不同生命周期狀態下傳媒市場結構的特征*

■ 陶喜紅

傳媒產業是對信息技術依賴性較強的產業，信息技術變革很快就會在傳媒產業中得到一定程度地體現。在傳媒產業中，報紙、期刊、廣播、電視、互聯網等不同子產業的成長速度并不同步，各自處于不同的發展階段，其市場結構也表現出不盡相同的特征。準確把握不同發展階段的傳媒市場結構的特征和變化規律，有助于提高傳媒管理的效率，對于制訂產業政策和發展規劃也大有裨益。

一、文獻綜述與理論溯源

傳媒市場結構屬于傳媒產業組織理論的重要研究范疇。20世紀90年代，傳媒產業組織研究受到學界重視，部分學者紛紛借鑒經濟學相關理論研究傳媒產業，為傳媒產業組織調整提供了很好的理論依據。在產業組織理論中，市場結構反映的是市場競爭和市場壟斷關系的一個概念①。因此，研究傳媒市場結構，主要探討傳媒產業競爭與壟斷關系，以便構建合理有效的競爭機制。目前，國內學界對傳媒市場結構做了一定的探索，主要集中于以下幾個方面:一是對傳媒市場結構類型的判斷與分析。根據學者們的研究，電視廣告市場 (王禮生，2007)②和電影產業 (高鋮，2007)③屬于寡占型市場結構，報業廣告市場屬于壟斷競爭型市場結構 (王威，2007)④。可見，中國的電視和電影等產業中展現出不同程度的寡頭壟斷的特征。不過，這是行政主導下的壟斷。在美英等發達國家，反壟斷法對于傳媒競爭主體的約束是比較明顯的，不存在行政主導下的傳媒壟斷現象。二是對傳媒市場集中度的測算。屬于市場集中度較高的產業包括互聯網 (王步芳 2001)⑤、電視 (商建輝，趙亮，2011)⑥等產業，而報紙 (陶喜紅，2010)⑦、期刊(吳赟，2005)⑧等產業的市場集中度普遍較低。三是對傳媒市場結構演變的驅動力量的研究。學者們主要從產業融合 (金雪濤，2011)⑨、傳媒規制 (張利平，2011)⑩等角度分析了影響傳媒市場結構變化的主要因素。四是對于傳媒市場結構調整的研究。有學者提出，通過規制改革構建分層的市場結構 (柳旭波，2007);也有學者認為，通過橫向一體化來優化傳媒市場結構 (肖贊軍，2010)。從目前的研究成果來看，學者們多單獨研究某一種媒介市場結構的狀況，也有部分文獻從整個傳媒產業的視角分析其市場結構。前者缺少相互之間的比較，后者容易將不同發展階段的媒介混在一起，難以體現不同階段傳媒市場結構的獨特性。實際上，處于不同發展階段的傳媒，其市場結構往往存在很大的差異。如果在市場結構調整中未注意到這些差異，調整的效果會大打折扣，甚至會適得其反。有鑒如此，本文擬借鑒產業生命周期理論來分析傳媒市場結構的特征，比較不同生命周期傳媒的差異性，以期提高傳媒市場結構調整的針對性。

所謂產業生命周期，指的是“產業從初生到衰亡具有階段性和共同規律性的廠商行為 (特別是進入和退出行為)的改變過程”。美國學者雷蒙德·弗農(R.Vernon，1966)在20世紀60年代開啟了產品生命周期研究領域，發表了《產品周期中的國際貿易與投資》一文，率先提出了產品生命周期理論。戈特和克萊珀 (Gort and Klepper，1982)對46種產品最多長達73年時間序列 (包括銷售、價格、產量等時間序列數據)進行分析，在此基礎上，按照產業之中廠商凈進入數目將產品生命周期劃分為引入、大量進入、穩定、大量退出和成熟五個階段。這是產業經濟學意義上的第一個產品生命周期模型。20世紀80年代，一些學者將研究視角從產品生命周期轉向產業生命周期。阿加瓦爾和戈特 (Rajshree Agarwal and Gort，1996)在研究中注意到了產業特性和廠商特性對廠商存活的影響，從而對市場結構產生一定的影響。克萊珀 (1996)的研究表明，一個新產業，市場進入者數量較多，市場份額變化相對較快。隨后進入者的數量逐漸減少，進入速度放緩，在一定階段，市場退出超過市場進入。此后，企業將更多的資源投向過程創新，市場結構漸漸趨于穩定。隨著更多學者的實證與理論研究的不斷推進，產業生命周期理論研究更加深入與豐富，也更具有解釋力。

