互聯網電視時代傳統電視媒體的應對策略

■ 傅 瓊

當前，互聯網電視已經悄然走進百姓生活，成為無可爭議的未來趨勢?；ヂ摼W電視通常是指具有聯網功能，能夠通過電視機(或連接電視機的聯網“盒子”)上網、觀看網絡視頻的終端。互聯網電視機經歷了早期僅僅看網絡視頻資源的階段，擴展到業務與應用更加豐富的智能電視階段。

一、互聯網電視正迅速普及、改變電視產業格局

根據相關統計，2013年帶有聯網功能的電視機銷量將占電視機整體銷量的70%以上，2015年將進一步提升至90%，可以說電視機將基本完成互聯網化。在2013年的3500萬臺互聯網電視中，帶有更豐富應用、擴展性更強的智能電視銷量有望超過2600萬臺，占75%。智能電視成為電視機廠商的主推產品?？梢灶A見，作為家庭客廳娛樂中心地位的電視機，正在快速完成從普通化向聯網化、從聯網化向智能化的轉變。

顯然，繼PC互聯網、移動互聯網之后，另一個家庭互聯網正在形成。包括電視機廠商和互聯網企業在內的各家企業都在進入互聯網電視行業，希望成為家庭互聯網主導者。阿里巴巴宣布與互聯網電視牌照商華數合作，共同打造以電視屏為目標的家庭互聯網，寄希望于以視頻為切入點，打通電視屏上的電子商務渠道。日前蘇寧也宣布戰略并購視頻網站PPTV，雙方將聯合進軍智能電視，除了視頻服務外，還將捆綁上蘇寧的生活服務，包括音樂、圖書、文字等內容。商業巨頭都來搶占這塊蛋糕，凸顯了互聯網電視行業在未來的重要性。

互聯網電視的興起使電視機終端不僅僅播放電視頻道，而且成為一個多樣化服務終端。互聯網電視或者說家庭互聯網的核心在于將電視機從以內容為中心的專業服務拓展到以流量為中心的服務，基于“流量變現”思維成為主導性的商業模式，眾多參與者圍繞TV端展開了“入口爭奪”戰。電視屏——傳統電視媒體占據絕對優勢的最后一塊陣地，優勢地位將受到挑戰。

二、互聯網電視當前的競爭格局

目前，進入互聯網電視產業，布局電視機終端的有三類企業:一是以彩電廠商為代表的硬件廠商，比如創維推出的互聯網電視品牌“酷開”、康佳推出的“派KK”電視等;二是以愛奇藝、樂視等為代表的視頻網站，比如愛奇藝推出的TV+、樂視推出的超級電視;三是以百度、阿里、小米等為代表的互聯網應用服務商，比如百度推出的百度影棒、小米科技推出的小米電視、阿里推出的阿里電視TVOS。這些參與者均寄希望于搶占電視機這一家庭娛樂設備的中心位置。

第二類、第三類互聯網公司的參與令整個產業環境發生了很大變化，對傳統電視終端格局將產生深刻影響和變革，其目的均希望搶占電視機終端用戶的入口，拓展自己的服務和應用。一方面，這些互聯網公司通過自己的內容、應用將已經流向PC及移動終端的用戶重新拉回到了電視機前;但與此同時，電視用戶在電視機上很可能傾向于觀看愛奇藝、樂視等視頻網站的內容，以及體驗眾多的互聯網應用，而不一定觀看電視臺的在線直播，這將對傳統電視媒體的運營、生產和播出方式帶來巨大沖擊。未來，傳統電視媒體的內容如何有效傳播到互聯網電視機前的受眾?這將是擺在我們面前的一個嚴峻現實。

如果說之前定位于電腦端的網絡視頻和定位于移動終端的手機視頻對傳統電視的替代性還不夠強的話，互聯網電視將直接沖擊電視臺和有線運營商控制的電視屏。

三、互聯網電視對傳統電視臺的挑戰

目前，互聯網電視對傳統電視臺帶來的挑戰主要體現在內容版權之爭、用戶眼球之爭、廣告投放之爭、商業模式之爭等四個方面。

1.上游內容版權之爭

從國際上看，從Netflix打造自制劇《紙牌屋》，首發于Netflix互聯網渠道，以及亞馬遜建立自己的影視工作室，挑戰好萊塢，明顯看出互聯網企業在戰略層面對上游內容和版權的重視。

