工業品營銷更在乎“美譽度”

文/丁興良

當客戶對我們的產品、服務倍加贊美時就是對我公司的產品和服務增加了美譽度，客戶就會很高興的使用我們的產品，服務。并且在下一購買的時候，客戶都也會考慮到我們，他們還會在身邊與朋友之間進行傳播，形成了無聲的廣告，美譽度不脛而走。

工業品營銷傳播一般不會像快速消費品一樣，鋪天蓋地打廣告，這種只是對提高認知度有必要，但是，光認知度而沒有美譽度是比較空的。下面我們簡單地為大家介紹一下認知度和美譽度以及美譽度之于工業品營銷的重要意義。

認知度與美譽度的概述

認知度一般指大家知道它（產品、公司、等等）的程度。它主要偏重快速消費品行業的使用，客戶在購買快速消費品時比較注重第一時間對產品的反應、對產品的感覺。在工業品營銷來說是最低層次的認識，客戶知道我們的產品、服務，對產品只有很簡單的一些了解，而客戶對我們的產品和服務沒有太多的感覺，只是一個同質化產品而已，下次會不會使用產品，會不會介紹身邊的朋友都是缺乏保障的。

美譽度指是大家對它（產品、公司、等等）的評價。當客戶對我們的產品、服務倍加贊美時就是對我公司的產品和服務增加了美譽度，客戶就會很高興的使用我們的產品，服務。并且在下一購買的時候，客戶都也會考慮到我們，他們還會在身邊與朋友之間進行傳播，形成了無聲的廣告，美譽度不脛而走。由于工業品的購買金額、周期等等因素的影響，客戶不得不注重產品的美譽度。

美譽度對工業品營銷的重要性——信任的前提

在競爭白熱化的年代，幾乎任何一個企業都知道認知度的重要性。但除了要認知外，還更要知“好”名，即美譽度。工業品營銷與快速消費品營銷不一樣，快速消費品營銷側重的是認知度，而工業品營銷側重的是美譽度；美譽度是指消費者給予企業無任何企圖的贊揚。在工業品營銷領域主要還是偏重美譽度，美譽度是大家對它(產品、企業品牌等)的好的評價。

知名度用錢在短時間內就可以獲得，但是不能持久；美譽度最難得到，它必須超出用戶的期望值。所以在塑造一個工業品品牌的過程中，首先要知道怎么把認知度做大，然后在有認知度的情況下把品牌的美譽度做大，要把這兩點結合起來做。

一個新上市的產品要先讓消費者認知你，然后才是要讓別人了解你、喜歡你。初期廣告在達成消費者認知之后，要及時變更廣告創意，這時是為獲得好感而做廣告。認知時間過長根本就沒有用。海王的廣告本是一個非常好的創意，但是海王做的廣告不知道是為了好感還是認知去做，總之這個廣告打了1年多，海王才被認知；打了2年多，也只是簡單地知道這是一個什么產品，但是不知道這個產品給消費者的核心利益是什么。再舉個例子，我們知道恒源祥，1993年打了一個廣告，廣告詞叫“恒源祥，羊、羊、羊”。這個廣告做的是一個認知廣告，在一個很短的時間內就達成了認知，為什么？因為它是做高頻率的重復。但恒源祥也存在一個問題，知名度達成了應該接著做好感，但是它沒有，還是“恒源祥”、“恒源祥”地繼續被認知。如果只是從企業自身的角度出發來進行推廣，而沒有從產品對應的群體來考慮，那么傳達給消費者的就全是企業自賣自夸的東西，而不是要和消費者對接的情感。這樣，消費者就無法產生品牌好感，企業品牌必然缺乏美譽度。工業品營銷的特點決定了美譽度的重要性，比如工業品營銷通常的項目成交周期比較長、銷售的金額偏大，客戶購貨時都比較小心，也只有企業營銷擁有了美譽度，“信任”才會得到進一步的確認，項目才可能成交。它可以使客戶做到雙向溝通，讓客戶從好感提升為信任，也是傳播公司品牌價值的特殊手段。

工業品行業的3種廣告傳播形式

技術性傳播。技術性傳播一般會比較多通過專家論證會，技術研討會、成功案例分享、客戶見面會、展會等形式出現，然后將技術文件做成產品宣傳材料進行專業傳播。

媒體性傳播。工業品的媒體性傳播一般會選擇專業性媒體，如鋼鐵資訊，化工時報等等。工業性專業媒體也是承載工業產品對外交流的主要平臺，因此，很多專業性媒體廣告十分穩定，并且相對競爭也不是十分激烈，但專業性媒體廣告不可能像消費品出現大的放量，其受市場影響也比較下。

形象性傳播。這種傳播一般會以公關與贊助形式出現，由于對于工業品品牌來說，企業品牌代表了產品形象，因此，隨著市場競爭的加劇，不少工業品企業在新產品上市中會選擇采用形象性傳播手段凸現企業產品品質。