微電影創(chuàng)作探析

屈定琴

（華中師范大學(xué)武漢傳媒學(xué)院，湖北 武漢 430205）

隨著微電影、廣告、互聯(lián)網(wǎng)三者結(jié)合，微電影越來越受到關(guān)注，微電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路正在形成。在微電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)變革中，新型復(fù)合型微電影人才培養(yǎng)至關(guān)重要。大學(xué)生作為微電影的創(chuàng)作者與消費(fèi)者的雙重身份，是微電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)變革中不容忽視的生力軍。本文旨在探討微電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)變革中大學(xué)生參與創(chuàng)作的重要性，希望能夠?yàn)槲㈦娪叭瞬排囵B(yǎng)起到可供借鑒的作用。

微電影 產(chǎn)業(yè)生態(tài)變革 人才培養(yǎng) 大學(xué)生微電影創(chuàng)作

自中國第一部大制作網(wǎng)絡(luò)微電影《一觸即發(fā)》誕生，微電影就與廣告結(jié)下不解之緣。《一觸即發(fā)》是為汽車品牌凱迪拉克量身定做的廣告，從此微電影深深地打上商業(yè)廣告的烙印。而曾經(jīng)爆紅網(wǎng)絡(luò)的微電影《老男孩》的背后，在雪佛蘭科魯茲情感營銷之下，成功地將企業(yè)精神植入其中，并攜手優(yōu)酷，采用微博、SNS網(wǎng)站、QQ群病毒式傳播獲得巨大成功，一時(shí)間廣告界看到了微電影巨大的市場潛力。目前，廣告收入成為微電影的主體收入，廣告客戶定制成了微電影的主要盈利模式。然而，在這樣一個(gè)日新月異的新媒體時(shí)代，微電影要想獲得長足發(fā)展，單靠與廣告聯(lián)姻這種模式恐怕過于單一。正如賈樟柯所言：“微電影和電影是同一個(gè)母體，只是微電影要尋找自己的特點(diǎn)。幾百人跑到電影院看電影是一個(gè)時(shí)代，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，給終端提供了不一樣的可能性，微電影需要在這波熱潮中逐漸形成自己的特色和商業(yè)模式。”［1］

一、產(chǎn)業(yè)生態(tài)變革中的微電影創(chuàng)作現(xiàn)狀

從微電影本身的特征來看，其微時(shí)（時(shí)間短）、微媒（新媒體）、微眾（碎化受眾）的特征符合新媒體時(shí)代的需求。新媒體傳播的特點(diǎn)是不受地域、時(shí)間、空間的限制，受眾廣泛，互動(dòng)性強(qiáng)，信息量大，接受信息形式多樣化。微電影作為新媒體傳播的內(nèi)容之一，其播放時(shí)間短（一般30～3000秒之間），與當(dāng)下人們時(shí)間的碎片化特征紊合。人們?cè)诠簧稀⒐珗@里、咖啡館、茶座等各種場所，只要有一點(diǎn)空閑時(shí)間，就可以通過看微電影的方式娛樂消遣，兩者正好在不經(jīng)意間形成了共謀。隨著互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)等各種移動(dòng)媒體技術(shù)越來越高端，更是為微電影的傳播打開了便利之門，一種全民參與互動(dòng)的游戲式觀影模式正在悄悄形成。微電影作為一種藝術(shù)樣式，除商業(yè)盈利因素之外，它本身也是電影，具有電影的藝術(shù)特征。中國藝術(shù)研究院丁亞平教授認(rèn)為，可以將微電影視為除了大銀幕電影、電視短片之外的“第三電影”，并與前兩種電影并稱中國的“大電影”，三種電影互相融合發(fā)展、共生共存［2］。微電影藝術(shù)的表達(dá)方式迎合了人們追求精神自由的時(shí)代特征，可以將企業(yè)精神、品牌理念、生活模式感性化、形象化、故事化地傳播給受眾。微電影該如何在商業(yè)和藝術(shù)之間謀求平衡，儼然是在一個(gè)資本化和產(chǎn)業(yè)化蔭庇之下的眾人共識(shí)的難題。