國內的互聯網視頻企業在經歷了2012年、2013年的并購重組之后，市場上僅剩下以愛奇藝、搜狐、優酷土豆、騰訊為代表的四家“武林高手”和一些小視頻網站。從用戶規模來看，3億人的網絡視頻用戶已經覆蓋到了主流人群;從營收情況來看，這些主流視頻網站10億級年營收與國內中等偏上規模的省級衛視在收入水平上已經不相上下;從版權采購來看，主流視頻網站每年5億元級別的版權采購費已經不輸于一線省級衛視。近期，視頻網站紛紛斥資發展獨家版權內容:騰訊視頻購買了《中國好聲音》第三季，近140部國內熱劇、大劇，包括由姚晨、吳秀波主演的2014年大劇《離婚律師》和武俠經典《神雕俠侶》等;2014年，愛奇藝斥巨資購入了大量獨家綜藝娛樂版權內容，將湖南衛視的《爸爸去哪兒》《快樂大本營》《天天向上》收入囊中，另外包括數十部熱門電視劇和19檔韓國最熱門的綜藝節目。

隨著互聯網電視的普及率越來越高，視頻網站與電視臺的覆蓋人群及收視習慣將越來越趨同。電視臺在上游內容版權層面將受到視頻網站等互聯網企業越來越激烈的競爭。

2.用戶電視屏幕之爭

相比于單向被動觀看的傳統電視傳播方式，互聯網電視的優勢主要體現在三個方面:首先是交互式體驗，多屏互動、語音操控、智能點播、聯網應用等滿足了用戶互動需求;其次是精準用戶分析推薦，基于大數據的用戶行為分析能夠向用戶提供更有針對性的內容與精準廣告;第三是多業務需求支持，不僅能滿足用戶的視頻觀看需求，更能滿足用戶的電視游戲、電視商城、電視社交等信息應用需求。

這意味著，用戶在電視機上將不僅僅觀看視頻，非視頻類的業務需求也會上升;如果與視頻相關的應用成為電視用戶不可或缺的需求，電視臺占絕對主導的電視屏幕將會被互聯網企業搶占。

傳統電視臺的收視空間很有可能受到蠶食，用戶對電視臺節目收視時間的流失意味著收視率下降，這將危及其主要廣告收入。

3.廣告投放渠道之爭

互聯網電視與傳統電視臺的廣告競爭將主要體現在:首先，由于視頻網站與電視臺的商業模式都是廣告主導，基于互聯網電視用戶規模的擴大，視頻網站將在電視屏上與電視臺直接競爭相關的廣告客戶;其次，互聯網電視基于互聯網的大數據分析，可以進行精準廣告投放，提高廣告投放效果，而傳統電視臺大部分內容和廣告在線直播，目前還沒有類似的技術條件實現精準投放?；ヂ摼W電視普及后，傳統電視臺插入式廣告的價值和投放效果的評估體系將發生很大變化。

自2011年以來，視頻網站已經吸引了越來越多的主流品牌，耐克、寶潔等廣告投放巨頭增加了互聯網渠道廣告投放比例，而如果互聯網電視直接面向電視屏幕，可能會加速這種傾向。

4.商業模式差異之爭

現階段，無論是視頻網站還是電視臺，商業模式都是建立在廣告基礎之上。但是未來，互聯網電視下一步的商業模式可能跟現在存在本質不同。比如，互聯網公司將發生在互聯網電視上的流量可以通過廣告、付費或者關聯的增值業務(比如游戲、電商)實現價值變現?；ヂ摼W公司的強項在于互聯網業務運營，諸如電視購物、電視游戲、電視社交、電視醫療等等將成為互聯網公司在電視領域的優勢。這將對傳統電視媒體主要依靠廣告收入為主的經營模式，帶來很大沖擊和挑戰。

四、互聯網電視的發展趨勢

分析互聯網電視的未來發展趨勢，有助于我們把握大的發展方向，提出應對之策?；ヂ摼W電視的未來趨勢有以下幾個方面:

一是內容與渠道的一體化趨勢?；ヂ摼W電視普及之后，節目內容的傳輸可以不再通過專用的有線網、無線網進行，所有內容都可通過互聯網渠道、多屏終端呈現在觀眾面前。樂視甚至直接進入互聯網電視終端制造領域，打造“內容+平臺+應用+終端”的全產業鏈整合模式。在互聯網電視帶動下，未來將不會出現明顯的內容與渠道的上下游之分，而呈現一體化趨勢，絕大部分參與者既做內容也做渠道，決勝在于內容是否好，平臺和應用服務是否好。

二是節目的互動社交化趨勢?；ヂ摼W電視最大的功能是改變了“你播我看”的收視方式，用戶可以直接與觀看的內容進行互動。比如在用戶觀看電視的過程中如果對節目中的衣服、食品、電子產品等產生了興趣，只要通過遙控器點擊即可以跳轉進入相應界面，得到商品信息，甚至可以直接購買。如果用戶對某一節目討論較多，電視臺、視頻網站等可以直接將相關話題推送到用戶手中，吸引其參加話題討論。

