娃哈哈“喝酒”投巨資 150億元入駐白酒工業園 多次受阻路不順

2013年11月5日，娃哈哈集團董事長兼總經理宗慶后正式宣布進軍白酒行業，一款以貴州茅臺鎮為原產地的醬香型白酒——“領醬國酒”也首次露面。

據介紹，該酒主打醬香型白酒，售價在100元至400元之間。對于此前外界猜測的娃哈哈將大舉收購茅臺鎮酒企，娃哈哈此次披露的信息則顯示，娃哈哈是與茅臺鎮金醬酒業成立合資公司，雙方合作推出白酒產品。多位接受媒體采訪的人士坦言，娃哈哈如果想在白酒行業占一席之地，未來應該建立兼并重組計劃，而非自己新創一個品牌。

更關鍵的問題是，跨界“喝酒”的案例不少，甚至哇哈哈也曾兩次“試”酒，但均是豪言多，捷報少，娃哈哈為何敢“重蹈覆轍”？

投巨資試水白酒

據了解，2013年9月，娃哈哈集團與貴州省仁懷市政府簽訂了白酒戰略投資協議，一期投資150億元入駐仁懷市白酒工業園區。據介紹，娃哈哈進軍白酒行業的合作方是茅臺鎮金醬酒業有限公司，雙方將共同出資設立合資公司，主要負責“領醬國酒”的銷售，娃哈哈在新公司中的股權占比達80%，金醬酒業則占20%。

在當地政府“做媒”下，娃哈哈與金醬酒業合作推出醬香產品，宗慶后透露，除了金醬酒業，娃哈哈還與當地十余家達成初步合作意向。

事實上，受國家“三公消費”政策影響，2013年高端白酒業績一落千丈，白酒行業在資本市場也是遍地哀嚎，以貴州茅臺為代表的白酒股屢創新低，接著有消息稱“五糧液三成經銷商因虧損嚴重撤離北京”的屢見報端。“當前中國白酒業進入發展低谷，行業的振興與傳承需要有實力的企業加入。”宗慶后如此解釋此次試水白酒。

北京方德咨詢機構董事長王健認為，由于受到品牌定位、品牌基因以及人力資源等因素影響，短期來看，娃哈哈集團進軍白酒業推新品短期會有一定市場效果，但從中長期來看，還有待考證。不過，對于行業來說，娃哈哈集團將成為一股整合的力量，以及渠道資源嫁接的力量，對行業是利好。

他同時認為，如果試水成功，娃哈哈才會真正擴大投資，未來不排除用娛樂營銷的方式推廣白酒。

多次受阻路不順

娃哈哈集團曾多次嘗試多元化發展。自2002年起，其宣布進軍童裝行業開始多元化布局，2010年推出了愛迪生奶粉，2012年娃哈哈宣布投資17億元籌建娃哈哈商業股份有限公司。但上述多元化發展均收效甚微，愛迪生奶粉至今仍處于虧損狀態，娃哈哈的商業體系也多次被曝因業績不佳，眾多高管被集體停職。

對此，宗慶后這樣解釋，娃哈哈商場的虧損是因為第一家超市選址位置不對，但不會放棄商業計劃，位于宜昌的商場不久將對外開業。此外，宗慶后曾在多個場合表達了不會放棄多元化發展的“野心”。

數據顯示，娃哈哈2012年實現營收636.31億元，同比負增長6.23%；其中完成凈利潤80.58億元，同比增長16.93%。預計今年的銷售額將達到700億元。

此外，娃哈哈目標是在未來3至5年達到千億元。中投顧問食品行業研究員簡愛華表示，娃哈哈更多的角色是飲料企業，渠道資源也多是為飲料業務服務。娃哈哈的渠道資源是覆蓋各級城市及鄉村的經銷商網絡，尤其是以農村為重。而娃哈哈的醬香型白酒雖性價比高，但是價格也多集中在100元至400元，從消費層級上講娃哈哈的渠道資源與醬香型白酒運作并不匹配。

此次娃哈哈進入白酒業并非首次，資料顯示，早在幾年前，娃哈哈就涉足關帝酒、金六福等，可惜兩次“試”酒并不順利，并最終失敗。娃哈哈此次大手筆再次投資白酒業讓業界震驚的一個理由是，進入2013年，國內白酒行業結束了多年高速發展期。據Wind統計，前三季度13家上市白酒企業營收和凈利潤出現雙降，營業總收入下降了3.17%，凈利潤同比下降6.33%。

未來路漫漫其修遠兮

筆者通過梳理發現，此前，跨業資本進軍白酒的案例已有多起。比如聯想收購湖南武陵酒、板城燒鍋、孔府家酒等多家白酒企業，組建豐聯集團，被視為企業多元化戰略中涉足白酒行業的經典案例。然而2013年的現狀卻是豐聯旗下子品牌板城燒鍋、文王酒的銷售及市場占有率均呈下滑態勢，給聯想整合白酒大業“蒙”上了一層陰影。

白酒行業前幾年風光無限的好日子，引得各路資本垂涎不已，然而，在當前背景下，諸如娃哈哈這樣的“大鱷”此次能否成功，外界看法不一。

簡愛華表示，從娃哈哈整合酒企，迅速推出產品這一動作來看，娃哈哈是想以產業資本進入、發展白酒業保證企業的長期發展。當前飲料行業競爭較為激烈，并且娃哈哈近幾年產品創新也未有出色表現，其需要拓展新的業務。“雖然白酒行業遭遇瓶頸為其提供了低成本進入的機會，但同時也提供了競爭更加激烈的市場環境。”

簡愛華表示，娃哈哈一直有涉足白酒行業的傾向，此時涉足是因為管理方認為是最好的進入時機。從進入成本來講，當前進入有一定合理性。因為白酒行業遭遇瓶頸，諸多中小酒企承壓過重、瀕臨破產的邊緣，價值或被低估，娃哈哈此時進入僅需付出較小成本。“雖然進入資本較低，但在品牌、渠道方面均難以與一二線白酒企業相比，所以后期發展壓力較大。”

一位行業知情人士也表示，隨著此前宗慶后遇襲事件的曝光，娃哈哈的繼承人問題也再次成為焦點。而宗慶后女兒宗馥莉最近曾在公開場合質疑娃哈哈多元化經營的正確性，表明宗慶后與女兒在經營理念上有明顯不同，那么這次進軍白酒業，究竟是宗慶后深思熟慮后留給女兒的“金山”，還是將成為宗馥莉執掌娃哈哈后的“絆腳石”，需要市場和時間來檢驗。endprint