傳統“運營商定制”派“去運營商化”之路走向何方？

藍戈智庫終端專家 | 程貴鋒

近期某手機廠商高管“不跟運營商玩”的言論，再次引發業界關于運營商定制、去運營商化的討論。核心是以下四個問題：首先是對運營商定制的爭議或者說非議，其次是看衰運營商定制市場前景，再次是超低端市場沒價值不想玩了，最后是要轉型精品運作追求利潤。

這里說的運營商合作廠商是早期的提法，大體指的是從網絡設備廠商起家的手機廠商或與運營商合作緊密，甚至是ODM商，主要依賴運營商渠道分銷的廠商，比如中興、華為、酷派、海信等。

其實傳統運營商合作派廠商的去運營商化或者轉型在1～2年前就已在悄然進行。轉型大多集中體現在四個方面：加強品牌塑造（含子品牌）、開拓公開市場渠道（含電商）、產品向中高端市場拓展、改變機海戰術走精品路線等。那么，傳統運營商合作派廠商為什么要轉型去運營商化？為什么在今年又成為焦點？又該如何轉型？未來是否要與運營商市場劃清界限？

眾所周知，手機市場的產品精品化、品牌壟斷格局的趨勢已日漸明朗，手機廠商進入生死存亡之秋，壓力陡增。從集中度看，手機市場長尾效應凸顯。2014年上半年，市場在售機型超過3600款，新上市機型超過800款，但TOP50機型銷量就占市場近30%份額。市場在銷品牌近200家，但TOP10品牌份額占74%，TOP15品牌份額超過80%，排名第15名的廠商份額已不足1%。

從競爭角度看，中小廠商的春天已經過去了，不能進入TOP15的廠商被邊緣化是必然，而TOP10品牌仍將繼續洗牌，手機市場將徹底進入巨頭瓜分蛋糕的階段。終端廠商都在思考該怎么辦，傳統運營商合作派廠商也不例外。

去運營商化引發連鎖反應

首先引發的是手機廠商與運營商之間的利益沖突。既然要談去運營商化，討論這個議題需從源頭說起。首先回顧一下什么是運營商定制？廠商為什么要參與運營商定制？

業內對運營商定制爭議由來已久，甚至總結了N宗罪。歸結起來最核心有兩點。首先是壓價，其次是預裝。其實，只要理解一點，很多事情就顯得合理容易理解。運營商的主業是賣業務而不是賣終端，賣終端最終還是為了賣業務，一切都是圍繞賣業務這個根本出發點。

關于壓價，壓價的痛苦與多重合作誘惑并存，痛并快樂著。運營商的主業是賣業務不是從賣終端上賺差價，從業務推廣角度，降低業務使用門檻是最關鍵的，所以在保證基本體驗的前提下，價格越低越好。手機硬件廠商是通過售價與成本的差價賺取利潤。在手機定價方面運營商與終端廠商之間有直接的利益沖突。

那為什么終端廠商依然會愿意跟運營商玩耍，這緣于多重誘惑。

首先是規模誘惑。量在手機領域意味著太多：份額/排名、成本分攤、上下游議價能力等等，而運營商數億用戶的換機需求、動輒百萬級的集采量對于大多數廠商是極大的誘惑。其次是補貼誘惑。成本補貼最直接，合約機價格低于公開市場，產品競爭力上升；對話費補貼而言，最終用戶“手機+套餐”合約費用同樣遠優惠于自帶機入網，進而也促進了定制手機的銷售。第三是渠道誘惑。渠道為王，運營商營業網點的覆蓋廣度與深度是很多廠商不具備的，而進入到定制圈可以一步到位利用。最后是隱性資源誘惑。推廣力度、套餐設計、是否納入KPI考核、配套資源投入等都是廠商爭奪的焦點。

傳統運營商合作派廠商的第一桶金源于運營商。早期運營商是直接采購通過自有渠道銷售，這種模式免去了廠商后顧之憂，廠商的銷售對象是運營商而不是最終消費者，本質上依然是B2B業務，而不是B2C業務。網絡設備廠商對于B2B類業務駕輕就熟，他們在跟運營商合作時發現了這一商機，從提供測試聯調樣機慢慢做到提供商用定制機。在此過程中，手機廠商力量在增長，品牌也逐漸為大眾所知曉，打下了從B2B到B2C的基礎，同時在運營商避風港下也產生了惰性，這種惰性對于B2C市場競爭是大忌。

