一個餐館業高管的O2O轉型路

王鑫

傳統餐飲企業正在借助移動互聯網尋找他們下一個轉型機會。當用戶的消費方式和注意力逐漸向移動端轉移時，餐飲業的老板們也開始琢磨著如何利用這個平臺和顧客形成互動以提升業績。廣州食尚國味集團信息中心總監郭春鵬是這個行業趨勢下的一個案例。這位傳統餐飲企業的高管在O2O的轉型路上有哪些經驗之談？請聽他慢慢說來。

傳統餐飲該往哪里轉型？

一說到傳統很多人想到落后，其實我告訴你，我們餐飲現在已經不落后了，因為我們現在有了很時髦的武器。我在下面環節給大家講一下，我們傳統餐飲如何利用微生活會員卡打了一場漂亮的翻身仗。

首先，我相信大家都知道今年餐飲行業的現狀。在開餐飲協會的時候，我們的龍頭湘鄂情在2013年1季度的業績報表里面，整個利潤是報虧損，而去年整體是盈利4千多萬。

傳統企業必須要轉型，而且這個轉型必須是戰略性、全局性、系統性的變革。在轉型的時候我們就在想要往哪個方向轉？雖然我們是炒菜的，我們也研究數據，我們也在學習《大數據時代》那本書，必須要玩兒數據了。

我們企業早在一年半之前開年會的時候，年會的主題就是會員。為什么我們企業這么重視會員呢？其實大家都知道一個營銷學的理念叫做血管與血液的關系，以前餐飲行業就缺乏血管經濟，雖然看著店里人很旺盛，但是將來這些人能不能為你所用。

2013年5月份我們開始用了微生活會員卡，1至4月份我們發放了10.5萬的會員卡，5到8月份實體卡發放量是5.1萬，但微信的10.5萬會員中有3.2萬變成儲值會員，這意味著已經在我們門店有儲值消費的行為，已經開始真正融入我們的企業。

其次通過這幾個月的數據發現，通過會員的飛速增長，首次實現淡季營業額高于春節旺季。餐飲旺季是春節，基本上是每年的11月、12月、1月。現在通過微生活合作以后，發現7、8、9月的量反倒提升，甚至超過我們了1、2、3月，無論從交易筆數、消費金額、充值金額都在整體上升。

如何將滯銷品變成旺銷品？

我給大家分享一個很真實的事情。我們有很多白酒供應商，其中有一個是從山東過來的，他的酒不錯，但是效果一直不好，以至于他都想放棄這個市場。

后來我通過微生活會員卡的篩選器系統，把半年之內單筆消費在1500元之上的這批人篩選出來，給這些人單獨做了一次營銷活動，給他們推送了一次消息，內容就是“尊敬的VIP客戶，鑒于您半年內對我們企業的大力支持，食尚為了回饋您的支持力度，您下次來消費的時候，我免費贈送您一瓶白酒”。

大家知道，真正單桌消費1500元以上的時候吃飯，喝白酒只可能喝一個小二嗎？那是不可能的。我當時從數據庫篩選出來差不多有2萬7千個半年之內在我們單筆消費超過1500的，每個用戶我收他一元錢，如果銷量上不去就免費。結果三個月時間他賣了將近60箱，就是因為我做了一次這種營銷活動。當天他立刻把2.7萬塊錢全部打到我們的公司賬戶。

我們對微生活會員卡的定義是，它不完全是一個營銷工具，而是一定要通過這個平臺注重企業自己的服務精品化路線。

再分享一個小故事，這是微生活會員卡上線兩個月時候做的一次活動。當時中央廚房配送中心給我打電話，說現在我們庫存積壓了差不多一千多斤的槐樹花，都是我們的成本。

我就找到運營，通知廚房重新研發三道基于槐樹花的菜：第一個就是槐樹花包子，第二個槐樹花鐵棍山藥。第三個槐樹花燉老豆腐。廚房很快把這三個菜研發出來，研發出來以后我們立刻在我們的微生活上面設計好圖片，然后下發。

