微博使用動機與行為特征研究綜述

何迎朝+陳紅花

內容摘要：本文從全面了解用戶使用微博的動機與行為特征的目的出發，對現有關于微博使用動機、行為特征、動機與使用間的關系的文章進行回顧和分析，發現現有研究大多將動機與行為割裂開來進行研究，而將動機與行為用模型的方式建立聯系的研究還相對較少，將用戶按照不同的年齡或使用目的區分開來研究使用動機與行為特征間聯系的文獻則更少，因此未來還可以從動機與行為的關系模型、不同年齡尤其是老年人對于微博的使用動機與行為等方面展開對微博的進一步研究。

關鍵詞：微博 使用動機 行為特征

引言

目前，已有大量的文獻研究與微博相關的內容，這些研究涵蓋了人們使用微博的動機、在微博上的行為特征、微博本身的功能和特性、微博的內容、微博在傳播、企業、教育、政治方面的應用等，本文通過對現有關于微博使用動機、行為特征、動機與使用間的關系的文章進行回顧和分析，發現現有的研究中已經通過統計分析、問卷調查等方法發現了很多人們使用微博的動機；對于人們的微博行為也運用統計分析的方法進行了描述。但是現有的研究大多是將動機與行為特征割裂開來研究，將兩者結合起來進行研究的文獻還相對較少。另外，現有研究已有很多專門針對年輕人（大學生）對于微博的使用動機與行為的研究。但是對于新的網絡群體—老年人微博使用的動機與行為特征研究的文獻則較少。還有，關于人們長期使用微博的過程變化模型和不同階段影響用戶行為變化的因素的研究也還較少。未來的研究可以圍繞這些方面展開。

現有關于微博的研究涉及范圍非常廣泛，關于微博研究的文章數量也非常多，本文在進行文獻搜索時，以2013年8月10日為結束點，搜索截至目前已公開發表的文章和會議論文，采取以下方法：英文文獻，在EBSCO，Elsevier ScienceDirect，ACM電子期刊數據庫中以Twitter、microblog、micro-blogging為關鍵詞共搜到113003篇文章；中文文獻，在中國期刊全文數據庫（CNKI）中的核心期刊和CSSCI數據庫中，以微博為關鍵詞搜索可得到1786條結果。從以上搜索結果，可以看出目前國內外對于微博的研究都非常熱門，受到了眾多學者的關注。將已有的文獻進行整體回顧后發現，目前對于微博的研究可以大致區分為兩種類型：微博的理解研究和微博應用研究。對于微博本身的理解研究指用描述統計的方法或建立理論模型的方法來理解和預測用戶的行為。對微博的應用研究是指應用設計科學或案例研究的方法完善或拓展微博的功能研究。本綜述主要關注微博使用動機與微博使用行為的研究。

微博使用動機研究

微博最初的設計意圖是一個供人們在其上討論“你在做什么”的實時記錄生活的平臺，但有學者通過對Twitter用戶的使用意圖的分析，發現人們對Twitter的使用已超越了“你在做什么”的描述，而是將其拓展到了信息分享和正常對話平臺的應用上。之后學者們在對人們使用微博的動機與意圖的研究中進一步發現，人們使用微博的動機與意圖已變得越來越多樣化，總結如表1所示。現有研究中識別的使用動機已經非常多，但是根據動機的性質，又可以將它們劃分為兩大類：社交性動機和信息性動機。社交性動機主要體現了人們希望通過微博進行社會交往的動機，如與朋友、家人保持聯系，結識新朋友等。信息性動機主要指人們希望通過微博分享、學習或提供信息的動機，如分享新聞，學習有趣的知識等。另外，在我國學者的研究中也常將感知易用性或便捷性作為人們使用微博的一個重要動機。

