魅力型生存是食品企業運用互聯網營銷的前景

10年前，當一群為家電業服務過的人士企圖用電視廣告的手法去成就家居建材領域的品牌時，普遍沒有收到預期中的成功。迄今為止，成功的品牌如照明行業的歐普、雷士，櫥柜行業的歐派，瓷磚行業的馬可波羅都沒有大規模投入央視廣告和紙媒廣告，他們摸索出了另一種營銷套路——依托大型專賣店和設計師搶奪市場份額。

如今的“互聯網思維”在小米公司身上獲得了巨大的成功，在鉆石小鳥等公司上也獲得了巨大的成功。很多人開始總結互聯網思維的要點，試圖復制到其它行業中去。

從產業特性來看，手機行業、鉆石飾品行業都是標準化程度非常高的行業，在這些產品標準化程度高的行業中，決定成敗的是產業效率，于是這些行業中運用互聯網的方向是提升效率，把層層的推廣成本、渠道成本降低，最終通過價格贏得消費者的青睞。雖然這些行業中的成功者做了一部分情感方面的工作，但是顯然不是主攻方向，也沒有起到決定性的作用，當華為推出一款性價比超高的手機“榮耀3C”時，大量的“米粉”立馬蜂擁而去搶購。也就是說，這些互聯網明星們運用的互聯網營銷：80%成功在價格上，20%成功在“魅力”上。

但是在食品行業，同樣是運用互聯網營銷，這個比例要倒過來：80%成功在“魅力”上，20%成功在價格上。

原因其實非常容易發現：一個把炸薯條變成炸薯片依然旺銷的行業當然不用像產品同質化嚴重的行業一樣血拼價格；因為產品單次消費額不太大，消費者對及時獲得產品的興趣也大于通過快遞節省一點點鈔票的興趣，路邊的良品鋪子沒有像手機店一樣受到互聯網的毀滅性沖擊。所以，在這樣的產業中，利用互聯網這種新工具，其目的要放在提升價值上，也就是提升“魅力”。

魅力型生存，是食品行業運用互聯網技術的前景。

用“眾包”思維制程 讓產品魅力化

關于工藝和制程的利用，國內的企業用得非常順手。“小窖釀制”、“二次投料、九次蒸餾、八次發酵、七次取酒”、“層層歷練：經過拋、抖、撒、抓、壓、帶等18種復雜手法交替炒制”。這些都是在工藝上給自己的品牌加分，為銷售助力的手法，這種手法至少比“白癡洗腦式”的定位手法更有說服力——比起“中秋送禮，就送**老酒”，“鐵觀音，就是***”，這些更容易讓老百姓認同。

但是，這種手法依然只能起到錦上添花的作用，老百姓聽多了，依然麻木。如果你是一個文化衫的生產大廠，如何在制程上做文章，把你的文化衫賣得讓消費者興奮？變身成一個魅力型企業？

國外的一家公司研究了制程，發現在制程上入手，制程中的設計環節和選工藝環節和消費者關聯最大。于是，他開放制程，在這兩個環節中融入消費者，他的每一波產品由諸多設計師設計出來后，放到網絡中給消費者選擇，消費者投票給自己喜歡的款式，最后的優勝者會進入試產，試產會用到不同的工藝和材料，這些試產的產品是“測試品”，再次送給一些顧客試用，顧客給出使用心得，最終廠家改良產品，推出最終版。

在這個過程中，很多消費者參與到了制造過程中，對產品有一定的感情，廠家通過種方式發放獎勵參與的優惠券，消費者可以以折扣價買到自己投過票的文化衫。于是，這家公司紅極一時，成為當時的投行爭相投入的對象。

在制程中發掘魅力的關鍵方法就是——讓消費者融入其中。

如果去菜場買菜，就會發現老百姓的智慧。在香腸的食用安全問題，老百姓都認為制成品不放心，良心企業可能只是粉多肉少，一般的企業可能就是傳說中的“淋巴肉”、“豬的遠親肉”等。但是，吃還是要吃，又不能每次都自己親手做。于是，他們會自己買好肉，送到灌制香腸的攤位那里去制作，站在旁邊盯著做，或者委托其他的顧客看著，放心回家，一會兒回來拿。這樣就解決了食品安全問題。

