網絡購物發展概況及對傳統零售業態的影響

林梨奎

內容摘要：本文詳盡分析了中國網絡購物現狀及發展趨勢，剖析其對傳統零售業態的影響，并據此提出相應政策建議，以推動網絡購物行業健康快速發展。

關鍵詞：網絡購物 傳統零售業態 實體店面 發展趨勢

相關概念界定

網民：指半年內上過網的中國居民。

購物網站新增用戶：指半年前沒有使用，最近半年才開始使用該網站購物的用戶。

網絡購物：通過網絡通信手段締結的商品和服務交易，主要指發生在企業與個人（B2C）和個人與個人（C2C）之間的交易。用戶通過互聯網檢索商品信息，并通過電子訂購單發出購物請求，然后通過在線直接支付或者貨到付款方式進行支付。

網絡購物網民：指半年內在網上購買過商品或服務的網民。

B2B購物網站：指企業與企業之間通過互聯網進行產品、服務及信息的交換的交易平臺網站。通過B2B的交易方式買賣雙方能夠在網上完成整個業務流程，從建立最初印象，到貨比三家，再到討價還價、簽單和交貨，最后到客戶服務。

C2C購物網站：主要指的是為消費者個人與個人之間進行買賣提供交易平臺的網站，比較類似于現實生活中的“小商品批發市場”，網站提供數據庫檢索和一定的安全保障，收取一定的費用，商品信息的上載和交易的協商都由作為獨立個體的“買家”和“賣家”完成，一個網站中同時存在數目眾多的個體經營者，網站只起一個現實中“市場管理者”的作用。

B2C購物網站：指直接把商品或服務售賣給消費者的網站，其模式相當于現實生活中的“商場”或“專賣店”。商業機構利用先進的通信和計算機網絡的三維圖形技術，把現實的商業街搬到網上，并通過建立網站，在線發布信息和提供數據庫檢索向用戶介紹和銷售產品；消費者使用瀏覽器進行瀏覽、購買、定單發送、支付操作，最后由商家將產品送到消費者手中。

網絡購物滲透率：指半年內在網上買過東西的用戶數量占網民數量的比例。

國內網絡購物的現狀及發展趨勢

（一）網絡購物增速明顯

據正望咨詢調查數據顯示，2011年全國網絡購物交易總額達8090億元，占全社會消費品零售總額的4.40%，是2008年交易額的5.78倍，年均增速超過90%。快速增長的網絡零售市場背后是網購消費者的支撐。根據第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告的調研數據，2011年網絡購物用戶數量已經達1.94億，網購用戶在網民中的滲透率（網絡滲透率）已經達到37.8%，較2010年增長3344萬人，增長率達20.8%。大量的網絡消費者意味著網購經濟和市場潛力巨大，將吸引眾多包括傳統企業在內的廣大企業和個人開展線上業務，并形成良性循環。

（二）傳統零售商將成為網絡零售領域的重要參與者

2007年以來，主營線下業務的傳統零售商開始布局線上業務，發展至今，傳統零售商的網絡零售業務經歷三個階段：一是觀望期（2007-2009年），此時傳統零售商開始注意電子商務的發展，但對自身是否需要開展網絡零售業務仍持觀望態度；二是嘗試期（2010年），此時傳統零售商開始涉足網絡零售領域，大多將淘寶網作為試水的第一站，通過開辦旗艦店等方式，了解和熟悉線上業務的操作及規律，然而在該階段線上業務交易額占整體業務的比重很小；三是拓展期（2011年及以后），此時傳統零售商開始嘗試建立自己的線上業務平臺。根據中國連鎖經營協會發布的《傳統零售商開展網絡零售業務研究報告（2011）》，截至2011年6月底，中國連鎖百強企業中，有52家開展網絡零售業務。可見，傳統零售商憑借多年線下運營所積累的穩定的進貨渠道、較為完善的物流體系和強大的品牌影響力，將助力其線上網絡零售業務的發展，在網絡零售領域扮演重要角色。