產業生命周期理論給傳媒市場結構研究帶來重要的啟示。傳媒產業中既有報紙、廣播、電視等傳統媒介，又有互聯網以及其他新興媒介。產業中新老媒介的融合共生現象給傳媒產業發展注入了活力，也使傳媒市場結構變得尤為復雜。美國學者羅伯特·皮卡特(Robert G.Picard，2006)從傳媒產業的產品和服務以及技術發展等角度將傳媒產業生命周期分為引入、成長、成熟、衰退等幾個階段，并對當今傳媒產業中不同媒介所屬的產業生命周期做出判斷，認為流媒體或在線視頻處于引入階段，衛星電視、在線傳媒和多媒體處于成長階段，唱片、書籍、電影、報紙、雜志、廣播、錄像、電視、有線電視等傳統媒體都處于成熟階段。

根據羅伯特·皮卡特對傳媒產業生命周期的判斷，10年前，中國互聯網媒體處于產業引入階段，現在已經步入產業成長階段;衛星電視產業處于產業成長階段;傳統的廣播、電視、報紙、期刊等媒介均處于產業成熟階段。

二、產業引入階段傳媒市場結構的特征

總體上來說，處于產業引入期的傳媒，其市場結構表現出以下特征:

第一，受眾市場與媒介產品市場發展不同步。在產業引入階段，傳媒受眾市場和產品市場均不成熟，往往受眾市場的拓展先于媒介產品市場。在網絡媒體剛剛進入市場的時候，其市場規模拓展很快，從1997年至2004年，中國網民年均增長率為104.9%。盡管網民增長速度很快，但網絡媒介產品還不成熟，產品差別化表現得不明顯，市場營銷水平和經營收入均不高。在產業引入期，傳媒的主要目標是開拓受眾市場，這符合產業發展的基本規律。因為，在產業初創期，消費者對新產品還有一個觀望和接受的過程，這時候關鍵是要提高消費者對產品的認知度。因此，在產業引入期，傳媒必須先占領受眾市場，提高受眾對媒介產品的認知度。一旦消費者認同了媒介產品，并且形成了一定的消費習慣，媒介產品的市場占有率就會穩步提升。前些年，騰訊QQ、Baidu等靠著先進的技術吸引了大量的用戶，等到用戶市場規模擴大之后，其不同類型的媒介產品就有了潛在的消費群體，產品市場規模的拓展指日可待。

第二，市場進入壁壘較低，市場競爭秩序亟待規范。一般來說，國家對有發展潛力的新興產業持扶持態度，在產業發展的初期，制度性進入壁壘較低。網絡媒體剛進入市場的時候，也面臨這樣的機遇。同時，由于是全新的產業，市場中不存在壟斷力量強勁的傳媒，也不存在規模經濟現象，媒介產品市場處于開發階段，新的媒介單位進入市場面臨非常低的結構性進入壁壘。較低的市場進入壁壘往往會引來很多的投資者，加上市場規則還不成熟，容易導致過度競爭行為的出現，這一點在網絡媒體發展的初期表現得比較明顯。大量的市場進入行為最終引發激烈的市場競爭，由于制度供給不足，市場爭端不斷涌現。近年來，在線視頻行業中的版權之爭一直沒有停止過，這是產業引入期市場規則不完善的直接表現。同時，由于進入者過多，利潤不斷下降，一些經營不好的傳媒還沒有等到進入發展期就退出市場。在前些年，搜索引擎和在線視頻市場引來大量的投資者。但是，在激烈的市場競爭中，很多投資者敗下陣來。由于產業初創期傳媒的進入成本相對較低，退出市場時的沉沒成本也較低。因此，傳媒的市場退出壁壘也相對較低。