從模式對比看，其實現在互聯網廠商宣揚的硬件免費賣服務與運營商定制有非常大的相似性。運營商0元購機本質上就是硬件免費服務賺錢。互聯網廠商手機操盤手法中也能找到運營商千元機操盤的影子。千元機或者說某些超低端定制機在第一批是有可能直接打到成本價的，不賺錢也有風險，但隨著后續規模快速拉升后成本攤銷、整機成本下降，最終一款手機的生命周期內整體是盈利的。此模式中，百萬級以上的規模需求是關鍵點，如果沒有規模優勢，這種模式也難以為繼。

接下來是關于業務預裝，經營權的爭奪。即誰的手機，誰的業務，誰的用戶？

終端在3G初期就已經成為了業務應用的載體，更是業務經營的渠道通路。對于海量互聯網應用而言，提高用戶發現的可能性、使用的便利性是至關重要的，而預裝是這么一條捷徑，互聯網廠商愿意為此付費。

運營商是賣業務的，既然對定制終端投入資源進行了補貼，在定制手機中預裝自有業務，以此提高用戶的發現與使用概率；在定制手機上進行運營商品牌的宣傳，以期通過定制手機、自有業務、定制UI三位一體提高用戶的粘性，也是合理的做法。至于定制預裝被詬病不是因為模式，而在于業務吸引力，預裝應用是否是用戶所需，應用的體驗是否有競爭力。

而現在硬件廠商的品牌意識、業務意識的覺醒，或者說手機經營意識的覺醒，不再甘于僅作硬件制造，也希望通過定制化體驗、自有軟件進行用戶/粉絲經營，這其中很多業務應用是與運營商轉型業務有沖突的，比如云服務等。所以，手機廠商與運營商在定制手機的業務預裝、UI定制方面屢有沖突，背后是對手機這一業務載體經營權的博弈，誰占主導取決于雙方的用戶影響力。這種沖突，將逐步從隱形到顯性，從個別到增多，而最終的抉擇權在用戶手中，誰的業務/服務是用戶喜歡的，最終用戶就屬于誰。

下半年驅動運營商定制市場發展的因素仍在，同時，制約上半年 LTE終端放量的影響因素正在弱化，我們有理由相信運營商定制市場相比上半年有跨越式發展。

綜上所述，筆者認為，運營商定制市場對手機廠商有利益誘惑，手機廠商與運營商也有利益沖突，并主要表現在以下幾個方面。首先是運營商定制市場的誘惑：規模/量、運營商補貼、運營商渠道、推廣資源等。

其次是運營商與手機廠商的沖突。一是運營商賣業務希望手機門檻越來越低，意味著手機價格越來越便宜，而手機廠商需要硬件價差利潤；二是運營商希望通過定制手機、定制UI與運營商自有業務進行用戶經營，而硬件廠商也開始轉型，期望通過自有品牌手機、定制化UI與廠商自有應用進行用戶/粉絲經營，對于手機經營權、業務使用、用戶歸屬的爭奪日趨顯性化。

顯然，運營商定制市場是運營商主導制定規則的游戲，任何一個參與運營商定制的廠商都會進行利弊權衡，找到自己的利益訴求點，確定是否參與，這里面沒有強迫，既然進來玩就說明想好了，剩下的就是如何適應規則，玩轉這個市場。

客觀地講，運營商與終端廠商的利益沖突是去運營商化的未來催化劑，并非現在。當下最直接的催化劑還是緣于國資委新政的影響，業界判斷運營商定制市場風光不在，對廠商的吸引力下降。

運營商定制市場不會變雞肋

關于運營商定制市場的未來走向，主要澄清兩個問題，運營商定制市場是否會陡降？運營商定制是否只需要超低端？

根據賽諾監測數據，2013年9月與2014年1月合約機市場份額曾達到51%，2014年1月以來，合約機份額一直低于50%，4月47%，5月49%。這其中，中移動取消3G補貼對3G市場銷售影響巨大，與此同時，上半年4G市場一直未放量。

