我國文化貿易環境建設的現狀評價與發展路徑選擇

■謝倫燦

我國文化貿易環境建設的現狀評價與發展路徑選擇

■謝倫燦

隨著世界文明與全球經濟的發展，世界各國紛紛開始進行文化輸出與貿易。攜帶著本國價值觀的電影、出版物等文化產品，逐漸呈現在各國人民眼前。一條以文化產品為核心的產業鏈正在改變著世界經濟與意識形態格局。各類文化產品的推出和傳播為各國人民帶來了耳目一新的視聽感受，同時也為世界文化寶庫提供了豐富素材。面對我國文化進出口穩步增長的現實，對宏觀環境即文化貿易環境的分析日漸重要。基于此種重要性，本文旨在探討我國文化貿易環境建設的現狀，以及與之相關的發展路徑選擇。

文化貿易；環境建設；文化產品；文化“走出去”

一、我國文化貿易環境建設的現狀評價

貿易環境是國際貿易學中的重要概念，其從宏觀角度定義了國際貿易中各要素的構成與關聯關系。狹義指出口國自身的貿易環境，包括政治、經濟、社會環境等（如沒有特指，本文僅從狹義角度論述）；廣義則指全球整體的貿易環境，范圍非常之廣，主要是國與國之間的政治、法律環境①。貿易環境的好壞對國家與企業的進出口增長起著決定性作用。本文將從政治環境、經濟環境、軟實力環境三方面論述我國文化貿易環境的建設情況，并做出相關評價。

1.政治環境

政治環境是文化貿易發展的保障。其統領了其他環境建設的程度、深度。鑒于我國的特殊國情，政治環境建設的重要性不言而喻。

第一，國家近年來通過制定各項政策統領文化產業發展基調。2011年10月，中共十七屆六中全會對推進文化大發展大繁榮做出了重要部署，強調要將文化產業推動成為國民經濟支柱產業。這次會議的召開確定了我國文化產業發展的大綱，為我國文化產業的發展騰飛奠定了基礎。經過一年多的產業發展，2012年，據國家統計局數據顯示，文化產業增加值為18071億元，比上年增長16.5%，占GDP比值為3.48%，文化產業正在向支柱產業（5%）靠攏。中共十八屆三中全會進一步提出，將全面深化文化體制改革，建立健全現代文化市場體系，提高文化開放水平。此項政策的出臺，必將推動我國文化產業及文化貿易的更快發展。這一系列關于文化產業的國家政策的出臺，對文化貿易政治環境的優化起著積極作用。同時，政府也加緊出臺了相關法規，加大對文化貿易的管理力度。例如已經出臺的《關于進一步加強和改進文化產品和服務出口工作的意見》《關于加強文化產品進口管理的辦法》《關于促進國產音像制品出口的通知》等。此類法規的制定將大大改善文化貿易過程中出現的各種問題，提高文化貿易發展水平。

第二，政府采取了一系列措施努力引導文化產業健康發展，這些措施也將有利于文化貿易水平的提升。2009年7月，中宣部、文化部下發《關于深化國有文藝演出院團體制改革的若干意見》，明確了國有院團改制路線。時至今日，2102家國有院團中，已有2061家完成了改制任務，完成比例超過98%，歌舞、話劇、雜技類院團完成比例甚至接近100%。改制任務完成后，各院團拋棄過去國有院團時期只重評獎的風氣，逐漸步入市場，不少院團開始實行文化“走出去”戰略。以上海為例，上海市最大院團上海文廣演藝中心在注重國內市場的同時，努力開拓國外市場，其收入、利潤以每年20%的速度遞增。在其帶動下，上海越來越多的院團開始將眼光瞄向國外，以實現院團效益。由此可見，針對院團國有化文化產品質量低下、無法帶來文化消費的現實，政府的市場化改革為院團的發展帶了新活力。他們越來越迎合消費者的口味來進行文化產品創作，一些行業的領頭羊甚至將眼光瞄向國外，政府的改革舉措為他們帶來了實實在在的經濟效益。

2.經濟環境

經濟環境是文化貿易發展的前提。經濟的餅做大了，文化貿易的份額必然會隨其呈正比例上升。因此，提升國內經濟尤其是文化消費水平，對文化貿易環境的優化起著至關重要的作用。