就企業(yè)而言，微電影拓展了企業(yè)的創(chuàng)意渠道。微電影是一個(gè)盈利產(chǎn)品，它從被關(guān)注之日起就與廣告結(jié)合形成了一種商業(yè)模式。因?yàn)橛袕V告商的贊助，使得微電影的創(chuàng)作過程幾乎就是一種營銷過程。也許那種生硬的廣告植入很可能引起受眾的反感，但是比直接的廣告宣傳更能讓觀眾接受。更何況，不少微電影創(chuàng)作者正在引導(dǎo)廣告商探索一種真正好的植入效果，一種看見了又沒有意識(shí)到廣告存在的自然式廣告植入。通過好的創(chuàng)意形成植入形態(tài)，與微電影本身所要表達(dá)的內(nèi)容十分貼切，它承載了商業(yè)廣告，更重要的是它傳達(dá)出了主流價(jià)值觀，這或許是微電影創(chuàng)作的最高境界。2012年1月1日國家廣電總局明文規(guī)定禁止電視臺(tái)在電視劇播放過程中插播任何廣告，一時(shí)間節(jié)目前后插播廣告費(fèi)用提高，使得許多廣告商看中微電影的傳播平臺(tái)，網(wǎng)站成千上萬的點(diǎn)擊率對(duì)廣告商來說無疑充滿誘惑，于是廣告商們紛紛牽手微電影，通過廣告植入的方式進(jìn)行推廣銷售成為其商業(yè)模式形成的重要推動(dòng)力。

電影學(xué)者胡克認(rèn)為，微電影的創(chuàng)作、制作、放映、傳播自成一個(gè)系統(tǒng)，而且是開放的系統(tǒng)，其中參與者是動(dòng)態(tài)的，并不固定。而千千萬萬人的參與聚合，等于創(chuàng)造出了一個(gè)新的電影業(yè)和電影圈［3］。從這個(gè)系統(tǒng)可以看出，與傳統(tǒng)大電影產(chǎn)業(yè)化模式相比，最大的變化是終端用戶形式上的變化。因此，打造一個(gè)以用戶為導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)鏈才是微電影順利發(fā)展的保障。隨著微電影的發(fā)展，微電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的呼聲此起彼伏，整合營銷，吸引用戶，優(yōu)化資源，在創(chuàng)作、營銷、管理和人才培養(yǎng)上都必須進(jìn)行探討和完善，才能使其健康發(fā)展。

目前微電影的價(jià)值體系還沒有完全形成，產(chǎn)業(yè)形態(tài)正處于摸索之中。微電影的主要盈利模式常常是廣告定制，事實(shí)上，微電影廣告并非所有品牌的最佳選擇，微電影廣告技術(shù)要求非常高，拍攝成本往往比一般電視廣告的成本要高出2～3倍，麥肯國際集團(tuán)（中國）專業(yè)管理副總裁莫康孫認(rèn)為，“微電影成為營銷趨勢(shì)之時(shí)，就是失去魅力之日，所以，它不會(huì)成為將來營銷模式中的主流”［4］。從這句話可以看出，如果微電影單單只靠廣告來盈利的話，其前景不像人們想象的那么樂觀。微電影必須開拓更多盈利模式才能繼續(xù)發(fā)展。企業(yè)投資、渠道收費(fèi)、用戶收費(fèi)三者的穩(wěn)定價(jià)值循環(huán)鏈才是未來微電影真正走向市場化的標(biāo)志［5］。從微電影產(chǎn)業(yè)鏈模式中可以看出，微電影創(chuàng)作人員要求是兼具電影、廣告、網(wǎng)絡(luò)傳播等領(lǐng)域知識(shí)的復(fù)合型人才，而目前我國這樣的專業(yè)人才非常稀少，因此微電影人才培養(yǎng)不容忽視。

二、大學(xué)生微電影創(chuàng)作的局限和優(yōu)勢(shì)

當(dāng)前國內(nèi)對(duì)微電影的教學(xué)研究還處在初級(jí)階段，人才培養(yǎng)未能跟上市場需求。但是，我們卻在微電影創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)中清晰地看到一股熱流，就是大學(xué)生團(tuán)隊(duì)，他們?cè)谖㈦娪皠?chuàng)作中可謂異軍突起，無論是網(wǎng)絡(luò)微電影，還是微電影大賽都能看到他們活躍的身影。由于微電影創(chuàng)作不像大電影那樣周期長、投資大，經(jīng)常只要有一個(gè)好的創(chuàng)意，幾個(gè)年輕人一合計(jì)就可以進(jìn)行創(chuàng)作，然后將成品上傳到網(wǎng)上，就能與觀眾見面，如果引起足夠的關(guān)注，就能進(jìn)入主流電影行業(yè)。令人遺憾的是，目前大學(xué)生團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作大多數(shù)處于自發(fā)無序狀態(tài)，且各種資源有限，特別是資金存在局限，即便個(gè)別作品受到關(guān)注，也只是曇花一現(xiàn)，沒有后續(xù)跟進(jìn)扶植。如果不改變這種態(tài)勢(shì)，為其長遠(yuǎn)發(fā)展創(chuàng)造廣闊的前景，勢(shì)必造成微電影資源的巨大損失。事實(shí)上，大學(xué)生作為微電影創(chuàng)作者和消費(fèi)者的雙重身份對(duì)微電影的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展將起著十分重要的作用，如果我們能足夠重視，整合大學(xué)生微電影創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，有計(jì)劃地給他們提供拍攝微電影的機(jī)會(huì)，將為發(fā)現(xiàn)與培養(yǎng)微電影人才開掘一個(gè)綠色通道，為微電影走產(chǎn)業(yè)化之路儲(chǔ)備得力的人才。

