極景:創造塑窗行業紅海中的“藍海”訪山東極景節能門窗幕墻有限公司總經理李小虎

中德建聯:您好，作為第一次加入“FC中國國際門窗幕墻博覽會”平臺的企業，請您首先向我們介紹一下極景門窗。

李小虎:“ViewMax-極景門窗”將在2014 年第三季度進入市場。我們的事業取得了行業內的許多關注。這些關注主要源自于以下三個方面：一方面，極景此次采用了全自動化及數字化的生產加工設備及軟件。在中國使用全自動CNC 流水線制作塑鋼門窗尚屬首次。另一方面，極景的產品思路較為高端，并且產品思路來自于理性的市場規劃，而非既有工程要求。最后，極景的合作思路較為開放，利用自己的資源優勢廣泛地尋求與國內外知名企業的合作。但是也正因為這三點，我們的事業將面臨諸多風險及挑戰。極景注定將面臨這些風險及挑戰，因為我們走的不是一條尋常路。尋常路會把我們的事業帶入工程款壓滯、工程施工、價格與成本競爭的死循環里不得翻身。我們要在“紅海”里創造一片“藍海”，并牢牢占據它。

中德建聯:您理解的紅海和藍海在我們這個行業分別代表著什么？

李小虎:對我們來說，“紅海”市場代表著一般意義上的工程市場，或低利潤市場。在“紅海”市場里，門窗廠要完成競標、墊款、設計、施工、驗收、資金回籠，并進行后期維護。“藍海”市場代表所有的高利潤市場。在“藍海”市場里，門窗廠只做專業的門窗設計及生產，并提供施工培訓及技術支持，并有足夠的利潤讓經銷商承擔現場施工、墊資及客戶維護。

如何在這片“紅海”里創造我們的“藍海”市場呢？探索這個問題，我們首先要搞清楚“紅海”市場產生的原因。通過規避或解決造成“紅海”競爭的問題，就能開發新的“藍海”市場。造成傳統塑鋼門窗競爭慘烈的原因主要有以下幾點：

1、長期惡性競爭已將門窗市場，尤其是工程市場的利潤積壓殆盡。拿塑鋼門窗來說，PVC 型材價格過于透明。中間服務環節如經銷商的利潤難以保證，門窗廠直接進行工程施工，對售后沒有把控。

2、塑鋼門窗組裝投資門檻過低，產品差異化較小。

3、低劣的質量、性能及外觀造成了消費者對塑鋼窗的偏見。塑鋼窗在市場上低質低價的定位已完成。

4、塑鋼窗難以實現批量化柔性生產。所以大型塑鋼廠只能以工程市場為主。小門窗店面雖然以社區生產為主，但受其投資規模限制無法提高生產工藝，故質量非常低劣，只能靠低價競爭。

只有了解不同粗煤泥設備的原理及適用范圍，在系統最優化的理念下，通過選擇合理的設備與工藝，才能有效解決粗煤泥分選問題，提高選煤廠的生產效益。

5、受運輸及服務半徑影響，門窗銷售半徑一般在300 公里以內。故全國性的門窗生產企業難以產生。

6、門窗施工直接影響產品性能，所謂“三分制作，七分安裝”。并且門窗施工步驟繁瑣、施工標準難以統一、工程隊施工水平參差不齊。在未進行專業培訓的前提下，安裝外包難以保證產品質量。

中德建聯:那么“極景”是如何在這種“紅海”中創造自己“藍海”的呢？相比較其他的門窗企業，您認為最主要的特色和不同是什么？

李小虎:“極景”最主要的特色就是產品創新及商業模式創新。但是“持而盈之，不如其已。惴而銳之，不可常保”。若技術貿然先行，必將導致其他企業群起而攻之，上演劣幣淘汰良幣的悲劇。在創新方面走得太遠，也會造成成本投入過多、投資收回過慢、銷售空心化等惡果。所以在項目前期，我們會采用品牌化及規模化道路進入市場。

品牌化道路需要長期、穩定的市場投入，同時堅持較高的質量及價格定位。但若一味品牌化前進，前期難以保證穩定的銷量，除了造成投資收回過慢，也會造成生產體系難以穩定，團隊士氣動搖，客戶信心不足等副作用。

沒有技術含量的規模化道路必不可取。一則為了快速搶占市場將采用低價高質的銷售手段，勢必影響品牌定位；二則缺乏技術支撐的成本競爭并不會給我們帶來藍海市場。我們事業的每個發展方向都各有利弊，節奏的把控非常重要。所以，在項目前期我們采取的節奏主要有兩點：

第一點，以“極景”品牌走品牌化道路。我們的品牌定位是高技術、國際化、高價位、高質量。主要市場分為國內外零售市場和東北工程市場。技術亮點有鋁扣板、通體彩塑、覆膜、TPV 膠條共擠技術，HFL 技術，無鋼襯技術、被動式門窗、框全螺接技術，卷簾窗技術，鋼窗螺接技術、快速換窗系統等。我們的推廣模式主要分為零售直銷、零售經銷商裝修展廳、工程直銷，高端工程代理銷售等。

第二點，堅持技術及商業創新方向。技術及商業創新是企業發展的源動力，是品牌價值的核心優勢。無論規模化方向還是品牌化方向，都離不開技術及商業創新的長期支持。我們除了產品開發外，還進行了一系列軟件開發和設備開發。包括手機APP 開發，客戶可直接通過手機APP 進行門窗估價，并下訂單。交互式展示系統、網站開發、聯機軟件開發和系統平臺開發等。

