新概念，新希望

王擁軍

女人都愛化妝品，但我夫人卻很舍不得在化妝品上花費(fèi)。“只選對(duì)的、不選貴的”是她在這件事上的信條。前兩天聽她給我講了一個(gè)有意思的試驗(yàn)。

這個(gè)試驗(yàn)的體驗(yàn)者是一位美容編輯，她挑選了妮維雅滋潤(rùn)面霜和海藍(lán)之謎保濕面霜作為試驗(yàn)品。1911年，德國(guó)推出了妮維雅滋潤(rùn)面霜，歷經(jīng)一個(gè)世紀(jì)，其主要成分甘油等沒有什么改變；海藍(lán)之謎則有著“復(fù)顏神器”之稱，是全球第一奢侈護(hù)膚品牌（圖1），誕生于半個(gè)世紀(jì)前，其發(fā)明者是航天物理學(xué)家麥克斯·賀伯（Max Huber）博士（圖2）。兩款化妝品價(jià)格相差100倍，那么功效差別又會(huì)有多大呢？

圖1 妮維雅和海藍(lán)之謎

圖2 航天物理學(xué)家麥克斯·賀伯（Max Huber）博士

美容編輯用了30天時(shí)間，每天堅(jiān)持在左臉使用妮維雅滋潤(rùn)面霜，右臉使用海藍(lán)之謎保濕面霜。為了保證準(zhǔn)確性，試驗(yàn)開始前這位編輯還特意去做了專業(yè)的3維皮膚測(cè)試，包括測(cè)量皺紋、曬傷、紅腫和孔徑等。

30天過去，試驗(yàn)結(jié)束了。美容編輯再次接受了專業(yè)皮膚測(cè)試。根據(jù)掃描的結(jié)果，使用妮維雅滋潤(rùn)面霜的左臉臉部肌膚狀態(tài)要整體好于使用昂貴的海藍(lán)之謎保濕面霜的右臉，不僅細(xì)紋明顯減少，紅血絲也減少很多。

我相信美容編輯在做這個(gè)試驗(yàn)的時(shí)候盡量讓自己站在客觀、中立的立場(chǎng)，我也寧愿相信這個(gè)測(cè)試結(jié)果是真實(shí)的，但是我不認(rèn)為這會(huì)在一定程度上影響海藍(lán)之謎的銷量，因?yàn)檫@個(gè)品牌故事和它所制造的需求太誘人了。

打開海藍(lán)之謎的官網(wǎng)，就可以看到創(chuàng)始人麥克斯博士被化學(xué)品意外灼傷，于是開始潛心探索修復(fù)容顏的方法并最終在海洋中找到靈感的故事。而源自海洋、發(fā)酵海藻提取物，并被名流巨星秘密珍傳的產(chǎn)品描述又激發(fā)了女人追求自然元素、從眾的內(nèi)心需求。

海藍(lán)之謎的成功可以說是完美應(yīng)用概念營(yíng)銷的典型案例。

概念營(yíng)銷被認(rèn)為是營(yíng)銷理論的一次革命，它著眼于消費(fèi)者的理性認(rèn)知與積極情感的結(jié)合，通過導(dǎo)入消費(fèi)新觀念來進(jìn)行產(chǎn)品促銷。

邁克爾·布隆伯格（Michael Bloomberg）在美國(guó)可以稱得上是一位傳奇人物，在他顯赫的履歷中，除了連任三屆美國(guó)紐約市長(zhǎng)，還有一個(gè)就是創(chuàng)建了美國(guó)彭博新聞社（Bloomberg News）（圖3）。彭博社成立于1981年，當(dāng)時(shí)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括路透社等一批頂級(jí)通訊社，但是很快彭博社就超越了路透社等前輩，成為全球最大的財(cái)經(jīng)資訊公司，它的約130家新聞分社遍布世界各地。

