富味鄉、胖達人、味全何以淪落？“良心”是食品企業第一配方

范博宏+錢夢吟

臺灣地區近期刮起一陣“黑心油”風暴，大統長基的“100%特級橄欖油”添加了危害人體肝、腎功能的銅葉綠素，而知名品牌富味鄉的芝麻油則混合了對生殖系統傷害極大的劣質棉籽油。據偵查發現，這些黑心油不僅通過超市流入了千家萬戶，也通過小肥羊、俏江南、鼎泰豐等知名連鎖餐廳上了餐桌。在這場風暴中，臺灣地區數一數二的食品大廠、擁有“康師傅方便面”品牌的頂新集團和旗下的味全也未能幸免，被揭發賣黑心混合油長達6年。頂新董事長魏應充在道歉視頻中說，“食品是老實人做的生意，也是一個良心事業”，且其父親亦曾教育魏家四兄弟要童叟無欺。諷刺的是，魏應充身為慈善團體慈濟的志工，頂新卻被發現用劣質油為慈濟制造分派給貧戶災民的方便面，事發后慈濟創辦人證嚴法師表達關切，據傳要魏應充“事業不要做那么大”。

眾多企業以廣告、公開慈善等行為試圖在社會樹立知名度與良好形象，而頻頻發生的食品安全事件卻不禁讓人懷疑，“良心”這一中國傳統的價值觀是否已經過時，而為求做大不擇手段的霸道才是主流思想？筆者不以為然，新興市場本就缺乏有效制衡機制，政府監管乏力，企業良心是捍衛消費者利益的最后堡壘。做有良知的產品，是企業最基本的社會責任，否則再多的慈善公益也是徒然。

那些年，我們吃過的有毒食品

過去十年間，駭人聽聞的食品安全事件層出不窮，中國內地和臺灣地區分別發生了數十起重大食品安全事件，香港地區僅發生兩起（表1）。如果未曾被曝光，人們根本不知道那些熟悉的食品中竟然摻假甚至摻毒：三聚氰胺奶、瘦肉精豬肉、地溝油、頭發做的醬油？？？？不一而足。早年，食品安全問題主要發生在一些地方性小作坊，隨著食品供應鏈的膨脹，原料供應商、制造商、渠道商、餐飲業者規模越來越大，劣質甚至有毒害的食品原料、添加物經由企業大量加工制造，販售給廣大消費者，造成毒害蒼生的全國性食品安全問題。在三聚氰胺等代表性事件中，幾乎是全行業淪陷，那些我們原本信賴的大品牌、大企業—雙匯、蒙牛、肯德基、味全、富味鄉、統一等也未能幸免。這些被揭發的食品安全事件恐怕還只是冰山一角。從曝光渠道來看，中國臺灣和香港的預防性措施還相對較為完善，大部分的食品安全問題是通過當地衛生檢查部門發現。反觀中國內地，執法部門則較為被動，一部分食品安全問題由媒體曝光，一部分則是因為有人中毒入院才被揭發。

從食品安全犯罪的處罰來看，中國內地和臺灣地區處罰力度都不足。中國內地《食品安全法》除了罰款、吊銷許可證等行政處罰措施外，僅簡單提到“依法追究刑事責任”。在臺灣地區，依照“食品衛生管理法”規定，違規業者所處罰金僅為30萬元新臺幣。席卷臺灣地區多家上市企業的“塑化劑”風波中，也能看出罰則不嚴這點。

按照臺灣“毒性化學物質管理法”規定，塑化劑屬于第四類毒性化學物質，在制造、販賣和運送前，須向主管機關申報，未申報者，依法僅處以10萬至50萬元新臺幣罰款，實在不足以讓企業畏懼。而歐盟對于DEHP這類物質，規定生產及進口都得向化學署申報，并經化學署及社會經濟分析委員會評估，才能生產或販售。若違反規定，以德國為例，處2年以上徒刑或5萬歐元罰款。

在筆者統計的46起案例中，僅有6次企業被查封，且大部分為冒用地方知名品牌的小作坊。而涉事大企業鮮少被查封，大多數仍然繼續營業，這也令人困惑，難道食品企業也有如銀行般“大到不能倒”的問題嗎？

