紙媒出路：錘煉老手藝 聯姻新媒體

文/石曉博 章學鋒

毋庸置疑，全球紙媒正遭受著一場前所未有的嚴峻考驗。紙媒“崩潰論”“消亡論”等悲觀的信息，在給紙媒從業者以沉重打擊的同時，也從另一個側面促使紙媒工作者適應新的傳播格局，用求新、求變的態度來提升新聞采編的內容生產及經營模式的轉變。

本文要探討的是社交媒體時代背景下，紙媒編輯在自覺創新工作的同時不斷實現價值再造，以適應紙媒與網絡走向深度融合的需要。之所以要專題談紙媒編輯的轉變與努力，是源于目前中國紙媒總體上仍有許多可期待的發展潛力與機遇。而且，從歷史進程來看，一個行業的傳統業態與新興業態既不是對立的冰火兩重天，也不是后浪推前浪的替代物，更多的時候兩者業態會在相互融合中謀求新的更大的發展空間。

一、紙媒在我國仍有強盛的生命力

隨著網絡技術的進步，我們進入了一個足不出戶便可知天下事的時代。網民可以通過網絡、手機等隨時發布自己對時事的看法和對主流媒體報道的不同意見。2012年年尾、2013年年初，關于紙媒的壞消息不斷傳來：《The Daily》關張、《法蘭克福論壇報》申請破產、《德國金融時報》停刊、《新聞周刊》停出紙質版；據CTR媒介智訊數據顯示，2012年中國報紙廣告較上一年下降7.5%，成為唯一出現負增長的媒體。就此，有學者稱中國紙媒將在5年會消亡……凡此種種，不一而足。

面對關于紙媒的這些像霧像雨又像風的現象，令很多紙媒從業者一籌莫展，普遍感到前途渺茫。但是，紙媒的同行們不必憂傷，不要以為自己這個行業沒有明天了。“新媒體只是閱讀的渠道，傳媒業還是一個以內容生產為核心的行業，內容不死，思想不死，傳統媒體就不會死”。[1]事實上，以報紙為代表的傳統媒體，在中國社會中仍舊有著強盛的生命力。這是因為，我國的傳媒生態與西方國家的傳媒生態是不一樣的。中國的紙媒，從形式上分為報紙、雜志和書籍三類，從內容上分為大眾綜合類和學術研究類。從社會屬性、政治屬性的角度來講，現有的紙媒格局和中國整個制度結構密不可分，不會遭遇類似因市場環境變化而停刊的西方紙媒的命運，這是由我國的體制決定的。在這個眾聲喧囂的新興媒體時代，面對層出不窮的網絡謠言和不安定因素，我們的社會需要紙媒像定海神針那樣牢固的陣地來引導公眾。

應當看到，紙媒在今日中國仍有較大的上升空間。首先，黨的十八大以來的新形勢，新領導集體的開明作風，使紙媒在內容上有了新的創新空間。其次，中國正在迅速推進的城市化進程拓展了紙媒的發展空間，城市人口增多、城市經濟高速發展、城市規模不斷擴大，說明紙媒的消費空間潛力巨大。再次，到本世紀中期，中國1/3人口將是老年人。從生理角度上講，看紙媒不閃、不累眼睛，隨意方便，非常適合老年人慢閱讀。有了讀者的支持，紙媒就有市場。此外，我國經濟結構正在由出口、投資型向文化消費模式轉型，如國家正在制定引導全民閱讀的法規等，這些都說明紙媒在我國還有很強盛的生命力。

在新一輪的發展大潮中，中國紙媒會經歷淘汰、選擇、進化、成長的過程。對紙媒來講，價值和危機是并存的。紙媒編輯應清醒地認識到，當習慣了紙質深閱讀的讀者越來越多地被淺閱讀的網絡俘獲后，紙媒的發行量和影響力就會呈現出前所未有的下跌。紙媒編輯要做到的是，必須改進內容生產模式，讓讀者看到在既依靠紙媒又依靠新媒體的過程當中，看到傳統紙媒具備新媒體不可替代的獨特優勢。

二、回歸傳統，打造思想奢侈品

在這個追求信息快捷的時代，網絡上的信息雖然快，但卻很短，對于那些長期以來習慣于閱讀紙媒的讀者來說網絡信息只是信息而已，很難滿足他們獲取深度信息和相關權威解讀的需要，網絡要克服這一天生的弊端還需要走很長一段路。應該看到，受眾閱讀方式的轉變，從客觀上促使紙媒編輯必須更新理念，改進內容生產的某些準則。“這就要求編輯不能囿于從傳媒的社會功能角度考慮，或簡單地從稿件質量角度來分析問題，而更應當用經濟學眼光來看待所處的傳媒”。[2]