第一，人民生活水平的日漸提高為文化貿易的發展提供了機遇。人們在滿足了最基本的生理與物質需求后，對精神的需求欲望也不斷提升。根據國際慣例，一旦人均GDP達到3000美元，文化消費將呈井噴之勢。據國家統計局《2012年國民經濟和社會發展統計公報》顯示，2012年中國人均GDP達到38354元，折合為6100美元，較上年的5432美元增加了12.3%，已經超過了上述3000美元標準的兩倍。相關數據顯示，2012年，全國出版發行業實現營收1.65萬億元，比上年增長13.6%；同期全國電影票房總收入170.73億元，同比增長30.18%。可以看出，隨著人均GDP的不斷增長，本國文化消費增長率也在不斷提高。同時，在國內文化消費的帶動下，文化產品進出口也實現了較大發展。據《2012年全國新聞出版業基本情況》顯示②，2012年圖書、報刊、雜志累計出口7282.58萬美元，較上年增長23.56%；累計進口30121.65萬美元，較上年增長6.16%。電影方面，據《2012-2013年中國電影產業研究報告》顯示，2012年全國內地上映的進口影片，共產生票房收入88億元，比上年增加27億元，增長率為44.3%。由此我們得出結論，人民生活水平的提高，推高了大眾文化消費熱情，使國內文化產業的增長額達到了歷史新水平，進而帶動了文化貿易實現跨越式增長。

第二，國內整體經濟的發展驅動龍頭企業加大文化貿易交易額。隨著中國經濟的逐年發展，國內也出現了一系列大型文化企業，在2013年5月公布的第五屆中國文化企業30強名單中，已有不少企業開啟了國際化經營戰略。以北京萬達文化產業集團有限公司為例，其是中國第一大文化企業，經營范圍包括文化產業分類中的大部分門類。2012年3月，萬達一舉并購美國AMC影院公司，一躍成為世界最大院線運營商。在并購協議中同時規定，每年在美國院線應播放不少于3-5部中國電影。萬達文化產業集團實施的該項舉措，目的是促進國內質量上乘的電影作品向外輸出，這將會為中國電影走向世界提供便利，同時也會增加文化貿易數量；再以中國對外文化集團為例，其作為國有控股企業，也一直致力于將中國優秀文化推向世界。中國對外文化集團運用“借東風”“大賣場”和“出口不出國”三大策略，將其生產的文化產品推出到國外，在國際文化貿易中占有一席之地。大型舞臺劇《龍獅》，14年中在西方國家進行了4000余場巡演，不僅實現了演出收入的增加，同時也向全世界弘揚了中國文化。可以看到，我國大型文化企業已經不拘泥于國內市場，紛紛走向國際舞臺。因此，乘著國內經濟發展東風成長起來的其他文化企業，應該努力思考如何創新發展思維、加大貿易投資，這不僅能加緊實現文化貿易順差，同時也能將中國優秀傳統文化發揚光大。

3.軟實力環境

軟實力環境是文化貿易發展的助推器。與政治環境、經濟環境等硬件環境相配合，軟實力環境是文化貿易環境中不可或缺的重要部分。

中國傳統文化為文化貿易內容產品制作提供了優秀素材。中華文化博大精深，其精神內涵構成了我們國家的核心軟實力。文化企業應該借鑒并吸收傳統文化的精髓，并適當融合西方元素，生產出符合國外消費者口味的文化產品。由天創國際演藝公司出品的《功夫傳奇》，從劇情的基本脈絡，到遴選的少林寺演員，無不滲透著中華傳統武術的魅力。自2006年以來，該劇先后在美國、加拿大、日本、俄羅斯、英國、西班牙等國巡演1100余場，成為在國外演出最多的中國劇目，不僅獲得了經濟效益，而且將中國功夫文化傳播到了全世界；重慶雜技藝術團推出的《木蘭傳奇》，以花木蘭為原型人物，以雜技為藝術形式，其中參加若干西方元素，在歐洲連續上演115場，吸引了大量外國消費者觀看，創造了中國雜技藝術團連續在國外演出的歷史紀錄。文化，民族的才是世界的。面對著跨文化傳播的難題，應采用“和而不同”的傳播策略將經典文化送出國門。以上兩例中的院團充分提煉了中國文化傳統精髓，并融入了西方藝術元素，由此帶來了可觀的國外消費規模。