（三）社區與購物相結合使網絡購物走向社交化

國際研究機構益普索集團（ipsos）的數據顯示，54%的中國網民表示，他們會因為朋友喜歡或者跟進社交網絡，而選擇購買某一品牌的產品，這幾乎兩倍于整個亞太地區的平均水平，社交化的網購模式已成為一種新的消費體驗。網絡社區與購物相結合，實際是一種用戶信息的交換，以及用戶根據自身購買產品后的使用結果予以評價。雖然不能保障能夠根據其他用戶的評價而購買到百分百滿意的產品，但卻能很大程度上降低消費者的購買風險，形成網購渠道的社交性。另外，網絡社區購物對于在線零售商和傳媒娛樂運營商帶來的眾多好處。最大的好處來自于對活動參與的激發，同時，社交意見的分享對于獲取更加豐富的資料以改進相關產品，進行直郵、促銷和優惠券推送等活動的促進也很明顯。

（四）線上與線下結合使網絡零售走向本地化

對于個性化程度強、單位價格高的商品，僅靠網上實現下單購物難度較大，因此出現線上與線下結合的趨勢，如愛蜂潮以及柯蘭鉆石等均是通過線上網站與線下實體店配合銷售；同時，服務類商品也開始搬到網上，如大眾點評網、糯米網等推出的本地消費服務，服務類商品的網絡化也要求網絡零售企業開展本地化經營，針對地區市場特點發展業務。

（五）PC與移動終端相結合使網絡購物走向移動化

移動通訊技術正日益走進人們的生活，用戶將可以通過手機、上網本、iPad等移動終端實現隨時隨地購物，電視、互聯網、手機構成的立體化電子商務體系逐漸成型，3G、Wi-Fi等移動互聯網基礎設施建設將加快，服務于移動商務發展的需求。

（六）網絡銷售渠道日趨多樣化

網絡購物不斷滲入互聯網上的各項服務，從門戶網站、搜索引擎，到社區、視頻等高流量媒體均以不同形式介入電子商務運營。而且，蘇寧、國美、百麗等傳統企業開始搭建“線上+線下”的綜合性銷售渠道，淘寶也開始建立互聯網、電視、實體店的全網銷售渠道。銷售渠道的多樣化，使得用戶可以通過多個入口進入網絡購物，除了傳統的互聯網，消費者可以通過手機、電視、電子書等進入購物網站下單購物。銷售渠道的日趨多樣化，推動了與網購相關的軟件、網絡營銷、媒體傳播、產品展示設計等配套服務業的發展。endprint

（七）網絡購物平臺呈專業化、個性化趨勢

網購市場的專業化、個性化趨勢明顯。為提升自身市場競爭力，搶占市場份額，電商企業逐步從“大而全”的經營模式轉向細分市場，各種新型的網購業態不斷出現。具體表現出如下趨勢：網上專賣店/專業店：大量擁有品牌優勢的商業企業紛紛自建銷售平臺或在著名綜合性購物平臺開設網上旗艦店；網上購物中心：淘寶通過整合資源，推出面對高端消費群體的綜合性網購平臺—天貓（Tmall）；專業化購物平臺：針對特定行業或領域的專業購物平臺如中農網、雅昌藝術網等在近幾年中得到了快速發展；個性化服務平臺：如騰邦國際成功整合了現代高科技產業與傳統商旅行業，在國際、國內機票預訂，酒店預訂，旅游度假服務、商旅管理等服務基礎上設計個性化出行服務產品。

網絡購物對傳統零售業態的影響

網購的興起，將加強對傳統經濟的滲透。網絡購物作為一種新興的零售業態，將對傳統的商品流通渠道產生深遠的影響。隨著網上交易規模的提升、更多傳統企業的加入以及交易商品的日漸豐富，未來網絡購物對傳統經濟的滲透將進一步增強。網絡購物將縮短商品的流轉環節，提高流通效率，降低商品的流通成本，使得消費者能夠享受到性價比更高的商品；同時網絡購物的發展激發了用戶的個性化需求，使得市場的需求能反作用于生產環節，實現商品的生產更加貼近市場的真實需求。此外，電子商務的發展也將帶動傳統物流業等相關服務業的發展，成為區域市場帶動就業、促進消費的重要產業。