第三，在產業引入階段，傳媒市場集中度普遍較高，但這只是一個大浪淘沙的短暫過程，并不代表市場壟斷力量較高。筆者的測算顯示，從2001年至2004年間，網絡媒體廣告市場集中度CR4最大值為76.5%，最小值為64.0%，平均為68.7%，這一集中度指數在當時幾大傳媒市場中屬于最高的。按照貝恩 (Joe S.Bain)市場結構分類標準，互聯網媒體廣告行業屬于寡占型市場結構。除此之外，搜索引擎、門戶網站點擊率市場集中度均非常高，屬于高寡占型市場結構。盡管在產業引入期，傳媒產業的多項指標市場集中度均比較高，但筆者認為，并不能據此判斷市場壟斷程度很高。因為這時候市場并不成熟，整個市場的盤子不大，傳媒的市場進入與退出現象尤為普遍，一些媒體憑借先占優勢獲得較大的市場份額，在隨后的競爭中很有可能被市場跟隨者超越，市場競爭格局也因此會發生明顯的變化。處于產業引入階段的傳媒，隨著新的媒介不斷涌現，其市場集中度呈不同程度的下降趨勢。前幾年，網絡媒體廣告市場集中度和門戶網站的點擊率市場集中度均呈下降趨勢，這是大量新網站進入市場引發的結果，也預示著產業將要進入成長階段。

三、產業成長階段傳媒市場結構的特征

經歷了短暫的產業引入期之后，傳媒市場進入壁壘將不斷提高，新進入市場的媒體面臨更大的挑戰，一些大型傳媒機構逐漸鞏固了自身的地位，產業進入成長階段。按照羅伯特·皮卡特的觀點，衛星電視產業處于成長階段。除此之外，互聯網產業在經歷了十多年的發展之后，正邁入成長期。在傳媒產業的成長階段，信息技術條件相對成熟，媒介產品品種不斷豐富，產品質量和普及率明顯提高，受眾群進一步拓展且更趨穩定。媒介單位出現密集型成長的機遇，市場擴張幅度較大，市場結構表現出與產業引入階段不同的特征。

第一，制度性進入壁壘日趨規范，結構性進入壁壘不斷提高。在產業成長階段，市場需求較大，產業規模迅速擴張，這給產業發展帶來很好的機遇。同時，產業發展也面臨很多問題，主要表現在:市場進入行為呈井噴態勢，容易引發過度進入與不正當競爭行為，這一點在傳媒產業中也有一定程度地體現。在互聯網產業進入成長期之后，原有的制度供給嚴重不足。為了規范市場進入行為和競爭行為，政府在制度供給方面不斷加強，先后出臺了數則互聯網管理條例與法規。總體上來講，在產業成長階段，市場需求還有缺口，傳媒的制度性進入壁壘不高，但比以前更加規范，而傳媒的結構性進入壁壘則呈大幅度提高趨勢。部分先進入市場的傳媒已經建立了一定的競爭優勢，新進入者必然面臨更加強大的競爭壓力，主要表現為進入市場的前期投入成本不斷增加。部分經營較好的傳媒已經具備一定的規模經濟效益，創辦新傳媒的資本門檻大大提高，風險成本也隨之增加。不過，這些變化并不會影響潛在進入者的進入行為，畢竟市場中存在巨大的利潤空間。

第二，在產業成長階段，大量傳媒進入市場，導致傳媒市場集中度在一段時間內呈降低趨勢。處于成長階段的傳媒產業，市場需求不斷膨脹，甚至超過了生產能力的擴張，新進入市場的傳媒對原有的傳媒造成巨大的沖擊，市場集中度波動較大，市場結構處于劇變狀態。近年來，中國網絡媒體步入成長階段，大量新網站和網絡媒介產品進入市場，網絡媒體廣告市場集中度CR4已經從2004年以前的年均近70%下降到現在的年均46.5%。并且，市場集中度并不是直線下降，而是上下波動幅度較大，超過所有的傳統媒體。在衛星電視產業，一些新進入市場的衛星頻道對原有的衛星頻道構成威脅與競爭，市場結構處于變動之中。由于有新的電視頻道出現，加上地面頻道的競爭，整個市場集中度呈一定幅度的下降趨勢，競爭更趨激烈。由于省級以及一些市級頻道上星，中央電視臺的壟斷地位受到一定程度的挑戰，其廣告市場份額已經由最高峰的近40%下降到23%左右。從整個衛星收視市場來看，在2002－2003年，衛星電視頻道收視市場集中度CR4處于50%至75%之間，屬于寡占Ⅲ型市場結構，市場中的壟斷程度較高;2004－2007年，CR4逐年下降，一直處于35%至50%之間，市場結構屬于寡占Ⅳ型;2008－2010年，CR4繼續下降，變為30%至35%之間，市場結構也隨之變為寡占Ⅴ型。如果按照目前的變化趨勢，衛星電視頻道收視市場結構的壟斷勢力將進一步減弱，競爭性不斷增強。