那些失陷第四維空間的知名企業

有種論調認為中國人是現實主義者，只重視現在的“大”，而忽視長遠的價值。然而，人不只活在三維空間里，還存在于“第四維空間”—時間 。人不只關心看得到的物質財富，更在乎看不到的、尚未兌現的長期價值。中國食品安全問題的主因，是對短期利益的過度追逐。而這問題的解決，在于喚起國人與企業家對“第四維空間”的追求。企業如能持續得到社會尊敬，即便規模小，長期價值也大如泰山。

富味鄉為臺灣地區的芝麻油大廠，創始人陳百川于1965年在臺灣彰化縣以建發制油廠起家，后交棒給兒子陳文南，1983年改名為富味鄉。經過兩代人48年的耕耘，富味鄉產品在臺灣地區占有約70%的市場，并得到過12項大獎；大客戶包括一茶一座、海底撈、全聚德、小肥羊、俏江南等家喻戶曉的餐廳。富味鄉能夠成為全球芝麻油銷量第二的公司，全靠兩代人對品質和誠信的堅持。初期，陳文南曾用比平時低10%的價格購進一批用于榨油的花生，父親捏了一下花生，就說這花生有問題，叫陳文南將整批花生倒掉。陳文南將父親的這一教導銘記在心；為了芝麻油的品質，陳文南可以遠赴非洲尋找芝麻，把芝麻油當作紅酒在經營；此外他還效仿香水品牌設立聞香部門，從不同的香味中選擇適合消費者的口味。2009年，陳文南受邀成為芝麻油“行業標準”的起草者。富味鄉成功地走向了世界，陳文南更表示“希望富味鄉成為百年企業”。

目前，富味鄉的股票已在臺灣上柜（場外交易市場），正尋求公開上市，而棉籽油正是打開股票高價上市之門的金鑰匙。在股票公開上市前，券商會依據過去的股價、每股收益（EPS）等數據來評估合理的上市價格。而富味鄉的業績表現充分配合了這一點。2010年，富味鄉毛利率約為12%，2011年為14.8%，2012年攀升至18.6%。值得一提的是，食用油行業的毛利率僅在5%左右。這其中的奧秘，正是由于2011年富味鄉開始大量進口棉籽油所致。

棉籽油耐炸且零進口關稅，此舉無疑可為富味鄉大幅度降低成本，抬高利潤，美化賬面，以達到高價上市的目的。富味鄉的凈利率從3.76%跳升到9.23%后，2012年創11%的新高。而用于估價的重要指標每股稅后利潤，更從2011年的1.61元新臺幣翻倍達到2012年的3.17元新臺幣（圖1 ）。

然而賺了利潤，卻失了口碑。2013年10月22日，富味鄉被揭穿使用廉價的棉籽油調制芝麻油，在臺灣“衛生局”抽查的富味鄉24款油品中，除芝麻香油及編號“香P190”兩款油品含三成棉籽油外，其余都達五成左右。許多人或許有疑問，富味鄉已美名遠揚，日進斗金，為何還要欺騙消費者，用這種手段賺取利潤？高價上市，無非是陳文南想將企業做得更大更強。但為了眼前的短期利潤，陳文南拋棄了其家族近50年堅守的理念，將自己的公司推至風口浪尖。endprint

