愛奇藝：改變娛樂全“視”界

程桔華

“無父無母，干爹百度”，這是外界對愛奇藝的調侃。盡管是一句玩笑，但“干爹”的力量卻不容小覷。4年來，百度已經為這個“干兒子”投入了十多億元。僅2013年11月底，為購買湖南衛視《爸爸去哪兒》、《康熙來了》、《快樂大本營》、《天天向上》、《百變大咖秀》等五檔綜藝節目2014年的獨家播放權，就支付了高達2億元的版權費用，其中還不包括愛奇藝另與韓國MBC、臺灣中天、東森等電視臺的獨家合作費用。

對于愛奇藝而言，上市是2014年最重要的事。體現在內容方面，愛奇藝即將全資成立一家集投資、制作、發行于一體的專業影視制作公司，并以工作室的形式吸納影視制作人才進駐。2013年年底加入愛奇藝的首席內容官馬東將兼任該公司負責人，并成立首個工作室——“馬東工作室”。此外，愛奇藝還將以此模式投資有著多年電視臺運營經驗的劉春。

為了促成愛奇藝上市，百度可謂使出渾身解數。2013年5月7日，百度宣布以3.7億美元收購PPS視頻業務。根據收購計劃，PPS視頻業務將與愛奇藝合并。愛奇藝創始人兼CEO龔宇宣布此消息時稱，合并后的新愛奇藝將會成為中國網絡視頻第一大公司，“在用戶數量、使用時長、涵蓋面上，我們都會全面超越競爭對手，成為行業絕對老大。”

做中國的Hulu

愛奇藝是百度和美國私募公司普羅維登斯資本（Providence Equity Partners）的合資公司，成立時曾獲得普羅維登斯資本5000萬美元投資。到2011年下半年，愛奇藝就用盡了首輪融資5000萬美元，百度隨后于當年第三季度追加投資2300萬美元。2012年11月2日，百度宣布收購普羅維登斯資本所持有的愛奇藝股份，以53.05%的股份成為第一大股東。

早在2010年初，當百度宣布進軍互聯網視頻行業時，在商業模式上其實面臨著一道選擇題：YouTube模式還是Hulu模式。這是當時國外視頻行業中已經獲得市場認可的兩種模式。YouTube代表的是UGC（用戶生成內容）模式，Hulu依靠的則是大量正版內容的支撐。國內最早的視頻網站如優酷、土豆、酷6等都是YouTube模式的奉行者。原因很簡單，Hulu模式需要大量資金才能購買到正版內容，而對于資金實力有限的中國互聯網視頻公司而言，YouTube無疑是一種更易學成的模式。但是，隨著版權等問題的頻發，UGC網站一方面不得不應對各種版權糾紛，另一方面也難以得到廣告主的認同。盡管贏得了流量，大部分視頻網站卻始終未能在盈利上看到曙光。因此，從2009年起，他們開始各謀出路。有的借殼上市，重裝上陣；有的開始嘗試兩條腿走路，兼顧YouTube和Hulu兩種模式；有的則依然堅持死守。在中國，到底是YouTube會厚積薄發，還是Hulu能笑到最后？盡管兩種模式難分高下，但百度還是做出了選擇：做中國的Hulu。

做出選擇之前，百度進行過詳細的調研。調研結果顯示，中國用戶對網絡視頻內容的選擇以影視劇為主，而UGC類的分享內容僅占11.6%；廣告主更傾向于選擇正版的、質量更高的內容投放廣告；網民依賴搜索引擎觀看視頻的比例高達71.6%，這使得百度在渠道上擁有優勢力量，完全有能力實現正版高清模式的成功。

2010年4月22日，率先以高清、正版長視頻為模式的愛奇藝正式上線。愛奇藝在內容上，90%以上是影視劇長視頻，10%的短視頻也是與長視頻有關的娛樂新聞、明星報道等，不報道時政新聞，不涉獵視頻分享。除了正版影視內容的采購外、“奇藝出品”還從電影、網劇、綜藝、娛樂節目等全方位進軍自制領域，為網絡自制內容樹立了專業和品質的標桿。與此同時，愛奇藝深入探索廣告投放新技術、新模式，以“SWS”模式（“Search（搜索）-“Watch（觀看）”-“Share（分享”）為核心競爭力，為品牌廣告主提供高品質、高性價比的視頻營銷服務。憑借豐富的自制、版權內容、多元的終端支持和優質的用戶體驗，愛奇藝贏得了廣大用戶的青睞和口碑。上線2個月，人均單日時長即成為行業第一；上線8個月，獨立用戶即告破億；到2011年年底，愛奇藝憑借250.3%的增長率與新浪微博并肩領跑中國互聯網行業。例如2011年9月，吳奇隆飾演的《步步驚心》正式拉開帷幕，吳奇隆迎來了“第二春”，愛奇藝則迎來了“流量爆發”；上線2周年的時候，愛奇藝的月獨立用戶數達2.3億，月度累計觀看時長突破420億分鐘，APP終端覆蓋9037款機型和所有操作系統，手機客戶端裝機量近4000萬，iPad客戶端裝機量超過600萬，多項核心數據均穩居全行業第一。