因為我們也不知道效果怎么樣，就想試一試。4天后，我又接了一個電話。這個電話是一個分店的投訴，分店找到我說要投訴配送中心，說現在槐樹花這么好賣，那么多客人買，竟然配送中心現在告訴我沒有貨。

當時我立刻給配送中心打電話，問怎么回事？他說我們這么多年從來沒有碰到過說庫存的東西3、4天就清完的，他們現在正緊急給山東打電話，讓山東往這補貨。大家看多大的差距，從庫存積壓到現在要補貨，就因為我們在微生活平臺做了一次活動。

如何通過微生活會員卡發展會員

客人現在到我們店門口會有一個二維碼掃描，他坐下以后也會有一個二維碼，掃一掃就加入會員，很簡單，不像傳統方式要填表。

在使用的過程當中我們也發現，真正客人通過掃碼加入我們的會員一般只有兩個機會。第一就是在他點菜的時候，因為點菜的時候最容易形成沖動，每個菜價都會有兩個價位，尤其像我們，一個會員價，一個正價。享受會員價，你掃一掃就行了。

第二個階段就是在結賬的時候看到賬單，因為我們賬單也是做了很多自己的二次開發，把賬單設計的更適合我們來推廣我們的微生活會員卡，包括你如果不算會員是600塊錢，如果你是會員554塊錢就行。因為我們是做儲值的，我們的門檻比較高，必須儲值才能享受我們的會員價，這一張單立刻就會享受得到，他就立刻有辦卡沖動。

我們也測算過，因為這個小小的改進，平均每家分店每天可以增加辦卡的人員是10個，我們全國有40家門店，乘以365天，一年就可以給集團增加14萬的會員。

餐館怎么做精細化營銷？

我們在煙臺有一家分店，整體投資差不多4千多萬，在當地是非常奢華的一家飯店。有了國8條之后，今年過年以后它的整體營業額差不多降了50%，這個店面臨著要關門的問題。所以我們當時必須要做轉型，但是一開始沒有在微生活做這種宣傳，效果并不是很好，因為裝修門臉太高檔，很多人不敢進來。

后來，我們開始在原有的煙臺三家中檔店里給他們做推送消息，其次通過我們微生活會員卡給他們注入電子券，然后讓它到這家店。沒想到這種效果非常好，通過一兩個月的導流大家就感覺到了，我在大廳吃了一頓飯真的就花百十塊錢就可以。這個事情傳播后，我們這家店的生意真的火起來了，成了當地的案例。

有了微生活這個入口把會員導入以后，我們最主要的事情是，第一個要通過你的數據挖掘，把你的客人去做細分。其次不同的人群再去制訂不同的合作。

我覺得微生活現在給我們提供胖后臺，瘦前端。收銀人員、樓面層操作的就是要簡單、實用、傻瓜化，給我們總部要用就是要復雜。

這里其實我們最愛用就是篩選器，把你的會員通過你自己設定的不同條件把他們篩選出來，然后為你所用開展相應的活動。

我們在每個區域的店做了數據統計，通過生日營銷，也就是我們微生活X1版本后臺給我們企業用的生日關懷，基本上都可以拉動差不多40%。

在5到8月這幾個月我們發展了10.5萬個會員。如果用傳統的實體卡，還是比較普通的磁條卡，我們是8.5元一張，包括我們有卡套1.2元。用微生活會員卡后就這一項就節省費用差不多21.5萬。

還有短信費用，因為以前所有營銷活動都是通過短信來做，短信費用就按8分錢一條，我們節省了差不多7.3萬條，這加起來就是28.8萬，這是純省下來的。

這樣的系統對商家、對用戶來說，你覺得我們可能會離開它嗎，一定不會。我們只能在這個上面盡量挖掘它，把它的功能挖的更細致，能為我們所用，所以我們最喜歡這樣的平臺，因為它不但給我們開源還能幫助我們節流。

最后我想說，“世界每天都在改變，唯一不變的只有變化”。 摘編自騰訊網endprint