微博用戶行為研究

目前主要是從用戶的地理分布、用戶使用時間、發帖數量、發帖頻率，讀貼頻率、轉發與評論行為、發帖途徑、博文長度、博文內容等方面進行統計性描述。Krishnamurthy. et al.從Twitter用戶的關注對象和粉絲數入手，發現粉絲越多的用戶，其微博數量和發微博的頻率都越高，從發帖的時間上看人們在早晨9點以后的發帖量持續上升，之后一整天的使用相對比較平穩，在晚上12點之后發帖量開始減少。Gao.et al.從訪問行為、語法內容分析、語義內容分析、情感分析、時間序列行為五個維度比較分析了新浪微博和twitter用戶的行為特征，發現在兩個平臺上，用戶主要的接入方式都是官方Web界面或桌面應用程序，但中國用戶更喜歡用移動設備鏈接微博，更經常的將發布微博作為其他社交活動的附屬產品；在新浪微博上人們應用話題標簽和URLs的頻率低于Twitter，這是因為人們應用桌面設備發消息時比應用移動設備時更喜歡用話題標簽和URLs；在新浪微博上人們談論的話題在很大程度上跟位置與人員有關，而避免談政黨和其他機構等的組織；在兩個平臺上人們發的積極性的帖子都明顯多于消極的帖子；新浪微博的用戶在周末比工作日更活躍而Twitter用戶則在工作日更活躍；人們的興趣也會發生變化，在周末時新浪微博用戶在人員和組織方面的興趣明顯提升，而Twitter用戶的興趣更多地集中在位置上；另外，新浪用戶的興趣周期要短于Twitter用戶的興趣周期，尤其是個人用戶對與組織相關的話題興趣會迅速消失，而興趣周期最長的話題則是與位置相關的話題。

微博使用的動機與行為研究

目前，國外關于微博使用動機與行為的關系研究還相對較少，主要有：

（一）Barnes & BHRINGER

Barnes & BHRINGER基于持續采納理論結合習慣和群聚效應解釋了人們對微博的持續使用行為，其研究模型如圖1所示。作者通過對131份問卷和Twitter上收集的API數據的分析，發現人們對微博的持續使用強烈的取決于用戶感知到的使用該服務的價值，滿意表現在他們使用這種工具和優先發展的主動行為或者習慣了使用這種服務上。社交網絡的大小影響過去的使用行為和感知的群聚效應的發展，習慣受滿意、過去的使用行為和感知到的網絡大小的驅動。該模型在解釋微博的使用行為時，將習慣作為一個重要的因素，認為因為使用滿意而導致的習慣性使用是人們持續使用的重要原因，具有一定的解釋力，但是將人們的持續使用解釋成一種慣性的行為，忽略了用戶在使用微博時享受到的愉悅、休閑感等，從而積極主動的去使用微博的行為。endprint

（二）Agrifoglio et al.

Agrifoglio et al.以TAM模型和動機理論為基礎，用感知有用性、感知易用性、享樂和娛樂性四個因素解釋了人們對微博的持續使用，其研究模型如圖2所示。研究發現人們認為Twitter是一個與同事和朋友進行互動和溝通的有用的工具。Twitter允許在工作中進行非正式的交流為工作者提供了很多的益處。用戶認為使用Twitter能夠提高他們的工作績效或實現特殊目標的能力，因此他們有著更大的外部動機去持續使用Twitter。而內部動機，即感知的愉悅性和感知娛樂性，尤其是感知的愉悅性比外部動機對Twitter的持續使用具有更強的解釋力。并且發現，感知易用性正向影響了外部和內部動機，也直接影響Twitter的持續使用，用戶的動機對于感知易用性和Twitter的持續使用沒有中介作用。該模型從微博使用的內外部動機角度解釋了微博的持續使用行為，具有較強的說服力，但是在該模型中僅考慮了使用主體對于微博使用的動機，卻沒有考慮進工作環境等特征對于持續使用的影響。