二、我國文化貿易環境建設面臨的若干挑戰

近年來，我國文化產業從探索階段到起步階段，逐步進入高速發展階段，文化貿易進出口總量也在逐年攀升。但是，由于我國文化企業起步、發展較西方發達國家晚，在文化貿易建設的各方面均落后于西方發達國家。同時，文化產品競爭力不強也導致文化產業各門類產品出口均陷入逆差境地。據《中國對外文化貿易年度報告2012》數據顯示③，我國貨物進出口總額為29740億美元，居世界第一。而文化產品出口總額143.9億美元，僅占全部進出口額的0.48%，出口與進口比為1∶3。由此可以看出，我國文化貿易環境建設仍面臨嚴峻發展難題，以下將具體論述我國文化貿易環境建設方面面臨的若干挑戰。

第一，我國民族文化企業由于起步較晚導致企業競爭力低下。首先，我國缺少擁有跨國經營能力的文化企業。由于大部分文化企業是改制過程中留下的，因此企業規模普遍偏小，硬件設施相對比較落后，沒有自己的核心競爭力，缺乏自主創新能力，尤其是文化專業與管理、貿易等專業兼修的復合型人才嚴重匱乏，導致懂文化的人不懂管理、貿易，懂管理、貿易的人不懂文化的尷尬局面的出現。其次，缺乏家喻戶曉、能占領全世界市場的文化品牌。近年來，雖然我國出現過一批在全國、甚至在世界轟動一時的文化品牌，如“印象劉三姐”等，但相比迪士尼、時代華納、福克斯等西方老牌文化企業，我國文化品牌不論從制作水平、整體數量，還是從文化影響力方面，與西方國家都存在較大差距。最后，我國文化產業存在單一化、空殼化等問題，規模化、集約化程度低下。雖然全國有2500余家文化產業園，但其中有70%處于虧損狀態，能夠實現盈利的不超過10%，真正稱得上產業集聚區的不到5%。

第二，多種原因導致我國文化產品內容質量低下，人民競相購買境外文化產品。目前，隨著社會風潮的急劇變革，國外文化產品的大量涌入，互聯網的大規模普及，人們的思維方式、語言行為都發生了巨大改變，越來越趨向多元化、物欲化、娛樂化。由此帶來的結果便是，內容產品制作商為了迎合廣大消費者的收看、收聽需求，推出了各種各樣庸俗無趣、缺乏內涵的文化產品。這些作品中，有的惡意扭曲歷史，有的甚至破壞國家形象，給社會帶來不正之風，進而促使人民思想的進一步低俗化、平庸化。與此同時，大部分消費者已將文化產品消費的選擇對象瞄準到國外電影、出版物等文化產品上。據《2012-2013年中國電影產業研究報告》數據顯示④，進口影片正在擠壓國內影片票房收入，進口票房占總票房比例已達51.5%。令人擔憂的是，此數據正在逐年攀升。同時，國外文化產品在中國的擴張速度在廣度與深度上均呈增加態勢，擴張途徑、形式變化多端，如不及時采取相關措施，將使我國文化安全面臨嚴峻挑戰。

第三，我國文化“走出去”進度仍然緩慢，甚至停滯不前。首先，體現為文化貿易嚴重不均衡，赤字仍然嚴重。據國家外匯管理局數據顯示，2001-2011年中國電影音像服務進出口情況10年來呈波動態勢，但近三年來進出口差額均為逆差，而且處于高位。其次，文化產品出口種類也十分單一。最后，出口地區也趨于集中化，主要是與中國傳統文化相關的國家和地區，如中國臺灣、香港、韓國與東南亞各國等。

第四，我國政府對知識產權監督力度不高，進而導致文化產品生產積極性低下，出口動力不足。文化產業是內容產業，內容產業的核心是對知識產權的保護。如果不對知識產權進行有效保護，就會扼殺創意生產，導致不能誕生足夠數量的、高質量的文化產品。在西方發達國家，版權行業對GDP與就業率均具有提升作用。據2010年世界知識產權組織（WIPO）數據顯示，版權行業對美國GDP的推動率為11%，對就業率的推動率為8%；對澳大利亞分別為10%、8%；在墨西哥與菲律賓，數字分別為5%、11%。歐洲更為明顯，據歐洲專利局（EPO）、歐洲內部市場協調局（OHIM）共同發布的報告顯示，歐盟總GDP中39%是由版權產業產生，版權產業就業人口占總人口9%。而在中國，版權產業對GDP的貢獻只占5.4%，就業占5.9%。由此可見，比例遠低于西方發達國家。國家經濟發展與版權產業的增長呈正比例關系，如果我國不能加強對知識產權的保護，就失去了另外一條提升GDP總額與就業率的機會，進而對文化貿易的增加也會產生不良影響。