在廣告投放方面，奇藝推出了高級定制功能，成為第一個推出定制概念的視頻網站。例如愛奇藝與昆侖山水“品質營銷”整體定制案例，就是通過高品質視頻拍攝制作《問鼎昆侖山》的紀錄片，在后期編輯制作中，從整體包裝到細節設計融入客戶軟性植入，并且利用百度貼吧、百科互動產品的傾力支持形成高品質的愛奇藝+百度資源推廣方式，為廣告主提供了完美的營銷定制服務。

寡頭之戰

2013年5月7日，百度宣布以3.7億美元收購PPS視頻業務。

PPS是一款網絡電視客戶端產品，誕生于2005年6月。2012年7月，PPS客戶端以3221萬的日均用戶人數，領跑視頻客戶端陣營，超越第二名PPTV 500多萬，是第三名風行網的2.5倍。同年9月，PPS對外宣布，PC客戶端裝機量已突破5億，同時當年二季度營收超過1.8億。

“此次收購可以利用 PPS 補充愛奇藝客戶端的短板，或通過愛奇藝的正版影視內容植入 PPS ，提升愛奇藝的品牌形象，或者使用愛奇藝品牌推出全新客戶端，整合 PPS 的直播資源，完善愛奇藝在客戶端 P2P 技術和直播上的缺陷，形成與搜狐視頻相當的業務布局。”龔宇稱，收購意在加速愛奇藝實現新業務的盈利。

易觀國際分析師龐億明分析，“2012年優酷土豆合并在于最大化整合資源，即將網頁端優勢進一步擴大。PPS與愛奇藝的結合，關鍵點在于實現網頁與客戶端的互補。”

為了證明這種互補性，龔宇還特別選用了艾瑞咨詢發布的數據。2012年3月，愛奇藝、PPS的月度用戶重合度是27.5%，4月8日到14日一周的重合度是14.5%，“這些基本要素構成了協同效應的基礎”，龔宇說。

根據艾瑞2013年3月數據顯示，視頻行業第一陣營的寡頭化趨勢越發明顯，在PC端公司排名中（含網站和軟件端），愛奇藝和PPS月度總有效瀏覽時間超過12億小時，是排名第二優酷土豆的1.22倍。在移動終端APP排名中，根據艾瑞MUT 2013年3月數據顯示，愛奇藝和PPS月度有效使用時間達到1.33億小時，是第二位PPTV的2.06倍。同時，在最為業內看好的移動端方面，根據艾瑞MUT3月數據顯示，移動客戶端愛奇藝和PPS的月度用戶覆蓋去重后為4557.03萬人，排名第二的PPTV網絡電視月度用戶覆蓋為2572.28萬人。愛奇藝和PPS在移動客戶端的月度用戶覆蓋方面絕對穩居行業第一，也拉大了與其他視頻業務競爭者的距離。

2012年，愛奇藝總收入在8億元左右，這一數字高于搜狐視頻、騰訊視頻等競爭對手。如果只衡量收入的指標，愛奇藝已經成為國內視頻行業的第二名。在收購PPS后，由于PPS本身擁有的龐大用戶基數，將使愛奇藝在用戶基數、用戶時長等指標上完全坐穩視頻行業第一名的位置。

2013年9月3日，TCL和愛奇藝聯合推出的首款智能電視產品“TCL愛奇藝電視——TV+”正式亮相，在天貓“11·11”促銷活動上，支付寶成交金額達1651萬，位列第七；10月24日，愛奇藝與銀河互聯網電視有限公司、創維、京東聯合發布了一款新型機頂盒“超清盒子”，開創了傳統家電行業、視頻行業和電商行業跨界合作的新模式。根據“愛奇藝inside”戰略，下一步愛奇藝將與多家電視廠商合作，全面植入愛奇藝的內容與服務，真正改變娛樂全“視”界。