除了以做假降低成本，眾多企業大力投入廣告宣傳和明星代言來迅速提高產品知名度，以期提高銷量。臺灣地區的“面包達人”，由擁有20多年烘焙經驗的莊鴻銘創辦，2012年被一家叫做基因國際（6130.TW）的公司買下。基因國際的主要股東不尋常，最大股東為徐洵平，知名藝人小S（本名徐熙娣）的丈夫許雅鈞、公公許慶祥都認購了大量基因國際的股份。基因國際收購面包達人后，一場包裝哄抬炒作的騙局自此開始。首先面包達人改名胖達人，在臺灣地區重新開幕，并邀請了眾多名人來捧場，包括小S、名媛何麗玲、俏江南少主也是大S的老公汪小菲等。2013年3月胖達人上海店開幕時，又請小S站臺吸引了200多家媒體爭相報道。小S的好友湖南衛視主持人謝娜對小S說：“你這面包很好吃，但我吃不到。”于是小S將面包用快遞寄給了謝娜，當時擁有3000多萬微博粉絲的謝娜在微博上發了兩張自己咬著面包的照片，寫道：“這太好吃了吧！”之后，萬科董事長王石、SOHO中國董事長潘石屹、科技教父李開復相繼在微博上提到了胖達人面包。名人捧場為胖達人帶來了驚人的傳播效應，一時間，胖達人“天然酵母，手感烘焙”的八字箴言深入人心，上海店外亦排起了長龍。基因國際的股價也因此暴漲，從2012年4月的每股71元新臺幣，一路飆高，2013年3月曾達到最高點212元新臺幣。

胖達人能迅速在海峽兩岸躥紅，靠的是大股東許慶祥的媳婦名人小S加持。其他沒有這種特殊資源的企業就只能花費巨資在廣告、明星代言，以及節目冠名上。比如頂新集團旗下的味全，它在2011年和2012年的推銷費用竟高達當年營業收入的25% （圖2）！這意味著，味全每賣4元錢的產品，就有1元錢用于宣傳產品。

味全公司除了請黃磊、王力宏等明星代言各種產品外，也很重視公司形象的塑造。早在1980年，味全就已請日本伊東設計事務所規劃其公司形象，率先在臺灣食品界建立了完整的企業識別系統（CIS）。味全的經營理念是“誠信、務實、創新”，其董事長魏應充時常勉勵同事：“味全要成為華人食品產業的標桿企業。”所謂標桿，不僅是指經營績效的卓越，還指味全要成為最具社會公益形象的公司，用心實踐。為此，魏家四兄弟也屢次在公眾場合大談良心，不斷宣傳企業的形象。例如，集團董事長魏應州在天津接任世界方便面協會議長時，強調“‘食，上面一個‘人字，下面一個‘良字，做食品行業就是做良心事業”。即使在味全橄欖油摻黑心油事件曝光后，味全第一反應也是利用廣告澄清自己，首先在官網發表公開信，表示媒體報道失真，而后又在各大報刊上登廣告，強調味全“沒有摻假、沒有混油、只有受害”。

味全不是唯一一家視廣告宣傳為靈丹妙藥的企業。另一家縱橫內地的臺灣食品龍頭企業統一在2012年的推銷費用達16.4億元，占總收入的17% （圖2）。在質量問題頻發的中國乳業，內地三大乳企也大力投入廣告，尤其是蒙牛和伊利。蒙牛非常擅長廣告造勢，營銷手法也一直推陳出新。2003年在“非典”期間捐款并打出企業愿景：“經營健康，愿每一個中國人身心健康。”借廣受矚目的神舟五號飛天時機，蒙牛推出“蒙牛牛奶，航天員專用奶”、“健康才能強國”的廣告語。2005年，冠名“超級女聲”節目使蒙牛酸酸乳知名度大漲。明星代言也是奶企的重要手段，丁俊暉曾代言蒙牛，而伊利則贊助了2008年北京奧運會，聘請劉國梁等奧運冠軍代言。2011年和2012年，伊利的廣告宣傳費用均超過35億元；2013年上半年，伊利廣告宣傳費用更達到了25.9億元，甚至比凈利潤都高出2/3，近期，伊利又以3.1億元創紀錄的高價拿下《爸爸去哪兒》第二季獨家冠名，企圖打開兒童奶市場。可以看到，無論是臺灣地區還是中國內地的食品企業，都愿意花大錢做廣告。蒙牛創始人牛根生說：“廣告的投入與銷售額的上升絕對成正比。”

相較巨額的廣告費用，保證產品品質及安全的支出相形見絀。在臺灣地區，泰山、大成、味全、佳格四家食品企業，檢測投入均不到營業收入的1%。在中國內地，2012年蒙牛在原奶和成品檢測上的總資金預算是3.5億元，僅占銷售額0.9%。同時，食品企業的研發費用普遍只占營業收入的1%以下，比如2012年伊利的研發費用為0.4億元，這和37.3億元的廣告費用相比，顯得微不足道。許多企業的確更有動力做廣告，以迅速提高知名度和銷量，而研發和質量檢測會提高成本，且回報不顯著，因此后者的投入與廣告費用幾無可比。