（三）Dumlao & Ha

Dumlao & Ha將動機和社會資本維度合并，設計了一個在線社交網絡的成功模型如圖3所示。該模型將信息區分為享樂性和實用性的信息兩種，將信息提供者的屬性劃分為聲譽和意圖兩個方面，結合動機和社會資本的維度，拓展了狄龍和麥克萊恩的信息系統成功模型，提出了一個在線社交網絡成功的模型。該模型從動機和社會資本兩個維度解釋了人們的持續使用行為，并將感知信任作為影響使用的一個重要中介變量引入模型，具有一定的創新性，但是該模型的兩個中介變量即感知信任和用戶滿意之間作者認為信任會影響用戶滿意，但是用戶滿意對信任沒有關系似乎不符合人們的認知。

綜上所述，目前國外學者們分別從持續使用理論、TAM模型的視角，結合習慣、動機理論、社會資本理論解釋了人們對Twitter的持續使用行為，但是每個模型都是將所有微博用戶當做一個整體來研究，而沒有考慮到不同年齡、性格的用戶在使用微博時的特殊動機對于使用行為的影響。國內學者在這方面的研究則多集中在對TAM模型的應用和改進上。

微博研究中常用的理論

（一）技術接受模型

Davis針對技術接受和使用行為提出的技術接受模型被廣泛的用來解釋和預測使用者的技術使用行為。該模型認為，用戶對計算機系統的感知有用性和感知易用性會影響用戶的態度，態度進一步影響意圖，從而產生了用戶的使用行為。技術接受模型如圖4所示。自技術接受模型提出后，已被廣泛的應用于計算機及網絡的采納研究中，并且隨著TAM模型應用范圍的擴大，人們對模型進行了不斷的擴展，主觀規范、任務特性、個體和文化差異、工作場所的環境因素等因素也逐步被包含進了技術接受模型中來解釋對技術的使用和采納行為。近年來，技術接受模型也被用來解釋人們對社交網絡的采納和應用，如Agrifoglio，et al.在2012年以TAM模型為基礎結合動機理論探討了人們持續使用微博的內外部動機，認為感知有用性、感知易用性、享樂和娛樂性四個因素會影響人們對微博的持續使用。

（二）社會資本理論

社會資本是資本的一種形式，是指為實現工具性或情感性的目的，透過社會網絡來動員的資源或能力的總和。社會資本也可能因互動網絡的緊密而有不同的層次，Gittell 與Vidal即循著Putnam 社會連結親疏遠近的概念，將社區層次社會資本劃分為“結合型社會資本”與“橋接型社會資本”，這樣的區分方式與Granovetter的網絡“強連結”與“弱連結”理論有相似之處。近來，關注到不同層級之個體、社群或公共機構之間的互動，學者們便將這種跨越層級界限的關系，歸納為所謂的“連結型社會資本”。社會資本理論已被廣泛的用于解釋社交網絡的人們的交互動機及行為研究中。

（三）使用與滿足理論

使用與滿足理論從受眾的心理動機和心理需求角度出發，結合心理學和社會學相關知識，解釋了人們使用媒介以得到滿足的行為，提出了受眾接受媒介的社會原因和心理動機。該理論認為受眾基于特定的需求、期望，利用社會和心理因素作為指南或過濾器來參與或選擇媒介。使用與滿足理論已被廣泛的用來解釋在線社交網絡的使用動機，虛擬社區的成功。 Johnson & Yang（2009）應用使用與滿足理論的方法調查了Twitter，將人們使用Twitter的動機區分為信息性動機和社交性動機，發現信息性動機與人們的Twitter使用行為正相關，社交性動機與人們的Twitter使用行為不顯著相關，說明人們主要是將Twitter看做一個信息源而不是一個滿足社交需求的媒介。Chen（2011）用使用與滿足理論研究了人們在Twitter上與他人聯系的需求滿足情況，發現一個人在Twitter上活躍的月份越長并且每周在Twitter上花費的時間越多，他所獲得的與其他用戶聯系的需求滿足感越多。