三、我國文化貿易環境建設的發展路徑選擇

第一，政府應營造更加和諧、有序的文化貿易環境，加強監督與引導力度。首先，文化內容質量是文化貿易的首要決定因素，因此應加快建立健全優勝劣汰、賞罰分明的文化產業內容生產評價框架、標準，并鼓勵文化企業內部制定高于行業的生產標準，嚴格把控產品質量，由此為文化出口貿易打下堅實基礎。政府應謹防傳統的唯利是圖論與“GDP”至上論，認為產生了文化貿易額就達到了預期目標。近年來，雖然文化產品出口量有所提高，但是實際上逆差在逐年攀升。所以，政府相關部門應改進GDP計算機制、制定相關有利于文化企業增加創新能力的政策，將文化產品出口標準提高，促進企業在經濟效益與社會效益方面得到同步提升。其次，政府應引導企業承擔社會責任，樹立應有的民族尊嚴與最低的道德底線，努力促進社會和諧、穩定、不做虧心事。具體來說，文化企業應兼顧高雅文化與大眾文化的制作與經營，不為了提高收視率、點擊率、票房與發行量，生產低俗文化產品博人眼球。要深入挖掘中華民族傳統文化精髓，同時融入國際元素，如此才能既收獲社會效益，又收獲經濟效益。

第二，多手段推進民族文化產業發展、壯大，做大本國市場進而提升國際市場份額。首先，摸透文化貿易運行規律，進一步針對實際，有的放矢地推行文化體制改革；同時，政府相關部門應以重大項目帶動，鼓勵企業進行文化科技創新，加大文化與科技的融合力度。其次，加大文化產業扶持力度，提高產業份額、優化產業結構。還要完善文化產業投融資機制，文化產業是“零碳產業”，將社會閑置資金引導至文化產業，不僅摒除了傳統產業高污染、低產能的缺陷，同時能有效提升全民的整體素質。再次，政府要加大對知識產權的保護力度，制定體系完整的法律、法規，有效遏制侵犯知識產權的行為。只有這樣，文化產業才能逐步成長。最后，要重點培育一系列文化產業骨干企業與文化跨國公司，不僅在資金數量上，在文化人才的數量上也要占領先地位，以帶動整個產業有序、健康、持續發展。

第三，加緊制定產業與貿易保護政策，使帶有濃重意識形態色彩的他國文化產品止于國門之外。首先，可以借鑒發達國家保護本國文化企業的做法，設置專項扶持基金；或通過政府補助、補貼、稅費優惠，來支持本國文化企業發展與壯大；設立獎金池，對出口業績優秀的本國文化企業與文化產品制作團隊進行獎勵與支持。其次，在不違背WTO協議框架的情況下，適當采取技術貿易壁壘等保護措施，為國內文化產業在科技、創意發展方面爭取更多時間，以趕超西方發達國家。最后，在國內大力宣傳文化產品，在營銷方式、方法上進行改進創新，使國內受眾將眼光聚焦于本國文化，推高文化企業、團體創作熱情，進而創新文化產品。

第四，政府要與企業形成合力，積極、穩妥推進文化“走出去”戰略。首先，要進一步加強國際間、政府間的溝通、合作，為國內文化企業與產品的推廣搭建交流與互通平臺。利用我國在國外的現有媒體，對我國文化企業與產品進行有效宣傳，實現初步營銷，為今后文化產品深入推廣奠定良好基礎。其次，要加強對我國跨國文化公司實施文化“走出去”戰略進行引導與規劃，分階段穩步推進國際化戰略。同時要加強防范市場風險、經營風險等各類不確定因素。最后，要結合我國傳統經典文化，深入把握西方國家消費者對文化產品的需求點，對傳統文化進行與時俱進的加工與營銷，這樣，文化產品才能逐漸走出國門，帶來文化貿易增長。

注釋：

① 佟家棟、曹吉云：《發展中國家的貿易政策選擇——經濟發展與貿易環境》，《南開學報》，2006年第3期。

② 《2012年全國新聞出版業基本情況》，中國書籍出版社2013年版，第127頁。

③ 北京大學文化產業研究院編寫：《中國對外文化貿易年度報告2012》，北京大學出版社2013年版。

④ 《2012-2013年中國電影產業研究報告》，藝恩資訊年度報告，第96頁。

（作者系中國傳媒大學文化發展研究院副院長、教授）

【責任編輯：潘可武】