如果企業家和專家們站在菜場灌制香腸的攤位那里觀察一小時，他們就不會受教科書局限，非要在教科書所框定的領域鉆牛角尖。這里就是在原料和制程上解決問題的方式——把關鍵原料（肉）分揀出來，讓消費者參與，然后讓消費者監督制作。

企業在生產一個產品的時候，有沒有拆分過每一個原材料和制程？利用不同原材料的不同屬性，讓消費者參與進來？這種具有話題性和魅力源頭的產品，才會在互聯網時代引發熱議，在社交化媒體上傳播。

國外的學者把這種手法叫“眾包”，而我們認為，“眾包”并不普世，要用對地方。開放制程，“眾包”給消費者，往往是傳統企業魅力化的一個重要手段。

產地廠房設備都有魅力化的空間

國內企業，首先做一個完全分類：國企，非國企。還有另一種完全分類：大型企業，非大型企業。國企和大型企業，都有智造魅力化產地的機會。

我最為遺憾的提案是有關江西鹽業公司的江鹽小鎮。我認為，如果在廬山腳下搞一個江西鹽業的江鹽小鎮，是非常具有“錢景”的：

把千年傳承、古法制鹽的梯形曬鹽田引入其中，可以和廬山景區共生。畢竟廬山景區太單一，這種“風與光的杰作”，可以吸引更多的游客，用這個魅力型產地給自己的高端產品背書，再好不過。

可以收獲經營優勢。一個10億規模的企業到一個小鎮上，可以拿到何等的優惠條件。

可以讓員工滿意。員工個個可以無壓力的住上“大house”，周末開車進城休閑。幾十年下來，沒準還可以省掉老年后的數萬住院費（城市生活，腫瘤率高）。

……

可惜的是，其它有關產品設計、品牌推廣方面的提案都被采納，唯有這個我個人認為是最具前景的建議被認為是“天書”，看來只得等待有緣人了。

那么，小企業，私企，有沒有什么方法利用“產地”做文章？當然有！目前，小企業，私企，利用“產地”的慣用手法是錯的，一些企業動輒弄個“法國原產”回來，又或者依托各種關系，高價在一線產區收購一塊茶園賣茶葉，這種手法，沒有用到“產地”的精髓，至少沒有在經營上增值。

關鍵要在“賣生活而非賣產品”上動腦筋。

現在的很多生活用品，特別是與食品相關的產品，主要消費群是誰？城市居民。鄉村的天然要素本生就對他們有吸引力，距離就是美！再加上，車輪時代來臨，一家人周末到郊外踏青，滿眼的體驗都是新奇的。這里就有非常多的機會，把你的企業設在郊外，如果是某種調味品企業，你可以考慮設在山坡上，因為風大，海拔高，適合原料的保存，在發酵的過程中雜質也會少。如果是用到水產品的企業，當然要離漁民多的地方。然后在需要設計一些“參觀+體驗+購物”三位一體的小項目，并結合一些推廣手段……您的產品很容易做到區域的“魅力化”，在國內，“眼見”永遠優于“耳聽”，您的區域性醬油在本地賣得比海天貴，賣得比海天多，可以被居民當做禮品送親戚，就不再是夢想了，這里面可做的文章就可多了。

除了“產地”外，廠房和設備都有魅力化的空間，我在尚未上市的新書《魅力型隱銷》中都有相關的章節，在此不再詳敘。

互聯網時代，企業并不是多了一個互聯網技術，而是整個環境發生了變化，“互聯網思維”也不是目前看到的一點點，尚待開發的地方很多。在互聯網時代，消費者需要的更多的是附加在產品上的話題和體驗，而企業必須重新審視自己的整個運營系統，要放棄大工業時代遺留下來的規則，在每個環節中融入消費者，制造話題，制造體驗，最終“魅力化生存”。endprint