（四）動機理論

動機，在心理學上一般被認為涉及行為的發端、方向、強度和持續性。動機理論最初產生于組織學的霍桑試驗，后發展為了很多解釋組織內容員工激勵的理論。在新技術的采納上運用較多的是內外部動機理論。Davis和他的同事（1992）最早檢驗了內部動機和外部動機在人們使用技術的行為意圖中扮演的重要角色，發現感知有用性代表著對結果的預期，是一個對外部動機的衡量標準，感知愉悅性（perceived enjoyment）則是內在動機的一個代表范例，后來有學者證明感知娛樂性（perceived playfulness）也是人們接受和使用技術的一個內部動機，之后內外部動機理論被廣泛的用來解釋互聯網、社交網絡等的采納與使用問題。Agrifoglio，et al.（2012）以TAM模型為基礎結合動機理論探討了人們持續使用微博的內外部動機，認為感知有用性、感知易用性、享樂和娛樂性四個因素會影響人們對微博的持續使用。endprint

現有研究中存在的問題

現有研究將所有微博用戶作為一個整體來研究，而沒有按照用戶的年齡、使用目的等進行區分，而不同年齡、不同使用目的的用戶在使用微博過程中，往往會表現出不同的特征。尤其是，近年來，老年人已經組成了一個日益壯大，但整體偏低的互聯網用戶群體。目前研究老年人使用計算機和網絡的文獻已經比較多，研究發現，使用互聯網能夠消除老年人的寂寞感，提高老年人感知的社會支持程度，但是現有關于老年人使用微博的動機及行為特征的研究還較少，未來可以就老年人這一群體對于微博使用的動機與行為展開一系列的研究。

對于微博使用動機與行為間有何聯系的模型性分析的文章還相對較少。現有研究大多用統計分析的方法，描述了用戶在微博上的行為表現，但是深入分析這些行為表現與用戶的不同動機有何聯系的文章還較少。而這樣的研究將有助于我們深入的理解，人們的使用行為背后的動機，及解決“為什么”的問題。現有的關于使用動機與行為的模型雖然從不同的角度對于用戶使用微博的動機與行為有一定的解釋力度，但是每個模型因為應用的理論和視角不同，解釋力度都受到一定的限制，未來可從多個理論視角綜合的角度，進一步構建更具有有解釋力的模型。

過程性研究的文章還較少。縱觀現有研究，大多是對于用戶在微博上行為的橫向研究，而分析用戶在一個較長時間段內的行為變化及其影響因素的研究則較少。未來研究中，可以應用大數據和數據挖掘的技術，構建出用戶在微博上的長期行為的過程模型，并識別出影響用戶長期行為特征的因素。

結論

綜上所述，本文發現用戶對于微博的使用動機雖然多種多樣，但是按照性質可以將它們歸納為社交性動機和信息性動機兩種。目前研究中對于微博行為的研究主要是從用戶的地理分布、用戶使用時間、發帖數量、發帖頻率，讀貼頻率、轉發與評論行為、發帖途徑、博文長度、博文內容等方面進行統計性描述，對于微博使用動機與行為的關系建模研究則相對較少。另外，現有研究主要是將微博用戶當做一個群體來進行考察，對于不同年齡用戶在微博上的行為研究的文獻則較少，尤其是專門針對老年人的微博使用動機與行為的研究則更少。對于用戶長期使用微博的過程性描述的文章也還較少見，未來可以從這些方面進一步開展有關微博的研究。

參考文獻：

1.JAVA A， SONG X， FININ T， et al.Why we twitter： understanding microblogging usage and communities[C].The Proceedings of the 9th WebKDD and 1st SNA-KDD 2007 workshop on Web mining and social network analysis. 2007

2.BARNES S J， & B HRINGER M.Modeling use continuance behavior in microblogging services： the case of Twitter[J].Journal of Computer Information Systems.2011，51（4）

3.ZHANG J， QU Y， CODY J， et al.A case study of micro-blogging in the enterprise： use， value， and related issues[C].The Proceedings of the SIGCHI Conference on Human Factors in Computing Systems. 2010

4.KRISHNAMURTHY B， GILL P， & ARLITT M.A few chirps about twitter[C].The Proceedings of the first workshop on Online social networks. 2008

