基于CRM理論探討大學管理學生方式

薛璟

基于CRM理論探討大學管理學生方式

薛璟

（云南開放大學 經濟管理學院，云南 昆明 650223）

與眾多的企業面臨客戶流失問題一樣，大學也面臨著生源流失的問題。很多大學將日趨激烈的生源競爭問題聚焦于學校辦學質量的差異上，表現為各大學爭奪各種排名次序來吸引更多的生源。然而，大學客戶的最終價值并未體現出大學排名的效果，越來越多的學生畢業后失業。大學應該致力于優質的學生管理，提高學生滿意度和畢業生價值，通過與學生建立良好關系獲得長遠發展。

大學客戶識別；客戶關系；一對一服務

目前，由于高等教育的提供者增多，形式也變得多樣化，如網絡教育、企業培訓等，當今大學面臨的競爭愈發激烈。傳統的觀念認為，一所大學成功與否主要看它注冊的學生人數多少或者錄取分數線的高低，這種理念越來越無法支撐大學長遠的經營和發展，因為一所大學核心的競爭力并不能用學生人數和分數線來簡單定義。大學面臨的市場正在發生變化，學生總人數不會一直呈現增長趨勢，未來也可能會取消僅依據統一的分數線錄取的模式，這樣的情況下，一個大學的競爭優勢必然不能以學生人數和分數線高低來簡單評價。

在商業界，尤其是服務行業，有一個通用的標準是“客戶至上”，企業逐漸意識到最有價值的資產是它的客戶，因而與客戶的關系好壞決定了企業的核心競爭力。“良好的客戶關系”成為商業界成功的秘訣，信息技術的驅動使企業在這一標準的指導下走向客戶關系管理的時代，正如通用電器公司前CEO杰克韋爾奇所述：“關于競爭優勢，我們只有兩種資源，一是比競爭對手更多、更快地了解我們客戶的能力，二是比競爭對手學習得更快、付諸行動更快的能力”，決定企業競爭優勢的已經不再是優質或低價的產品和服務，而是企業對客戶的了解能力和滿足客戶需求的速度。大學雖然不一是盈利機構，但無論是其創辦還是發展，都圍繞著學生進行，大學的價值直接從學生的價值上體現出來，學生要在大學生活中獲得能夠滿足其發展需求的知識、經歷和社會關系，大學也通過與學生的良好關系獲得更多的發展機會，比如校友會給大學帶來的豐富捐款、助學基金的增長或政府及企業的合作機會增長等，所以大學與學生之間也具有一種相互依存的關系。而大學要具備核心競爭優勢，必然要加強以學生為中心辦學的效率，這就要求現代的大學不要把主要的精力放在獲得更多的學生人數上，而是轉移到保留更多的學生量上，或者增加學習者的學習量與學習種類上。一所大學如果能夠聚焦于學生，衡量學生的價值，識別學生的需求并區分學生，為特定的學生提供增值的服務，增加學生的滿意度，培養忠誠的學生并獲得更多的未來價值，則應該稱其為成功的大學，因為這樣的大學才能夠確保有更多的學生并保持這種勢頭。

一、建立大學客戶識別系統

（一）大學識別學生的涵義

“以客戶為中心”的大學要對學生進行識別，以便評價其當前價值和潛在價值，針對學生的特殊需求提供相應服務，留住并吸引更多的學生。正如企業挽留大客戶一樣，大學也希望能夠吸引和留住那些最有價值的客戶和最有潛力的客戶。高等教育面對的“客戶”類型很多：全日制的學生、企業的員工、政府、合作

企業、教師、贊助者。如企業了解客戶一樣，大學也應致力于對學生的識別。真正的客戶識別，是指每一次與客戶接觸的時候，都能認出每一個客戶，并將那些不同的數據和特征與客戶聯系起來，構成對每個具體客戶的完整印象，要實現這一點，大學需要知道學生的完整特征并建立學生行為與這些特征的鏈接。

學生在大學期間，無論以什么形式參與學習（全日制學習、網絡遠程學習、短期培訓），都與學校建立了親密的關系，對已存在的學生群體識別是比較容易的，但是真正要做到“一對一”的識別，就需要更多的與單個學生特征及行為相關的信息。客戶關系管理強調了對單個客戶識別的困難，并指出不同的行業在識別客戶時會面臨不同的情況，有的行業在識別客戶時有一定的優越性，但即使是這樣的行業中仍然有企業并沒有完全做到真正的客戶識別。比如對通信行業的企業而言，獲取單個客戶的通話時長和通話習慣的數據是比較容易的，所以這些企業在識別個體客戶方面有優勢，但是如果沒有為每個客戶建立賬戶，并將可以代表客戶身份的屬性信息與客戶通信習慣信息鏈接起來，通信企業也無法實現客戶的真正識別，這就是為什么通信企業要加強在代理點購買手機卡的客戶信息記錄的原因。同樣，大學對學生群體的識別是容易的，并且很多大學都已經獲得學生的大量基本信息，但是目前大學并未建立能夠真正識別學生的信息系統，缺乏對單個學生行為數據跟蹤的技術，更做不到將學生的身份與行為聯系起來。