在第一時間搶奪到某重大新聞信息，曾一度是報紙在很長一段時間內引以為豪的事情。如今，隨著高科技信息通訊技術的不斷提高，年輕的“80后”“90后”獲取新聞信息最常用的方式是在智能手機上@一下，瞬間就享受到了全球范圍的最新信息。作為一天一個出版周期的日報，一般很難搶到首發權。出版滯后的報紙，出路在哪里？報紙的出路應回歸傳統，報人要比以往任何時候都要清醒地認識到，必須以報人特有的職業精神重返新聞現場，深入調查、多方取證，并自覺遵循馬克思主義新聞觀的要求，用專業的傳統工藝為讀者打造一份思想盛宴。正如人們用慣了流水線生產的產品后，會把眼光轉向傳統的純手工打造的奢侈品那樣，作為信息奢侈品的紙媒是不會這么輕易死亡的。恰恰是滯后的出版周期為報紙在新興媒體時代贏得了從容挖掘新聞未盡內容的時間和空間，先對網絡披露的信息進行去偽存真的考量，再深入挖掘與這些信息相生、相連，甚至是相悖的尚未公開的其他元素，然后按照報人的采編思路將這些信息元素打亂重新制作和報道，切實用好文字、圖片、線條、顏色這版面四大元素，在人人皆言卻而未能言盡的網絡格局下為讀者提供一個“秘制”的新聞菜肴，以引導讀者在更新的視野中獲取更獨到的見解。從這個意義上說，報紙所提供的就不再是一個單獨的新聞信息了，讀者在讀報中品味到的是一壇獨家的思想陳釀，而且是在這個信息產品工業化海量生產時代背景下，依靠純手工工藝打造的一道罕見的思想奢侈品。

報界有很多這樣創新的案例。比如四年一次的茅盾文學獎評選和頒獎典禮活動，因是對長篇小說創作情況的總檢閱而備受各界關注。2011年，第八屆茅盾文學獎不僅首次實行評委實名投票制，還開創了嚴肅文學獎項像選秀節目那樣晉級的先河，因此引來數十萬網友的瘋狂吐槽和指責。值得一說的是，《西安晚報》文化部主編在值班中除正常報道外，還創造性地開通熱線、郵箱、QQ、微博、微信等多渠道來問計讀者，征集讀者對四年后才舉辦的第九屆茅盾文學獎的建議，用不斷推出的后續報道來實現對讀者的解釋、補充，甚至是評論的功能，這就要求編輯在審編稿件時不再簡單滿足于文通字順、事實準確了，而應充分考慮所提供的報道中哪些是網絡上所沒有的，但卻是讀者最想看到、應該看到的信息。在這組連續報道的后期，報社還專門派員將讀者建議呈送給中國作家協會。此舉，不僅受到了中國作協領導人的肯定，還被寫進中國作協全委會報告的文件中。

三、全程介入，擔當稿件經紀人

如今，編輯的角色定位已經發生了巨大的變化，編輯不再是單純的稿件把關人，更多的是擔當起了經紀人的職能。一塊具體的版面、一篇具體的稿件、一部具體的書稿，不再是單純的文字性的工作對象了，而變成了一個具體的文化產品，編輯有責任也有義務為自己手上將出的這個產品未來的命運負責。從加班加點和作者一起改稿，發展到參與市場經營，編輯不僅要有意識地記錄書中可能會引起關注的觀點，還參與出版社策劃部門對該書宣傳方案的制作，當新書進入到市場后，密切關注書市的每一個反饋，聯系作家在某個階段配合做宣傳造勢工作。如今的編輯需要往復合型的方面發展，不只是改改錯字，有時候還要承擔一部分經紀人的職能。對于一些作家在創作之前就要開始介入。[3]

我們把編輯稿件流程中的行為和企業家開發新產品的行為進行比較后發現，兩者居然有至少6個相似之處（見表1）。

表1 編輯行為與企業行為的相似點

媒體環境的變化要求紙媒編輯必須與時俱進地更新編輯理念，自覺從稿件把關人升級為產品經紀人。那么，紙媒編輯完成這個轉變需要哪些路徑呢？筆者以為，紙媒編輯至少可以通過以下幾個路徑來加速自己的編輯職能轉變。

變單一型為復合型。要改變唯心、唯書、唯上，只在家編稿子、不出去看市場的單一做法，直面許多新鮮事物、新問題、新矛盾、新情況，使自己從只注重業務型人才升級為綜合型知識人才，通過創造性的工作來擴大紙媒的市場份額。