5.GAO Q， ABEL F， HOUBEN G-J， et al. A comparative study of users' microblogging behavior on Sina Weibo and Twitter[DB/OL] User Modeling， Adaptation， and Personalization ，Springer.2012

6.AGRIFOGLIO R， BLACK S， METALLO C， et al.Extrinsic versus intrinsic motivation in continued Twitter usage[J].Journal of Computer Information Systems.2012，53（1）

7.DUMLAO J A A， & HA S H.Motivational and Social Capital Factors Influencing the Success of Social Network Sites： Twitter Case，2013

8.DAVIS F. Perceived usefulness， perceived ease of use， and user acceptance of information technology[J].MS Quarterly （online）， 1989，13（3）

9.JOHNSON P R， & YANG S.Uses and gratifications of Twitter： An examination of user motives and satisfaction of Twitter use[C].The Communication Technology Division of the annual convention of the Association for Education in Journalism and Mass Communication in Boston， MA. 2009

10.CHEN G M.Tweet this： A uses and gratifications perspective on how active Twitter use gratifies a need to connect with others[J].Computers in Human Behavior.2011， 27（2）endprint

現有研究中存在的問題

現有研究將所有微博用戶作為一個整體來研究，而沒有按照用戶的年齡、使用目的等進行區分，而不同年齡、不同使用目的的用戶在使用微博過程中，往往會表現出不同的特征。尤其是，近年來，老年人已經組成了一個日益壯大，但整體偏低的互聯網用戶群體。目前研究老年人使用計算機和網絡的文獻已經比較多，研究發現，使用互聯網能夠消除老年人的寂寞感，提高老年人感知的社會支持程度，但是現有關于老年人使用微博的動機及行為特征的研究還較少，未來可以就老年人這一群體對于微博使用的動機與行為展開一系列的研究。

對于微博使用動機與行為間有何聯系的模型性分析的文章還相對較少。現有研究大多用統計分析的方法，描述了用戶在微博上的行為表現，但是深入分析這些行為表現與用戶的不同動機有何聯系的文章還較少。而這樣的研究將有助于我們深入的理解，人們的使用行為背后的動機，及解決“為什么”的問題。現有的關于使用動機與行為的模型雖然從不同的角度對于用戶使用微博的動機與行為有一定的解釋力度，但是每個模型因為應用的理論和視角不同，解釋力度都受到一定的限制，未來可從多個理論視角綜合的角度，進一步構建更具有有解釋力的模型。

過程性研究的文章還較少。縱觀現有研究，大多是對于用戶在微博上行為的橫向研究，而分析用戶在一個較長時間段內的行為變化及其影響因素的研究則較少。未來研究中，可以應用大數據和數據挖掘的技術，構建出用戶在微博上的長期行為的過程模型，并識別出影響用戶長期行為特征的因素。

結論

綜上所述，本文發現用戶對于微博的使用動機雖然多種多樣，但是按照性質可以將它們歸納為社交性動機和信息性動機兩種。目前研究中對于微博行為的研究主要是從用戶的地理分布、用戶使用時間、發帖數量、發帖頻率，讀貼頻率、轉發與評論行為、發帖途徑、博文長度、博文內容等方面進行統計性描述，對于微博使用動機與行為的關系建模研究則相對較少。另外，現有研究主要是將微博用戶當做一個群體來進行考察，對于不同年齡用戶在微博上的行為研究的文獻則較少，尤其是專門針對老年人的微博使用動機與行為的研究則更少。對于用戶長期使用微博的過程性描述的文章也還較少見，未來可以從這些方面進一步開展有關微博的研究。

參考文獻：

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10.CHEN G M.Tweet this： A uses and gratifications perspective on how active Twitter use gratifies a need to connect with others[J].Computers in Human Behavior.2011， 27（2）endprint