事實(shí)上，大學(xué)生創(chuàng)作微電影具備這樣一些優(yōu)勢(shì)，就他們自身素質(zhì)而言，他們有熱情有創(chuàng)意也有實(shí)力，特別一些傳媒專業(yè)院校的大學(xué)生經(jīng)過電影專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，他們的素質(zhì)更高，儼然已經(jīng)是微電影人才的半成品。大學(xué)生創(chuàng)作微電影很多情況下僅僅憑著興趣愛好，他們最大的奢求往往只是想自己的作品能和觀眾見面，不是為了盈利，這樣就在無形中降低了微電影創(chuàng)作人力方面的成本。從傳播角度來看，微電影受眾的主流往往也是他們，調(diào)查表明目前微電影的主要消費(fèi)者是20～30歲左右的年輕人，這一群人中大學(xué)生占有相當(dāng)比例，他們作為微電影傳播終端的用戶，最了解受眾的消費(fèi)趨向，最知道什么樣的“創(chuàng)意”符合用戶的口味，他們可以為微電影的創(chuàng)作意向做出第一時(shí)間的反饋。因此，大學(xué)生創(chuàng)作微電影，兩者之間是一種互動(dòng)雙贏的關(guān)系。

隨著微電影的發(fā)展逐漸趨向?qū)I(yè)化，他們?nèi)绻也坏綑C(jī)會(huì)被有意向地扶植的話，可能很快就會(huì)被淘汰出局。面對(duì)大學(xué)生創(chuàng)作微電影面臨的當(dāng)下和未來的局限性，有目標(biāo)、有計(jì)劃地對(duì)他們進(jìn)行專業(yè)化培養(yǎng)和扶植必不可少。

三、扶植大學(xué)生創(chuàng)作微電影的策略

要提高大學(xué)生創(chuàng)作微電影的能力和素質(zhì)，必須從多個(gè)方面對(duì)他們進(jìn)行培養(yǎng)。首先，必須具備一定的電影藝術(shù)素養(yǎng)。一個(gè)好的創(chuàng)意固然重要，但是在一個(gè)好的創(chuàng)意的基礎(chǔ)上講好一個(gè)故事是很難的。微電影對(duì)故事情節(jié)的要求很高，講好故事、寫好劇本是創(chuàng)作微電影的首要工作。我們不僅要具備傳統(tǒng)的講故事的起承轉(zhuǎn)合的能力，還要在講故事的手法上有一些創(chuàng)新。怎樣在短時(shí)間內(nèi)講一個(gè)精彩的故事吸引觀眾，不是一個(gè)簡單的問題，而是需要專門培訓(xùn)和歷練。微電影的拍攝制作需要訓(xùn)練，一名好的攝像師不僅需要一定的藝術(shù)品位，懂得構(gòu)圖、色彩、光線的運(yùn)用，還要熟練運(yùn)用鏡頭表情達(dá)意。剪輯影片的要求也很高，優(yōu)秀的剪輯師必須懂得鏡頭與鏡頭之間的組接方式和意義，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。其次，要有很強(qiáng)的實(shí)踐能力。一方面要多加訓(xùn)練，向有經(jīng)驗(yàn)的教師和業(yè)界專業(yè)人員學(xué)習(xí)。另一方面可以組織團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行專業(yè)實(shí)踐。在日常實(shí)踐中提高自己的動(dòng)手能力，掌握一定的技巧。最后，還要在實(shí)踐中鍛煉自己的協(xié)調(diào)能力和解決問題的能力。制作一部微電影，并不是一個(gè)人在“象牙塔”里冥思苦想就能完成的，必須整合各方資源。

因此未來微電影不僅需要從創(chuàng)作和營銷上探索新路，更需要在新型復(fù)合型人才的培養(yǎng)上下工夫。培養(yǎng)出來的人才不僅要懂得微電影創(chuàng)作，還應(yīng)懂得品牌營銷的渠道，兼具電影藝術(shù)與廣告制作兩方面的知識(shí)。為此，我們的高校是否可以考慮從職業(yè)技術(shù)培訓(xùn)做起，然后在條件允許的情況下對(duì)現(xiàn)有某些專業(yè)課程進(jìn)行改革，為培養(yǎng)這樣的人才打好基礎(chǔ)，必要的時(shí)候甚至可以在高校開設(shè)相關(guān)專業(yè)，培養(yǎng)專門的微電影人才。