變判定式為開放式。面對某一作品時，不要在還沒有弄懂或者一知半解時就匆匆忙忙下結論，而是要經過一段實踐來判定它。按照傳播規律多編輯有價值的、大家感興趣的問題和信息，與群眾應交流的東西通過我們的媒介反映上來，達到潛移默化的目的。

變內向式為內外結合式。過去我們紙媒編輯只把眼睛盯在所在的城市或行業，不注意向外延伸，不去占領全國乃至國際市場，在建設文化強國的今天，文化產品要與國際接軌，紙媒編輯也要有向外宣傳成就的思想。

四、自我革新，打造傳播新業態

紙媒編輯在編輯創新和價值再造中，還須自覺樹立積極與新興媒體相互聯姻、取長補短的思路，紙媒只要補齊自身“短板”，注重自我革新，就一定能突出重圍、重奪市場。紙媒和新興媒體不是對立的敵我，兩者都是傳媒大家庭的平等成員。紙媒要在新興媒體的包圍圈中沖出一條新路子離不開新興媒體，同樣新興媒體要取得全國乃至全球的影響力也離不開紙媒。可以說，兩者是新聞這枚信息硬幣的正反兩面，既互相有區別又緊密聯系。紙媒和新興媒體永遠不會有用劃出“三八線”斷絕所有往來達到涇渭分明的那一天。那么，紙媒編輯怎樣才能和新興媒體成功聯姻、獲取全新的發展呢？

1.更新觀念，認清形勢

要注重內容創新，內容是新聞傳播的核心競爭力之所在。扎扎實實地下苦氣力把產品的內容做好了，紙媒還有很大的提升空間。“即以對重大社會現象的理性闡釋，對新出臺法規政策的權威解釋，對社會和經濟現象的專業化描述，對新聞資源的快捷整合，來對目標讀者提供最權威、最全面、最有價值的信息”。[4]在2011年春晚以演唱《春天里》而爆紅的草根歌手旭日陽剛，因版權問題將不能再演唱《春天里》了。他們下一步還會唱歌么？他們將唱什么歌？《西安晚報》在報道這一事件時，緊緊抓住內容為王的紙媒特質，向百萬讀者征集“給旭日陽剛寫歌”的活動，僅活動第一天就征集到50多首歌，不僅全國300多家媒體轉載，也得到中國音樂家協會的贊譽。

2.揚長補短，融合發展

現在，很多報社、雜志社、出版社這類紙媒生產商都開設有各自的官方網站、官方微博、官方微信等，紙媒編輯要學會適時利用自身網站、手機報等這類新的傳播載體，積極開展網上調查、網民討論、聚合發言等互動性活動，在以優秀的精神產品滿足傳統讀者需要的同時，大力借助新傳播業態來取長補短，吸引網民將目光投向紙媒產品，以彌補自身時空有限、出版周期長等先天性缺憾，在融合發展中延伸傳播的廣度和深度。在這方面，《西安晚報》在報道中央電視臺熱播劇《幸福來敲門》時，除在報紙版面上常規報道外，還大膽創新向讀者征集幸福短信，通過西安新聞網開專欄開展“短信曬幸福”活動，所有短信全部發表在網站上，讀者和網民可以投票表決，短短10天就征集到近3000條讀者的幸福短信。

3.著眼未來，提升素養

“從理論上講，新科技的應用可以惠及普天下的老百姓”。[5]但是，現實中人們困惑的是：信息確實越來越多，但也越來越難辨真偽。這就要求紙媒編輯要用面向未來的胸襟，在保持高度政治敏銳性當好守門員的同時，還要主動與市場、與受眾“接地氣”，研究不同年齡段的受眾心理和閱讀習慣，從產品素材、反映樣式、語言表達、包裝設置等諸多編輯實踐環節中，借鑒新興媒體的傳播經驗，從而自覺吸納新知識，更強化議程設置功能，用企業家化的理念來推銷好所編輯的報紙、雜志或圖書等文化產品。

[1]曹林.當網媒跟屁蟲，傳統媒體只有死路一條[N].中國青年報,2012-10-24

[2]朱燕萍.什么是編輯定義本質的屬[J].編輯之友，2001(05)

[3]章學鋒.簡論編輯企業家化[J].陜西廣播電視大學學報,2001(1)

[4]姜妍.陳忠實出資辦“白鹿當代文學編輯獎”[N].新京報,2013-03-21

[5]吳毓健.新時期黨報改革的著力點[J].中國記者,2006(1)

[6][美]沃德·賽佛林，小詹姆斯·坦卡德.傳播理論：起源、方法與應用：（第4版）[M].北京：中國華僑出版社，1999:282