現有研究中存在的問題

現有研究將所有微博用戶作為一個整體來研究，而沒有按照用戶的年齡、使用目的等進行區分，而不同年齡、不同使用目的的用戶在使用微博過程中，往往會表現出不同的特征。尤其是，近年來，老年人已經組成了一個日益壯大，但整體偏低的互聯網用戶群體。目前研究老年人使用計算機和網絡的文獻已經比較多，研究發現，使用互聯網能夠消除老年人的寂寞感，提高老年人感知的社會支持程度，但是現有關于老年人使用微博的動機及行為特征的研究還較少，未來可以就老年人這一群體對于微博使用的動機與行為展開一系列的研究。

對于微博使用動機與行為間有何聯系的模型性分析的文章還相對較少。現有研究大多用統計分析的方法，描述了用戶在微博上的行為表現，但是深入分析這些行為表現與用戶的不同動機有何聯系的文章還較少。而這樣的研究將有助于我們深入的理解，人們的使用行為背后的動機，及解決“為什么”的問題。現有的關于使用動機與行為的模型雖然從不同的角度對于用戶使用微博的動機與行為有一定的解釋力度，但是每個模型因為應用的理論和視角不同，解釋力度都受到一定的限制，未來可從多個理論視角綜合的角度，進一步構建更具有有解釋力的模型。

過程性研究的文章還較少。縱觀現有研究，大多是對于用戶在微博上行為的橫向研究，而分析用戶在一個較長時間段內的行為變化及其影響因素的研究則較少。未來研究中，可以應用大數據和數據挖掘的技術，構建出用戶在微博上的長期行為的過程模型，并識別出影響用戶長期行為特征的因素。

結論

綜上所述，本文發現用戶對于微博的使用動機雖然多種多樣，但是按照性質可以將它們歸納為社交性動機和信息性動機兩種。目前研究中對于微博行為的研究主要是從用戶的地理分布、用戶使用時間、發帖數量、發帖頻率，讀貼頻率、轉發與評論行為、發帖途徑、博文長度、博文內容等方面進行統計性描述，對于微博使用動機與行為的關系建模研究則相對較少。另外，現有研究主要是將微博用戶當做一個群體來進行考察，對于不同年齡用戶在微博上的行為研究的文獻則較少，尤其是專門針對老年人的微博使用動機與行為的研究則更少。對于用戶長期使用微博的過程性描述的文章也還較少見，未來可以從這些方面進一步開展有關微博的研究。

參考文獻：

1.JAVA A， SONG X， FININ T， et al.Why we twitter： understanding microblogging usage and communities[C].The Proceedings of the 9th WebKDD and 1st SNA-KDD 2007 workshop on Web mining and social network analysis. 2007

2.BARNES S J， & B HRINGER M.Modeling use continuance behavior in microblogging services： the case of Twitter[J].Journal of Computer Information Systems.2011，51（4）

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4.KRISHNAMURTHY B， GILL P， & ARLITT M.A few chirps about twitter[C].The Proceedings of the first workshop on Online social networks. 2008

5.GAO Q， ABEL F， HOUBEN G-J， et al. A comparative study of users' microblogging behavior on Sina Weibo and Twitter[DB/OL] User Modeling， Adaptation， and Personalization ，Springer.2012

6.AGRIFOGLIO R， BLACK S， METALLO C， et al.Extrinsic versus intrinsic motivation in continued Twitter usage[J].Journal of Computer Information Systems.2012，53（1）

7.DUMLAO J A A， & HA S H.Motivational and Social Capital Factors Influencing the Success of Social Network Sites： Twitter Case，2013

8.DAVIS F. Perceived usefulness， perceived ease of use， and user acceptance of information technology[J].MS Quarterly （online）， 1989，13（3）

9.JOHNSON P R， & YANG S.Uses and gratifications of Twitter： An examination of user motives and satisfaction of Twitter use[C].The Communication Technology Division of the annual convention of the Association for Education in Journalism and Mass Communication in Boston， MA. 2009

10.CHEN G M.Tweet this： A uses and gratifications perspective on how active Twitter use gratifies a need to connect with others[J].Computers in Human Behavior.2011， 27（2）endprint