中德建聯:貴公司選在這樣一個時間進入UPVC 門窗領域，是否有特殊的考慮？

李小虎:塑窗的發展是機遇與挑戰并存的，塑鋼門窗行業能否涅磐重生，重新走上正確的發展之路，2014 年將是關鍵的一年。一方面，持續的霧霾在一兩年之內將大氣污染與節能減排從環境問題上升到了政治問題，迫使政府不斷出臺新的建筑節能政策。塑鋼窗作為最環保及經濟的節能門窗產品，目前具有巨大的市場潛力。另一方面，房地產行業在經歷了十多年的高速發展后，在今年有可能進入新一輪的調整期。房地產商“野蠻生長”的發展模式難以持續，將逐步進入專業化，精細化發展的階段。房地產商需要高品質的建材進行差異化營銷。與此同時，庫存及資金壓力也迫使房地產開發商謹慎投資，占到門窗市場主要份額的工程市場需求量有可能在今年停止增長。另外，方興未艾的零售市場具有大量的潛力，但是從實際數據及市場調查來看，零售市場容量仍然相對較小，民眾的門窗消費意識還處于萌芽狀態。塑鋼門窗能否在新興的零售市場里通過性價比優勢取得消費者認可，也將在這幾年決定。

中德建聯:您如何看待UPVC 門窗未來在中國的發展？以極景為例，您認為應該如何轉變塑窗的低質低價形象？

李小虎:依靠華信的技術及資本優勢，極景有條件通過若干條技術或商業手段來解決塑窗行業目前面臨的問題。將這些解決辦法分門別類，我們可以歸納出兩個方向：

1、技術及商業創新方向

技術創新是商業模式創新的基礎。通過解決技術問題可以促進商業模式的創新。而商業模式的創新是藍海市場產生的關鍵。我們在創新的大方向上可以做的有：

(1) 通過數字化及自動化手段實現規模化定制生產，解決產品質量問題、小訂單柔性生產問題、標準報價體系問題、工程信息交互問題、財務統計問題等若干制約企業規模化發展的大難題。

(2) 通過推出改進型塑鋼產品，如鋁扣板塑鋼窗、塑鋼系統窗，改變人們對塑鋼窗低質低價的認識。提高新型塑鋼窗的市場定位及定價，為中間環節創造利潤，通過服務中間商解決遠程服務問題

(3) 依靠設備的精密加工優勢，引進或創造新型產品，如防盜窗及陽光房等。在確保技術及質量穩定的前提下，新產品在產品定價上有相對較高的自由度，從而可以產生較高利潤。新產品也有助于提升品牌定位，吸引經銷商注意。

(4) 通過“框螺接”等技術手段解決框扇運輸難題，并通過與當地玻璃廠建立合作關系解決玻璃的運輸問題。從而減少門窗跨區域銷售所產生的運費過高的問題。

(5) 通過研發“快速換窗系統”，解決零售工程上換窗工序太多，施工難度太大的問題。快速換窗系統也有利于統一施工標準，保證產品質量及客戶使用體驗。

2、品牌化方向

門窗行業鮮有全國性品牌，而塑鋼行業更是絕無僅有。行業的第一品牌尚未產生。通過逐步樹立“塑鋼第一品牌”或“塑鋼系統”的品牌定位，我們可以進行差異化銷售。提升品牌的產品定位，從而創造更多利潤。

(1) 通過訓練有素的銷售團隊來推廣品牌。新品牌的推廣需要一個強大的銷售團隊讓市場認識到產品的優勢，了解到企業的規模與實力，感受到品牌的品味與定位。在推廣新產品的時候，業務團隊的專業素質尤為重要。專業過關是極景業務團隊的第一要素。

(2) 通過極佳的用戶購買體驗來樹立品牌。建立完善的銷售及服務體系，如銷售熱線、估價手機APP、設計標準化的展廳SI 系統、銷售人員拉桿箱，工裝等BI 系統、客服統一電話服務及跟蹤體系、體貼的安裝及售后服務體系。

(3) 通過極佳的用戶使用體驗來定位品牌。產品推廣初期，用戶對門窗的使用體驗主要來自于展廳、專賣店甚至是售樓大廳的試用體驗。為了直觀展示產品的優秀性能，需開發一體化、可移動的性能展示平臺，如我們正在設計的圓柱形四性展示儀。產品推廣后期用戶對門窗的體驗主要來自產品本身。在保證產品質量的前提下，做好售后服務規范，減少故障率。

(4) 通過有效率的市場宣傳手段來宣傳品牌。如：做小區推廣、高端商場搞活動、產品推介會、建立“消費者俱樂部”獎勵老客戶推薦新客戶等。

對于中國塑窗行業來說，這是一條機遇與風險并存的創新之路。創新不能盲目求新，嘩眾取寵。銘記以市場為先，銷售為主的團隊思路，并積極尋求與國內外的商務及技術合作。只要我們謹慎得選擇前進方向，穩妥得把握前進的節奏，并堅持不懈得走下去，就一定能收獲成功。在這個千億容量的龐大市場里，這種成功所能收獲的回報一定會超過我們的想象。