富味鄉、胖達人的市值蒸發：食品安全有價

對于食品企業來說，安全大過天，不管法律的制裁有多輕微，一旦涉及造假摻毒行為，消費者與投資人的反應是憤怒失望的。以近十年涉及食品安全事件的上市企業為樣本，事件首度曝光日前后15日扣除大市變動后的累計異常回報率平均是-10%（圖3）。在臺灣塑化劑事件中，涉事企業累計異常回報率是-10%。在2008年奶制品添加三聚氰胺事件中，中國乳業企業價值蒸發了近40%。富味鄉于2013年10月21日被曝光為棉籽油進口大戶，其棉籽油進口量約占全臺灣棉籽油進口量的六成，雖然副總經理信誓旦旦地說：“棉籽油制品全部外銷”，但股票依然下跌。10月23日，董事長陳文南終于向新北市“衛生局”坦承，富味鄉的52種油品中，24項內銷油摻混棉籽油。富味鄉股價自此一瀉千里，累計異常回報率竟達-42%，企業近半價值灰飛煙滅，反映出民眾對富味鄉多年的信任轉化為被欺騙的憤怒，對富味鄉未來的盈利呈悲觀態度。除了下游的餐廳，學校也出于對富味鄉品牌的信任而在營養午餐中采用，光是新北市就有44家學校和9所公立幼兒園使用富味鄉油品。幾十年的聲譽，就在短短三天內化為烏有。即使富味鄉真的只是近兩年才開始摻假，民眾的信任也已經消失。試圖高價上市的富味鄉，還未上市就已為公司未來抹上黑色的一筆。

另一廂，胖達人標榜的“天然酵母，無添加人工香料”面包，被一名香港網友揭發為謊言，香港門店的16款面包竟添加了人工香精。之后，臺北門店被當地衛生部門查出在面包中違規添加9種人工香精，罰款18萬元新臺幣。小S的公公許慶祥和老公許雅鈞也因2013年5月事發前大賣手中持有的基因國際股權賺取暴利，涉嫌內線交易被告上法庭。名人代言迅速炒紅的胖達人，股票價值也因此迅速蒸發—短短一月之內，近七成市值不翼而飛。endprint

在食品安全危機面前，用25%的營業收入進行廣告宣傳的味全亦無法力挽狂瀾。在大統長基的橄欖油被查出橄欖油含量不到一半，混合了低成本的葵花油和棉籽油，并添加危害人體腎、肝功能的銅葉綠素過后，味全曾表示，大統只是個案，味全旗下的油品絕對沒有問題。才過幾天，味全旗下就有21款油被查出違規使用了大統長基的原料油。雖然味全不斷打廣告聲稱自己也是受害者，但這也未能阻止味全股票下跌，累計異常回報率達-20%。

由此可見，廣告宣傳得再天花亂墜也無濟于事，企業的行動，公眾看在眼里。在食品安全事件中聲譽盡失的企業，要想重新贏得消費者信任，需要付出更大的努力。

壽司幸的百年傳承：良心也是企業文化

誠然，監管缺失、法律漏洞、執法不嚴讓企業鉆了空子，但這些僅僅只是造就食品安全事件的外部因素。歸根結底，企業因追逐利潤而缺乏良心的約束及配套的治理制度才是根本原因。保障食品安全，需要法制，更需要企業的良心和責任。

在上述案例中，企業在追逐短期利潤的同時，忘記了良心，傷害了消費者，也傷害了自己。說到企業的良心，首先浮現在人們腦海中的通常是“做慈善”、“捐款”等字眼。的確，慈善是良心的重要部分，比爾·蓋茨、李嘉誠等大亨都成立了自己的慈善基金。但我們必須強調，企業良心的表現不只是慈善捐款，更靠用心經營。企業良心的最終落點是優良的產品和服務。