網購的興起，推動著傳統零售商業的新一輪變革。網絡購物以其超時空、跨地域、扁平化（無中間環節）、低成本等特點，對傳統零售市場造成極大的沖擊，從而引發商貿流通業的新一輪變革。網購的興起，改變了消費者的消費習慣。越來越多的消費者通過在傳統商店對商品進行了解和比較后，利用手機直接在網上尋找同類商品進行交易，傳統商店的商品交易功能不斷弱化。

面對來自網絡購物的挑戰，傳統零售企業積極轉型，利用網絡平臺所提供的先進信息技術，加強傳統零售與網絡零售之間的融合，甚至創造出“實體店體驗+網絡購物”的新的零售模式。家電連鎖、百貨、超市等傳統零售企業一系列的上線舉動，開展電子商務，以及原生態電商不斷進行品類細分，向傳統零售經營區域進行滲透，可謂是零售業的第四次業態革命。零售業先后經歷了百貨店、連鎖店、超市等業態，最后發展到網店業態，這種把計算機網絡應用于交換過程的電子商務業態，是新科技在商業領域的應用，是零售業在業態上的一次革命。

網購的興起，引起零售實體店面多元化。雖然網絡購物的興起會對傳統實體店面產生沖擊，使傳統店面會發生功能上的變化，但傳統店面絕不會消失。傳統零售企業可選擇多種模式實現實體店鋪與電子商務相互融合，既滿足了消費者的消費需求，又提高了消費質量。在模式選擇上，實體店面有多種方式可以借鑒。一種是O2O模式（Online to Offline），即線上銷售和線下體驗相結合，具體的方式就是消費者是在網上付費，在店面享受服務。如網上團購業務，消費者在線購買后，憑借支付憑證（多為手機短信形式）到實體店面取得商品或享受服務；如蘇寧電器在部分城市試點設立易購門店自提點，通過自建線上銷售平臺，依托實體店面，實現O2O模式。一種是“多網合一”模式。比如，河北國大連鎖商業有限公司旗下的36524城市便利店，實行電話網、互聯網、便利店和人力資源網的四網合一。集“店鋪網、電話網、英特網、人力營銷網”于一體的“四網合一”模式，既用連鎖經營等方式發揮了傳統優勢，又運用新技術手段進行多元經營，效果非常明顯。

政策建議

將網絡零售市場建設納入各級商業網點規劃。目前，網絡零售市場已經成為國內商品市場體系的重要組成部分。在網絡購物交易額快速增長的大背景下，迫切需要將網絡零售市場建設納入各級商業網點規劃之中，使網絡網點的建設和發展也能在政府的宏觀調控下有序發展，以避免網絡市場的無序競爭和資源浪費。

建立網絡零售專項資金，支持網絡零售企業發展。網絡零售的最大優勢是價格低廉。低廉的價格使得網絡零售的毛利水平要低于利潤已經很低的實體店面。因此，建議地方政府建立網絡零售專項資金，通過與地方專項資金、風險投資資金配套，從整體上引導并協調各方資源，共同促進網絡零售業的發展。有關商業主管部門應對資金的使用情況予以跟蹤和考核。

打造政府與企業共建的網絡零售平臺。針對廣大中小消費品制造企業、傳統大型零售企業缺乏自建交易平臺、物流平臺和支付平臺能力的現狀，由政府聯合企業搭建企業共享的網絡零售平臺，整合區域內的市場資源“抱團觸網”。

依托傳統零售業網點資源，推廣“便利店+網絡零售”的經營模式。社區便利店開設在居民聚居地，布點眾多、營業時間長但經營品種和服務范圍有限。網絡零售的經營品種可以無限增多且不受地域限制，但受到物流配送、支付方式和商家信用等因素的制約。整合兩種經營模式的優勢，發展“在線便利”經營，打造“實體店+會員網站+商品目錄+呼叫中心”四位一體的全方位服務模式，在國內外已經逐漸興起。借助地方連鎖便利店在當地具有一定的規模和影響，建議地方政府積極推動這類企業與網絡零售企業合作，不斷拓展網絡零售業的發展空間。

參考文獻：

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