（二）獲取完整信息有助于識別

傳統的大學對學生信息的獲取很局限，主要的信息來源于招生信息，分散的信息來源于學生入學后以班級、系、院為單位統計的信息，而且這些信息沒有統一的整理和儲存，各個部門分管各自需要的信息，比如學生辦公室管理分數信息，就業辦管理就業信息，也只有相應的部門能夠查看和使用相關信息，不便于對信息進行分析和更新，也導致信息的不透明。從以客戶為中心的角度考慮，這樣的信息收集和存儲方式是不利于對學生進行識別的，識別的前提是能夠建立完整的信息系統，并實現對單個客戶信息電子化。因此，大學應該建立一個信息管理部門，對分散的各個學院、系、班級的學生信息做出統一管理，負責學生信息的整合、電子化儲存、更新和分析。

獲得的信息應該能夠顯示出學生的身份，即在“以客戶為中心”辦學理念下，這些信息應該能夠反映出該學生在學校學習和參與校內活動的積極性、主動性，以及未來可能與學校產生的更多的聯系。任何規模的大學都很容易獲得學生的基本信息，但僅僅獲得學生的基本信息是不夠的，因為基本信息往往很難反映學生的需求差異，在基本信息上相同的學生可能會在學習興趣、偏好及在校表現上產生巨大的差異，這些基本信息更因為學生上大學后發生的變化而顯得過時，陳舊和死板的信息無法確切衡量學生價值，要進一步實施差異化服務更無從下手。大學應該站在與學生建立相互依存關系的視角，為每個學生建立信息賬戶，搭建一對一的信息溝通渠道，通過與單個學生之間的互動收集學生的需求差異信息，尋求學生個體之間差異，有針對性的提供服務。

二、通過互動了解需求，并提供一對一的服務

大學的教育強調學生的主動性，如果提供的教學和活動不能吸引學生，自然無法調動學生的積極性，也制約了學生在大學里的發展。大學要通過了解學生的需求差異，有針對性的設計和提供服務，才能提高學生學習的參與率和滿意度，改變學生被動學習的狀態，提高教學的質量和社會活動的效果。

（一）了解學生需求

學生需求的差異可以通過其對知識學習的不同需求體現出來。如果把知識分為專業知識和非專業知識兩種類型，就可以發現有的學生對所學專業很有興趣，而有的學生并不鐘愛所學的專業，這兩種類型的學生在學習目標上就有很大的差異，前者會以掌握專業知識作為學習目標，后者可能只想順利通過考試獲得學位。這種心理需求層面的差異會導致學生行為上截然不同的選擇：前者會全身心的投入到專業學習中，并在選課、課堂表現、課后自學、參加研討時候表現出對專業的熱情和用心，該類型學生也會積極利用業余時間學習專業相關知識，

并在是否選擇繼續在該專業領域深造方面表現出較強的傾向性，而后者則在與專業相關的這些方面都表現出消極和被動。當然，這里只提出一種類型的需求差異，通過與單個學生的互動，可以發現更多方面的心理需求差異。比如學習外語語種的偏好不同，這樣的差異可以定義到每個學生的身上，每個學生都有可能對英語感興趣或者對法語感興趣，這是個體特征的體現，也是大學專業設計、課程建設、組建興趣班或組織證書考試培訓的依據。當然大學并不需要對學生一對一的設計課程或建設課程，但是可以將單個學生的需求特點集中起來，并相應的調整大學為學生提供的服務內容。在尋求這些需求的時候，要注意的原則是這些需求通常屬于心理需求，并容易改變，而且通常能夠和價值聯系起來。

除了學習知識，學生還希望能夠獲得與職業相關的技能，這一方面的需求差異主要從學生在校期間參與的社會活動中表現出來，學校了解這些需求差異的目的是能夠根據學生的在校表現發現學生對職業選擇的偏好，幫助學生畢業時候更快地找到適合自己的發展方向。學校將學生在校期間從事的一切活動都與這個學生的基本信息鏈接起來，并及時更新，這一工作可以作為畢業期間學生差異化服務的依據。

（二）通過互動了解需求差異

為了解這些需求，大學應該改變以往的自上而下管理方式，增加與學生進行互動的渠道。學校的組織結構應該發生改變，所有的行政崗位和教師崗位都應該圍繞以客戶為中心的思想來調整，每個學院、部門、管理者和員工都要圍繞這個指導思想來進行工作。可以這樣設想，對于學生知識學習方面需求信息的獲取，最直接的接觸點是教師，所以教師應該能夠通過教學中與學生的頻繁接觸將每個學生的需求信息記錄到該生的信息賬戶，對于學生社會活動方面，最直接的接觸點是輔導員，這些信息就由輔導員來進行更新。學生在社會活動中產生的一切信息都計入與他對應的賬戶中，大學新成立的信息管理部門將信息進行統一管理，儲存信息的系統對大學的工作人員都是開放的，只要輸入學生姓名和學號，系統就能將學生的所有信息顯示出來，包括基本信息、行為信息和態度信息等。考慮到隱私權的問題，這個系統必須是工作人員才能登陸，有相應的登陸限制。在這樣的運作下，大學對學生的識別才真正實現，通過互動獲取各種接觸點的信息并將互動信息與學生基本信息鏈接，最終能夠實現大學對學生一對一的服務。