下半年驅動運營商定制市場發展的因素仍在，同時，制約上半年LTE終端放量的影響因素正在弱化，我們有理由相信運營商定制市場相比上半年有跨越式發展。

首先用戶需求仍在。鑒于上半年LTE手機市場并未規模放量，3G到4G換機需求驅動仍在，輔以農村、校園等新增確定需求的存在。經過半年多的4G宣傳教育，用戶對4G的觀望情緒有望得到緩解。其次是LTE手機價格快速走低。在運營商KPI的壓力驅動下，下半年千元LTE手機豐富性將得到極大改善，599元入門LTE手機上市。第三是網絡體驗。隨著4G網絡建設，覆蓋體驗相比上半年繼續提升；第四是4G套餐資費繼續下調，打消用戶的使用顧慮；最后是資源投入相比2013年并未明顯下滑。雖然國資委要求三大運營商降低100億元補貼，只是比年初的預算有縮減，相比2013年整體補貼金額并未有明顯下降。以中國移動為例，2013年手機補貼263億元，2014年初計劃340億元，在削減70億元后，實質上與2013年基本持平。

不過從長期趨勢看，受補貼下降政策影響，驅動運營商定制市場發展的最直接驅動力在下降，未來合約機市場走低是大概率事件，預計將會保持在30%～40%。

與運營商定制市場驅動力減弱不同，隨著國產廠商對線上營銷的重視，廠商在電商渠道產品首發比例增多，產品首發率已超越實體渠道。電商渠道市場份額在快速提升，2012年不足10%，2013年達到13%，2014年1季度電商市場份額接近15%，繼續保持高速增長態勢，2014年年底有望達到18%以上。隨著新一代消費者對線上消費習慣的養成，線上渠道有望擺脫之前低端機為主，未來中高端機型線上銷售也有望增長。

從整體格局上看，2 014年內運營商定制市場、公開市場實體渠道、電商渠道的份額占比大概是4∶4∶2，未來運營商渠道市場份額有望保持在30%~4 0%，市場形成三足鼎立之勢。

毫無疑問，運營商需要低端，因為運營商提供的是普遍性服務，門檻越低越好，何況現在手機硬件超前發展，低端、低價不等于低能低體驗，低端機體驗已足以支撐業務體驗。

至于運營商只需要低端手機的問題，筆者在此想說的是，運營商也是用戶導向、價值導向，不是運營商集采后就萬事大吉，最終的評判還是用戶。運營商也需要精品，更歡迎精品。運營商需要的是價值，價格是價值評估的一種也是最簡單的一種，如果沒有溢價支撐，要價值體現，只有接近成本定價的微利化價格回歸。

未來，運營商補貼資源將更加趨向價值導向，對用戶和渠道，按照用戶價值貢獻進行補貼是更合理的做法，也將成為主流，可類比為從大鍋飯到多勞多得。營銷資源的縮減，意味著運營商必須要更加注重營銷資源的投放收益比，不管是高端機還是低端機，給運營商帶來高價值用戶的手機將是寵兒。

終端廠商轉型之路在何方？

弄清楚手機廠商與運營商之間關于運營商定制的那些事，看清了運營商定制市場的未來走向，我們來看，傳統運營商合作派終端廠商的轉型之路該走向何方？

首先是中高端市場的集中度更高，容不下更多玩家和產品。

對于國產廠商而言，2000元成為一道分水嶺。2000元以上市場拼的是品牌與設計，性價比不是主打賣點。從市場結構看，2000元以上市場份額基本維持在20%左右，二八現象明顯，大的消費結構轉變還未來臨。2000元以上市場最顯著的特征是市場集中度非常高，對于大多數廠商而言，標桿意義大于實際走量。以EVDO市場為例，2000～3000元，3000元以上價位段，TOP5機型集中度在80%左右。這為國產廠商擠入2000元以上市場增加了難度。

市場份額是衡量廠商是否為主流廠商的重要指標之一，如果一個品牌的市場份額掉出 TOP10，這個品牌將面臨危機，極有可能從主流走向小而美，甚至轉向衰落。

圖1 不同價位段市場份額變化趨勢（數據來源：賽諾市場監測）

排名 廠商/款數2 0 0 0 -2 4 9 9 1聯想（7） 3 2 1 1 2酷派（7） 2 2 1 1 1 3華為（6） 1 2 3 4小米（5） 2 2 1 5 V i v o（7） 2 3 1 1 6 O P P O（4） 1 1 1 1上半年T O P 5 0銷量機型廠商與價位段分布(按照銷售均價) < 2 9 9 2 9 9 -4 9 9 4 9 9 -7 9 9 7 9 9 -9 9 9 1 0 0 0 -1 4 9 9 1 5 0 0 -1 9 9 9

