提前付款，“肉痛”減緩

茅曉柏

很多人都購買過游泳館或者健身房的“年票”。這種年票一般承諾消費者可以在一年的時間內進行任意次數的消費，而價格卻只和30次左右的單次票價之和相當，因此很多購買“年票”的消費者都認為自己購買“年票”是賺了大便宜，如果自己天天都去的話，不就賺死了嗎？

其實真的很賺嗎？請你仔細回想一下，在購買“年票”之后，是否會出現以下的情況：在為“年票”付款后的第一個月里，你三五天就會去使用一次，然后沾沾自喜地表示，如果按這個頻率使用年票，可比單獨買票便宜多了。但是在接下來的時間里，你會因為越來越多的“偶然”——或者是“忙于工作”，或者是“今天約好和朋友逛街”——不斷減少使用“年票”的次數，并且安慰自己，“還有好幾個月呢，肯定能用回來”。直到一年過去，你才發現，自己去游泳或健身的次數根本不到50次，買“年票”不但沒賺，反而虧了。

但意外的是，你并沒有太多地為自己花大價錢買“年票”感覺“肉痛”，相反，在這一年時間里，你每次想起或提及購買“年票”的時候，心里都是賺便宜的喜悅大于支付錢款的痛苦，即使是在最后發現自己不賺反賠時，也并不會太多地感到沮喪。

心理學家通過大量實驗發現，只要是“支付”與“消費”之間的時間差距較大，無論這一支付是在消費前還是在消費后，都能有效地降低人們“心疼錢”的感覺，而且提前付款大多會給消費者提供一些虛幻的“折扣”，不像事后信用卡分期付款需要加收利息。

但是對于消費者來說，容易讓人忽略“肉痛”感的提前付款方式，卻也更容易造成浪費。

經濟學里有一個“沉沒成本”的概念，指的是那些已經付出的不可收回的成本，例如中途棄用的機器設備、已經投入金錢和精力卻被停止的項目等等。一般認為，沉沒成本是一個已經發生過的固定數值，但是心理學家卻發現，隨著時間的推移，人們對沉沒成本的價值評估卻會逐漸降低。

沉沒成本其實是很多行為的內驅力。比如在炒股時，你投入了越多的成本，賠得越多，你就越難以從中抽身，因為沉沒成本越多，也就意味著損失越大。如果人們感知到的沉沒成本變小，就會更容易選擇放棄。

我們再來舉個例子。比如你有個朋友，是某位明星的鐵桿粉絲。他聽說這位明星在兩個月后將來到你們的家鄉巡回演出，就拉著你一起早早在官網上定了兩張票。結果在演唱會當天，突然下起了大雨，你家又離演唱會現場很遠。這時你的朋友打來電話催你快點集合，你最可能做的是什么？相信“找個借口不去”會是大多數人的選擇，因為你并非像你朋友一樣是那位明星的“鐵桿”粉絲。

但是，如果你是在演唱會之前一天購買的門票，結果可能就與前者大相徑庭了，這時即使外面下著雹子，你也很可能會不顧一切地跑去聽演唱會。這正是付款時間的差異所造成的截然不同的結果。

在剛剛支付門票費用之后，你如果放棄了去看演出，就會感到“虧本虧到家了”，因此，無論如何都要排除萬難去看演唱會。而在兩個月的沉淀之后，支付演唱會門票的這部分沉沒成本對你產生的效用已經隨著時間慢慢減弱了，成本低了，你在放棄時自然就沒有那么“肉痛”了。

其實不只是預訂門票，心理學家發現，提前付款的時間與消費時間間隔越久，消費者心里感受到的支付的沉沒成本也就越低，從而使人們更容易放棄消費，這樣一來，消費者往往會造成浪費。