圖3 彭博新聞社創(chuàng)始人邁克爾·布隆伯格（Michael Bloomberg）

有評(píng)論說布隆伯格是堪比喬布斯的創(chuàng)造“需求”的大師。

創(chuàng)辦彭博社是布隆伯格的第二次創(chuàng)業(yè)，當(dāng)時(shí)美國(guó)經(jīng)濟(jì)正處在一個(gè)艱難的轉(zhuǎn)型期，布隆伯格意識(shí)到人們對(duì)資訊及時(shí)性和準(zhǔn)確性的要求越來越高，服務(wù)業(yè)的比重也在變得越來越大，而計(jì)算機(jī)的使用將所有的信息電子化后可通過網(wǎng)絡(luò)以最為簡(jiǎn)便的方式傳輸給用戶，這將是一個(gè)趨勢(shì)，也是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。于是新公司開始研究數(shù)據(jù)終端機(jī)，1982年終端機(jī)終于上線，盡管當(dāng)時(shí)路透社和道瓊斯等老牌財(cái)經(jīng)資訊服務(wù)商也為客戶提供數(shù)據(jù)，但是“彭博終端機(jī)”的出現(xiàn)，使彭博社成為了一家“一站式資訊提供商”，可以為客戶提供“一鍵”式便捷服務(wù)。最終美林證券以3000萬美元購(gòu)買了彭博30%的股份，此后的10年，公司始終以令人驚異的40%的年增長(zhǎng)率高速增長(zhǎng)。

讀過一本書叫《需求：締造偉大商業(yè)傳奇的根本力量》（圖4），書中有一句很經(jīng)典的話：“真正的需求，潛藏在人性因素與其他一系列因素的相關(guān)關(guān)聯(lián)之中。”而這一系列因素包含金錢與情感成本、社會(huì)規(guī)范、基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、溝通方式等。競(jìng)爭(zhēng)中，之所以常常會(huì)感到山窮水盡，其實(shí)往往是被難以創(chuàng)造的新的需求所困擾。

圖4 《需求：締造偉大商業(yè)傳奇的根本力量》

卒中的醫(yī)療實(shí)踐中，經(jīng)常也有山窮水盡的時(shí)候。卒中的治療和預(yù)防一直與病因和發(fā)病機(jī)制相關(guān)聯(lián)，不同的病因和發(fā)病機(jī)制有著不同的急性期治療和二級(jí)預(yù)防措施，因此，原因不明的隱源性卒中（cryptogenic strokes）的防治困難重重。

2014年4月1日，Lancet Neurology發(fā)表了一篇Robert Hart教授具有新概念意義的文章，這篇文章全文在闡述一個(gè)全新的缺血性卒中的概念：原因不明的栓塞性卒中（embolic strokes of undetermined source，ESUS），這個(gè)概念有可能為隱源性缺血性卒中（cryptogenic ischaemic strokes）的治療帶來新的曙光（圖5）[1]。

圖5 Lancet Neurology雜志發(fā)表的原因不明的栓塞性卒中文章[1]

隱源性卒中是指使用標(biāo)準(zhǔn)臨床檢查程序之后，仍然不能找到確切病因的卒中。所謂標(biāo)準(zhǔn)檢查程序包括：腦結(jié)構(gòu)影像［磁共振成像（magnetic resonance imaging，MRI）或重復(fù)計(jì)算機(jī)斷層掃描（computed tomography，CT）］；腦血管影像［磁共振血管成像（magnetic resonance angiography，MRA），計(jì)算機(jī)斷層掃描血管成像（computed tomography angiography，CTA），頸部血管超聲（carotid Doppler，CD）+經(jīng)顱多普勒（transcranial Doppler，TCD）或血管造影］；12導(dǎo)聯(lián)心電圖和遠(yuǎn)程心電圖；經(jīng)胸超聲心動(dòng)圖；必要的實(shí)驗(yàn)室檢查（血小板、凝血象、血脂和糖化血紅蛋白等）。

占整個(gè)缺血性卒中1/4的隱源性卒中患者的大多數(shù)病灶為栓塞性病灶（非腔隙性梗死），診斷出栓塞的病因至關(guān)重要，常見的栓塞的病因包括卵圓孔未閉（patent foramen ovale，PFO）的心源性栓塞、瓣膜病的栓塞、主動(dòng)脈弓斑塊的栓塞和頸動(dòng)脈斑塊的栓塞（圖6～7）。