圖2 不同價位段TOP5機型銷量集中度（數據來源：賽諾市場監測）

其次是精品機型戰略玩法需要以“X布斯”為核心的體系化經營。

2014年上半年，市場在售機型超過3600款，新上市機型超過800款。手機產品的生命周期明顯縮短，僅有蘋果、小米等少數明星產品生命周期超過1年，大部分廠商的產品銷售周期在3~6個月。從規模效應看，精品運作能夠實現廠商的利益最大化，這一道理是顯性的，那為什么廠商采取機海戰術不停推出新品呢？

精品運作的核心首先是精品，而哪一款機型能夠暢銷對于大多數廠商而言是未知的，廣撒網嘗試成為一種自然的選擇，同時也是為了滿足不同群體、不同價位需求。除此之外，保持市場熱度是另一關鍵因素，當前線上口碑往線下傳導的趨勢日趨明顯。這使得線上輿論熱度的保持成為廠商競爭的又一焦點。

對于線上經營而言，操盤者與官微是經營的核心。官微的營銷味更重，而操盤者是鮮活的，在強調互動的粉絲/用戶經營理念下，線上的“操盤者”應該是一個公司互聯網營銷與公關的重中之重，他可能是一個人，更可能是一個團隊，“他”在線上展現的魅力、思想等影響力往往決定了品牌的公眾烙印，“他”的線上操控能力就是這個企業線上操盤能力的集中體現，保持精品的市場熱度需要以“操盤者X布斯”為核心進行體系化經營策劃。蘋果有喬布斯和Apple品牌的絕對影響力，小米有雷布斯，要轉型精品運作的廠商，你的X布斯在哪里？

第三是精品戰略也必須以規模為依托，沒有規模支撐下的中高端轉型將是鏡中花水中月。

市場份額是衡量廠商是否是主流廠商的重要指標之一，如果一個品牌的市場份額掉出TOP10，這個品牌將面臨危機，極有可能從主流走向小而美，甚至走向衰落。對上半年市場銷量TOP50機型分析，TOP50機型銷量約占整體市場的30%。TOP10品牌的TOP8有產品進入TOP50，排名第9、第10的中興、天宇沒有機型進入TOP50銷量，份額上漸漸與前8拉開差距。聯想、酷派、華為進入機型集中在千元以下價位。小米、vivo、OPPO進入機型集中在799元~2500元價位檔，千元上下價位段進入機型較多。三星的機海戰術在TOP50進入機型中得到充分體現，覆蓋高中低價位段，但三星也缺失了799元~999元這一重要價位段。

由此可見，除蘋果外，要進入市場TOP10，必須有TOP50暢銷機型，低端才是規模王道。而對于國產廠商而言，至少需要在千元檔布局，千元以下價位仍是重要戰場。小于700元的市場份額接近40%，而TOP5機型銷量集中度相對分散約35%左右，可以容納眾多玩家，是兵家必爭之地。

手機廠商需改變精品與中高端機型劃等號的認知，低端市場同樣需要精品，并且低端市場的中低端改變玩法是關鍵。

綜上所述，傳統合作派終端廠商的中高端轉型是否就真的脫離了運營商呢，至少目前不能。以某國產廠商的中高端機型為例，如果沒有運營商的渠道鋪貨、沒有運營商給予最高補貼標準，沒有運營商全力主推、銷售業績計入被詬病的KPI考核支持，能夠賣到幾百萬臺嗎？我的結論是不能。

在傳統運營商合作派廠商高調去運營商化的同時，以OPPO、vivo為代表的公開渠道營銷派廠商正在跑步進入運營商定制市場，在產品、渠道等層面強化與運營商的合作。在TD市場運營商渠道銷量占比已經超過一半，同時OPPO、vivo也相繼進入了CDMA市場。

如果認可未來運營商定制市場、線下公開市場、線上市場三分天下格局，我們有理由相信，未來的贏家屬于不偏科的玩家，對于傳統運營商合作派廠商而言，穩固既有優勢陣地，掘金新增市場才是正道。