三、對學生評價標準的改變

（一）健全學生價值評價方法

大學區別對待學生的目的是與最有價值的學生建立相互依存的關系，并通過為學生提供差異化的增值服務創造更高的客戶價值，在實施這項計劃之前，應該建立比單純的分數更加合理的價值評估辦法。在客戶關系管理中，對客戶價值的量化可以用替代變量法或衡量客戶的終身價值，實際中通常將二者結合使用，例如，銀行在評價其客戶等級時不僅基于客戶終身價值的計算結果，還會綜合考慮該客戶的使用頻率、對產品和服務的選擇方式、客戶的反饋情況和客戶的風險承受等級等。因此，大學對學生價值的評價應該采用綜合的指標體系，這個體系主要評估了學生的兩方面價值，一是學生當前學習和未來潛在學習產生的現金流的貼現值總和，二是學生參與學習和活動的頻率、選擇學習產品或服務的類型、對學習效果的反饋情況、與學校的互動意愿、對未來職業選擇的偏好。這些指標在反映學生當前價值和潛在價值的基礎上，結合了學生的行為維度和態度維度的變量，能夠綜合的反映學生的價值和學生與學校之間關系的價值。

（二）驅動價值的因素

學生價值并不是一個大學價值的全部，大學的價值還包括其品牌價值、社會價值等。但是從大學長遠發展而言，掌握和管理學生價值并實現學生價值的增長是其重要的目標，也是其它價值產生的依據。如何通過增加學生價值，實現大學價值的延續和增長，這是一個復雜的論題。根據上一節的分析，“以客戶為中心”的大學通過兩方面的評價指標構建學生的價值評價體系，一是價值指標，二是關系指標。分別從這兩個角度分析，可以發現驅動學生價值增長的因素也分為兩類，一是影響學生對學校的評估價值的因素，二是影響學生堅持學校選

擇趨勢的因素。

評估價值指學生在接受學校學習服務后對其評價的結果。影響這一結果的因素主要有以下三方面：一是教學和服務的質量，包括課堂教學、課外培訓、專業講座等學習的效果。二是獲得知識的價格，即在大學中參與一切學習和活動所支付的貨幣價格。三是其它成本，主要指學生參加學習涉及的時間成本、信息獲取成本、與學校互動的成本，不能參與其它活動的沉沒成本等。從這些方面改變大學的服務，可以提高學生的評估價值。

選擇趨勢因素是吸引學生繼續選擇在大學學習的動力，也可理解為關系價值。學校可以通過一些措施提升關系價值，這些措施包括忠誠計劃、特殊優惠計劃、企業合作計劃等。例如，學校新增為學生服務的崗位，簡稱為學生服務助理，這個崗位的員工需要幫助學生順利度過畢業階段，通過互動，學生可以得到一對一的服務，所有學生的信息都能記錄在學校的數據庫中，學生服務助理的薪水和業績與學生的畢業表現掛鉤，評價畢業表現除了用就業率這一指標以外，還要結合能體現出學生繼續與學校合作意愿的指標，學生服務助理能夠與每個畢業生建立良好對話，了解畢業生的特點和需求，在提供特殊的就業服務時實施關系價值提升計劃，如對有意愿繼續學習的學生提供學習服務套餐選擇，對要就業的學生提供企業合作套餐選擇等。

要使大學能夠持續的提升其整體價值，在未來激烈的競爭中不斷擁有輝煌的業績，必須改變管理學生的方式，建立與學生之間相互依存的關系，并將學生價值的創造作為其經營的目標。除此之外，學校的發展戰略應該轉向以客戶為中心，這需要從上至下的改變，包括組織結構、薪酬管理方式、績效評價方式、辦學自主權等，這些要求也為以客戶為中心的大學未來的發展指明了方向。

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Exploration of College Student Management Approaches based on CRM Theory

XUE Jing
（School of Economy and Management,Yunnan Open University,Kunming 650223,Yunnan）

Like the loss of customers of enterprises,universities are also faced with the loss of students. Many universities focus increasingly fierce competition on the differences between the quality of school running and extinguish themselves by competing with various rank orders to attract more students.However,the final value of university customers does not reflect the effect of university rankings and more and more graduates are unemployed.The university should commit itself to quality management and improve student satisfaction and graduate value,thus obtaining a long-term development through the establishment of good relation with students.

university customer identification,customer relationship,one-to-one service

G64

A

2095-6266（2014）03-081-04

2014-6-17

薛璟（1985－），女，云南普洱人，講師，碩士，主要從事客戶關系管理研究。