圖6 栓塞性卒中的常見原因

圖7 基于原因不明的栓塞性卒中的缺血性卒中分型

盡管已經(jīng)明確了一些栓塞性卒中的原因，但還有一些栓塞性卒中原因不明，但是無論原因是否清晰，在影像學(xué)上可以明確哪些患者是栓塞性卒中（圖8）。

一般認(rèn)為，這些以栓塞為特點(diǎn)的隱源性卒中大多數(shù)源于沒有查明的心臟的病因，因此治療應(yīng)該按照心源性卒中給予抗凝治療。基于這個(gè)基本概念，國(guó)際上即將發(fā)起兩項(xiàng)大型臨床試驗(yàn)來比較新型口服抗凝劑在ESUS二級(jí)預(yù)防上是否優(yōu)于指南中推薦的阿司匹林。

第一個(gè)即將啟動(dòng)的臨床試驗(yàn)是德國(guó)Essen大學(xué)Hans-Christoph Diener發(fā)起的試驗(yàn)，這項(xiàng)被命名為凝血酶抑制劑達(dá)比加群酯相較于阿司匹林應(yīng)用于原因不明的栓塞性卒中患者卒中二級(jí)預(yù)防的隨機(jī)評(píng)估（Randomized Evaluation in Secondar y stroke Prevention Comparing the Thrombin inhibitor dabigatran etexilate versus ASA in Embolic Stroke of Undetermined Source，RE－SPECT ESUS）的研究是一項(xiàng)國(guó)際多中心、雙盲、雙模擬的隨機(jī)試驗(yàn)，全球計(jì)劃入組既往3個(gè)月發(fā)病的6000例ESUS患者。試驗(yàn)采用優(yōu)效設(shè)計(jì)，比較兩個(gè)不同劑量達(dá)吡加群和阿司匹林（100 mg/d），患者年齡低于75歲，腎功能正常，使用達(dá)吡加群150 mg，2次／日；如果患者＞75歲，腎功能減退，使用達(dá)吡加群110 mg，2次／日。本試驗(yàn)是事件驅(qū)動(dòng)的臨床試驗(yàn)，治療時(shí)間是6個(gè)月至3年，主要終點(diǎn)事件是卒中復(fù)發(fā)和全身栓塞性事件（圖9～10）。

另一項(xiàng)即將啟動(dòng)的臨床試驗(yàn)是加拿大McMaster大學(xué)人群健康研究院Robert Hart教授發(fā)起的，這個(gè)試驗(yàn)同樣采用優(yōu)效設(shè)計(jì)，比較另外一個(gè)新型口服抗凝劑利伐沙班和阿司匹林對(duì)于ESUS二級(jí)預(yù)防的效果（圖11）。

應(yīng)Hart教授的邀請(qǐng)，我會(huì)在2014年5月5日飛到巴黎，在戴高樂機(jī)場(chǎng)的希爾頓酒店（Hilton Paris Charles De Gaulle Airport）參加一天方案討論會(huì)。把會(huì)議選在機(jī)場(chǎng)召開，可見對(duì)這個(gè)新概念和新試驗(yàn)的急迫需求（圖12）。

這個(gè)以法蘭西第五共和國(guó)總統(tǒng)命名的機(jī)場(chǎng)必將成為這個(gè)新概念起飛的地方，它也會(huì)見證這個(gè)新概念為卒中醫(yī)療帶來的新希望。

圖8 栓塞性卒中的影像特點(diǎn)

圖9 RE-SPECT ESUS的研究設(shè)計(jì)

圖10 德國(guó)Essen大學(xué)Hans-Christoph Diener教授

圖11 Robert Hart教授

圖12 戴高樂機(jī)場(chǎng)的希爾頓酒店（Hilton Paris Charles De Gaulle Airport）

1 Hart RG, Diener HC, Coutts SB, et al. Cryptogenic Stroke/ESUS International Working Group. Embolic strokes of undetermined source: the case for a new clinical construct[J]. Lancet Neurol, 2014, 13:429-38.