為大學(xué)生創(chuàng)作微電影創(chuàng)造條件，僅僅在高校內(nèi)部閉門造車是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須將高校影視藝術(shù)教育與文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展結(jié)合起來，形成雙方的聯(lián)動(dòng)循環(huán)。政府、各大網(wǎng)站和企業(yè)要聯(lián)合高校通過多種方式提高電影制作者的能力，可以通過定期培訓(xùn)、電影大賽、微電影節(jié)、影人計(jì)劃等多種途徑挖掘培訓(xùn)微電影人才，我們不妨做以下幾個(gè)方面的嘗試。

第一，設(shè)立大學(xué)生微電影創(chuàng)作工作室，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)學(xué)研一體化。可以由高校資深教師和有業(yè)界經(jīng)驗(yàn)的教師，帶領(lǐng)有潛力的大學(xué)生們組織團(tuán)隊(duì)，立足高校教育體系，通過橫向科研項(xiàng)目的方式，將創(chuàng)作與市場需求連接起來，多渠道、多方位、多形態(tài)地培養(yǎng)大學(xué)生微電影人才。第二，舉辦大學(xué)生微電影大賽，搭建微電影創(chuàng)作平臺(tái)。可以由企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)、電視臺(tái)等牽頭，組織大學(xué)生微電影創(chuàng)作大賽。目前，國內(nèi)大學(xué)生微電影大賽有兩種形式，一種是專門的大學(xué)生微電影大賽，為他們鍛煉和展示自己的能力搭建平臺(tái)；另一種是綜合性的微電影大賽，這類大賽有很多實(shí)力強(qiáng)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)參加。大學(xué)生團(tuán)隊(duì)畢竟在制作水平上有限，往往無法與專業(yè)團(tuán)隊(duì)媲美，但是參與進(jìn)來卻可以使他們大開眼界。建議可以專門設(shè)立“大學(xué)生單元”，讓他們?cè)趯I(yè)團(tuán)隊(duì)水平之下有一個(gè)展示自己的機(jī)會(huì)，一者保護(hù)大學(xué)生的創(chuàng)作熱情，二者可以發(fā)現(xiàn)有潛力的人才。第三，制訂青年微電影人才計(jì)劃，有計(jì)劃地給大學(xué)生提供拍微電影的機(jī)會(huì)。這在電影史上已經(jīng)有了先例，可以是政府出資，也可以是國內(nèi)知名企業(yè)出面，或者是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)牽頭，為大學(xué)生提供有資金支持的公益類等微電影項(xiàng)目，扶持其進(jìn)行微電影創(chuàng)作，這樣可以發(fā)現(xiàn)和挖掘人才，同時(shí)建立一個(gè)未來的微電影人才儲(chǔ)備平臺(tái)。

綜上所述，隨著微電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的成熟與完善，為微電影培養(yǎng)具備電影、廣告和營銷能力的新型復(fù)合型人才勢(shì)在必行，這其中，熱愛電影的大學(xué)生一定是這類人才的生力軍。因此，如果我們能夠認(rèn)清形勢(shì)，創(chuàng)立和完善合理的微電影人才培養(yǎng)機(jī)制，在微電影復(fù)合型后續(xù)人才的培養(yǎng)上下功夫，一定會(huì)為微電影的可持續(xù)發(fā)展注入新鮮血液。

［1］閔云霄.微電影產(chǎn)業(yè)鏈已清晰8集影片換億元廣告費(fèi).中國企業(yè)報(bào)http://ent.qq.com/a/20121030/000031.htm，2012-10-30.

［2］丁亞平.大電影視域下的微電影發(fā)展［J］.觀察，2012（11）：28.

［3］王一川，胡克，吳冠平，沙丹，葉航，云飛揚(yáng).名人微電影美學(xué)特征及微電影發(fā)展之路［J］.當(dāng)代電影，2012（6）.

［4］莫康孫.從“電影植入廣告”到微電影［J］.中國廣告，2011（8）.

［5］麥麥.微電影營銷：最“價(jià)廉物美”的品牌營銷廣告.中國時(shí)尚品牌網(wǎng)，http://www.chinasspp.com/News/detail/2012-1-14/109488.htm，2012-1-14.

此論文用于2012年湖北省高等學(xué)校省級(jí)教學(xué)研究項(xiàng)目《獨(dú)立學(xué)院廣播電視編導(dǎo)專業(yè)復(fù)合型人才培養(yǎng)模式研究》，2012454。