第三，媒介產品的差別化競爭與同質化競爭并存。在產業成長階段，部分具備競爭優勢的傳媒希望繼續保持其市場領先地位，在媒介產品開發上投入較多，這是媒介產品創新和差別化競爭的重要動力。在產業成長階段，傳媒市場領先者的經營狀況和市場行為對市場結構起到舉足輕重的作用。比如，在衛星電視的成長期，央視的部分頻道、湖南衛視、浙江衛視等頻道不斷采取差別化競爭方式，打造品牌欄目吸引受眾，其收視份額和廣告份額在市場中占據領先地位。在網絡媒體中，一些有實力的傳媒通過技術革新、服務創新等方式提升媒介產品附加值，并表現出差別化競爭的特點。但是，產品差別化競爭往往只是階段性的。大量傳媒在進入市場時采取模仿市場領先者的手段，會引發同質化競爭現象。盡管市場領先者力圖通過產品差別化競爭來凸顯自身優勢，但其差別化競爭的初衷很可能被眾多的模仿者所擾亂，最終陷入同質化競爭的怪圈。因為，市場領先者很難對傳媒技術實施壟斷，也很難阻止其他媒介對其展開的模仿行為，這一點在網絡傳媒和衛星電視的發展中表現得尤為明顯。傳媒不斷地開展差別化與同質化競爭，推動整個產業向前發展，優勝劣汰，并最終走向產業成熟階段。

四、產業成熟階段傳媒市場結構的特征

羅伯特·皮卡特認為，在發達國家，所有主要的傳統傳媒都處于產業成熟階段，即將進入衰退期。印刷媒體 (書籍、雜志和報紙)處于成熟階段后期，即將進入衰退期，因為受眾和廣告商越來越習慣于使用更新的信息技術和傳播技術。在所有制造業中，印刷傳媒產業是目前可知的產業生命周期最長的一種。在中國，當今的報紙、期刊、廣播、電視等大眾傳媒處于產業發展的成熟期，技術更新和產業發展都比較穩定。目前還很難判定傳媒產業中的任何一個子產業處于產業衰退期，即便是廣播、雜志、報紙等產業，在面對新媒介的沖擊時，也慢慢借助新的傳播技術，實現經營轉型，找到新的發展機遇。本文選擇報紙和期刊作為產業生命周期成熟階段的傳媒的樣本，分析其市場結構的特點。

第一，在產業成熟階段，制度性進入壁壘和結構性進入壁壘雙管齊下，市場進入壁壘由彈性壁壘逐漸轉變為粘性壁壘和剛性壁壘。經過長時間的市場競爭與優勝劣汰，傳媒市場中經營單位的數量趨于穩定，這時候任何大進大出現象都會對產業造成較大的危害。因此，政府對于傳媒市場進入行為的管制比較嚴格，制度性進入壁壘隨之提升。目前，國家在宏觀上對報紙、期刊、廣播、電視等處于產業成熟期的傳媒控制得較為嚴格，制度性進入壁壘較高，其總體規模不會出現大幅度的變化。在長期的經營中，部分具有競爭力的傳媒逐漸建立了自身的競爭優勢和規模經濟效應，并憑借這些優勢對潛在的市場進入者施加壓力。新創辦的傳媒必將面臨高昂的前期投入，傳媒產業的結構性進入壁壘變得越來越高，生存與發展的空間明顯變小。可見，處于產業生命周期的成熟階段，傳媒產業的市場進入壁壘表現出明顯的粘性乃至剛性特征。