世界上的一些百年老店，一直秉承著對產品品質和家族商業理念的堅持。壽司幸于日本明治18年（1885年）創立，銀座起家，以傳統江戶前壽司著名，現由第四代傳人杉山衛（Sugiyama Mamoru）經營管理。壽司幸是米其林一星餐廳，許多外國財團多次邀請杉山衛在國外開分店，他都不為所動，怕分店太多無法顧及品質，反而壞了招牌。壽司幸在東京只有三家分店，而全球唯一一家姊妹店—竹壽司，開在了香港地區。

竹壽司之所以能夠開辦，除了港商郭志波三顧茅廬的誠意外，還因為郭志波保證杉山衛可掌控竹壽司的食品品質。每天凌晨5點，杉山衛跑遍筑地漁市場，親自挑選最優質的拖羅等漁產。剝皮魚也由杉山衛親手摸過，確認魚肝夠大才收貨。這些食材一半運至壽司幸，一半空運到香港，保證竹壽司的食材和壽司幸一樣新鮮。

除了食材，切魚的砧板也非常考究，選用日本老字號砧板廠出品，木質較為柔軟，不傷刀，也不會影響魚生的品質。竹壽司門店中僅設50個座位，這與杉山衛不急于擴張全球版圖的邏輯一脈相承。衫山衛秉承了家族的專業和嚴謹，認真專注用誠意將食物做到極致，對產品、對顧客有絕對的尊重，百年老店在其精心耕耘中，繼續發揚光大。

在壽司幸的例子中，很重要的一點啟發是：壽司幸的歷代傳人并不單純以利潤最大化為最終目的，他們最重視的不是賬本上的數字，而是每一碟端出來的壽司。他們對壽司的重視和品質的執著形成了一種家族的精神和文化，這種精神感染著員工和顧客，也會傳承給下一代。

當然，人各有志，有的企業如同壽司幸精耕細作，有的企業志在四方，要在世界的每一個角落都留下它的足跡。但無論如何，企業都應對產品的制作有著壽司幸般的謹慎、熱情和誠意，畢竟產品是企業與社會最為重要的聯系，它為企業帶來利潤，為社會帶來價值。而產品始終如一的品質，則為企業積累聲譽，形成品牌。品牌和聲譽雖無形，但卻是企業重要的資產。

對產品用心是企業良心最核心的體現，而在保障產品品質的基礎上，許多企業還將良心延展至社會領域，傳遞正能量。這些雖然沒有直觀的金錢上的回報，但可優化企業在消費者和投資者眼中的形象，并通過與社會的聯系創造良好的公共關系，拉近企業與顧客的關系。這就是企業社會資本的積累。值得注意的是，企業社會責任的履行，必須建立在對自己的產品負責并發自真心關懷社會的基礎上，否則也只會像頂新集團和味全，雖然研制出了可以用冷水泡開的“香積面”用于救助災民并飽受好評，但陷入黑心油風暴后，這一慈善產品亦受到波及，被迫下架。之前社會公益行動所積累的社會資本，在這場風暴中付諸東流。

改革開放以來，許多人迅速發家致富，大眾似乎陷入一種快餐式的思維模式，不太注重基本功，只希望快速賺大錢。在企業運作上，快餐文化表現在為追逐短期利益而壓縮成本、廣告造勢、炒熱股票、盲目擴張上。企業忽視了第四維度—時間，不再重視產品品質，不重視自我聲譽的積累，而是依賴明星效應甚至借慈善之力，來迅速打造自己的知名度和美譽度。重營銷輕質量，這根本就是本末倒置，而速度至上易使企業失控，向危險的方向飛奔。

對于有心永續發展的企業家而言，良心是不可或缺的企業關鍵資產。相比短期的經濟優勢，良心更加重要，只要有了對良心的重視，企業自然而然會建立起配套的治理制度和企業社會責任管理體系：通過對供應鏈的管理、員工的關懷、接觸社會團體、環境保護來回饋社會。良心之于企業，是一種精神，一種價值觀，一種貫徹企業的文化。墮落的企業，或許短期內能達到輝煌的頂點，但遲早會走向毀滅。

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