第二，市場結構趨于穩定，但在產業轉型壓力之下，市場結構也會出現階段性的變化。中國與西方發達國家的報紙和期刊產業在市場結構上存在明顯的差異:中國報紙和期刊產業受區域分割的影響很大。因此，從全國市場來看，報紙和期刊市場集中度均比較低。1988年以來，報業廣告市場集中度CR4的均值為21.3%，報業發行市場集中度CR4的均值為16.0%;期刊廣告市場集中度為17.7%，期刊發行市場集中度為7.3%。這表明，中國報紙和期刊均屬于分散競爭型市場結構，市場中壟斷力量較小。并且，報紙、期刊的廣告和發行市場集中度變化幅度較小。當然，上述統計中，沒有以整個報業集團或者期刊集團為單位，而是將單份報紙或者期刊作為分析指標。因此，市場集中度比較低。如果以傳媒集團為單位來研究的話，報紙和期刊產業市場結構則屬于低寡占型市場結構，市場比較穩定，沒有大起大落現象，這是處于成熟期傳媒的一個顯著的特點。考慮到中國報刊產業區域分割狀況較為突出，有必要從不同區域的視角來考察其市場結構。筆者對全國中心城市20家都市報發行市場集中度的研究表明，CR3小于70%的占1.2%，CR3處于70%至80%之間的占24.4%，CR3處于80%至90%之間的占40.7%，CR3在90%以上的占33.7%。這表明，中心城市都市報發行市場屬于極高寡占型市場結構。同時發現，幾年來，同一城市都市報發行市場集中度變化幅度較小。上述表明，在產業成熟時期，報紙和期刊市場中不存在大量進入和退出市場的情況，其市場結構相對穩定。當然，由于成熟期的傳媒為了規避衰退的危險，往往會采取行動加快傳媒轉型，其市場結構也會因此出現劇變的情況。如，制度推動下的傳媒集團化建設，在短時間內迅速提升了市場集中度，傳媒的壟斷程度隨之提高，市場控制力量也不斷增強。

第三，為了避免進入衰退期，傳媒非常重視技術創新與市場創新，出現產業結構高級化的趨勢，市場結構也因此受到較大程度的影響。在產業進入成熟階段以后，面對新興媒介的沖擊，在位的傳媒有較大的危機感，不斷引進新技術，借助產業融合實現轉型。在媒介產品方面也加強創新，提高媒介產品附加值，靠品牌提升自身價值，并在產品市場的推廣上積極采取新的營銷手段。在產業成熟階段，穩定的市場結構并不能保證沒有經營風險，新的媒介形態和新的信息消費理念對原有的傳媒經營格局構成巨大的沖擊。面對危機，處于成熟期的傳媒必須重塑經營理念，實現經營轉型，優化傳媒市場結構。如今，報刊業的數字化轉型是其面對新媒體競爭做出的最好回應。在產業成熟階段，市場進入壁壘的提高阻礙了潛在進入者的進入行為，大型傳媒通過兼并重組、實施縱向和橫向一體化等市場創新行為來提高規模經濟效益。可見，處于產業生命周期成熟階段的傳媒面臨較大的生存壓力，必須靠強制性制度變遷或誘致性制度變遷來推動市場結構的優化，市場創新與結構轉型成為這一階段傳媒發展的重要議題。

五、結語

在很多情況下，市場結構對市場競爭行為和市場績效產生決定性的影響。傳媒產業在不同的生命周期內表現出各自的特點，傳媒機構的競爭模式、產品開發和營銷手段等都具有不同的特點，政府的管理制度與規范也具有階段性的特點。上述內外部因素的不同，導致不同生命周期的傳媒市場結構存在較大的差異。在學術研究和管理實踐中，必須正視這些差異。針對不同發展階段的傳媒，制訂相應的管理體系，有助于提高傳媒管理的效率，從而構建合理有效的市場結構。現有的傳媒管理制度對經營和競爭行為管理較多，對傳媒的市場結構關注不夠。筆者認為，政府的傳媒管理應該更加重視宏觀體系的構建，尤其要在市場結構優化方面必須有明確的制度安排，并充分關注各種傳媒的產業生命周期，以提高市場結構調整的針對性和有效性，為做強中國傳媒產業提供制度保障。

注釋:

① 蘇東水:《產業經濟學》(第三版)，高等教育出版社2010年版，第94頁。

② 王禮生:《中國電視業市場結構實證分析》，《系統工程》，2007年第5期。

③ 高鋮:《中國大陸電影產業的市場結構:集中度分析》，《北京電影學院學報》，2007年第2期。

④ 王威:《我國媒介廣告市場集中度分析》，《國際新聞界》，2007年第4期。

⑤ 王步芳:《中國互聯網產業的市場結構》，《經濟工作導刊》，2001年第14期。

⑥ 商建輝、趙亮:《SCP視角下電視產業集中度的分析》，《新聞界》，2011年第9期。

⑦ 陶喜紅:《中日兩國日報發行市場集中度比較》，《國際新聞界》，2012年第3期。

⑧ 吳赟:《中西期刊業的產業集中度分析》，《出版參考》，2005年第25期。

⑨ 金雪濤:《基于產業融合的中國傳媒產業市場結構特征研究》，《現代傳播》，2011年第3期。

⑩ 張利平:《雙邊網絡型市場結構下政府傳媒規制及其優化》，《中南財經政法大學學報》，2011年第2期。