三是用戶精準分析趨勢?；ヂ摼W電視可以實現對用戶操作行為的全方位監測，通過大數據分析可以獲知用戶的收視場景、收視習慣及收視喜好，從而向用戶進行精準性的內容、廣告及應用推薦，滿足用戶的潛在需求。目前已經有越來越多的新媒體機構通過用戶分析來支撐其內容推薦、廣告投放行為。

四是直播頻道價值后續挖掘趨勢。在互聯網電視時代，互聯網公司在用戶觀看視頻的基礎上將眾多視頻進行關聯推薦，引導用戶觀看更多感興趣的內容，同時引導用戶進入非視頻的電視購物、電視游戲、教育娛樂等應用體驗。也就是說，傳統上電視臺播放完節目即意味著生意的結束，而互聯網企業以互聯網電視的視頻作為入口，節目播放完畢僅僅是生意的開始，后續可以挖掘出更多的價值。傳統電視臺的直播頻道在現階段仍然是用戶的剛性需求，但是如何基于直播挖掘出更大的商業價值則是互聯網電視時代的新課題。

五、互聯網電視時代，傳統電視媒體如何應對

互聯網電視正在深刻地改變電視產業，傳統電視媒體如何采取相應措施以應對這場變革?研究此問題，一篇文章很難窮盡。根據互聯網電視發展趨勢和初步探索出的運行規律，我們提出以下幾點應對之策:

1.在戰略層面，依托媒體價值，實現平臺化建設

幾乎所有的業內資深人士認為，傳統電視媒體自己做終端不是一個好的選擇，首先會與現有的終端合作廠商產生競爭沖突，其次終端品牌的運營維護不是一個簡單的事情，需要很大的投入。傳統電視媒體的優勢是媒體價值，多屏的平臺化建設是未來的戰略發展方向。就電視屏而言，開放式的終端植入合作是一個合適的方向，可進行應用開發，廣泛與各終端適配，搶占互聯網電視終端。核心是依托媒體價值，實現平臺化建設，提升應用的服務水平?？梢試@新產生的家庭互聯網，通過整合終端渠道、運營商渠道、應用分發渠道等，廣泛與上游內容商、應用服務商，下游終端廠商、運營商、渠道商的合作，打造依托媒體屬性價值的互聯網電視平臺，占據主動。

2.在傳統渠道層面，加強與有線網的臺網互動

互聯網電視是未來的發展方向。但現階段，觀眾對于直播頻道處于剛性需求狀態，視頻網站等還不具有完全替代性。傳統電視媒體可將這種優勢進一步發揮?，F在各地方的有線電視網均開展了電視游戲、電視商城等業務，均處于起步階段。如果電視臺在節目制作之初就考慮與有線網互動，將眾多頻道以EPG關聯、信息嵌入等方式與有線電視運營商的視頻點播、時移回看電視商城、電視游戲、精準廣告等進行關聯推薦，既能夠為有線運營商帶來更多流量，放大電視直播頻道的價值，也可以通過臺網互動方式為用戶提供豐富的內容及應用，應對互聯網電視的競爭。當然，這需要技術、商務層面的合作。

3.在內容層面，加強互動體驗、差異化策略與版權保護

新媒體的核心競爭力在運營，通過不斷對用戶有意識的引導創造出眼球經濟、注意力經濟乃至粉絲經濟?；ヂ摼W電視是新媒體平臺，也需要按照新媒體的規律來運營。傳統電視媒體進軍互聯網電視，一是需要加強用戶互動，提高用戶的參與感，不斷發揮內容的附加價值，彰顯互聯網電視新平臺的傳播特色。二是強化優勢內容運營。在所有視頻節目都互聯網化之后，未來視頻節目將出現馬太效應，好的節目日益稀缺和高價值，普通節目泛濫而價值弱化，傳統電視媒體的內容要與其他新媒體形成差異，集中力量打造叫得響的精品節目，減少不疼不癢的普通節目。三是加強內容的版權保護。對于在互聯網上傳播的電視臺內容要建立評價機制，哪些內容更適合在臺屬的新媒體平臺獨家播出從而帶來品牌與流量，哪些內容可以與視頻網站等全面合作從而擴大人群覆蓋與影響力。嚴禁非法盜播電視臺內容，對于合作播出的內容也要體現出商業回報，全方位保護電視臺內容版權的價值。

4.在終端層面，基于內容優勢打造品牌

優質內容始終具備核心傳播價值，以BBC為例，其互聯網電視業務“iPlayer”廣泛植入到互聯網電視終端中，成為最為流行的應用，實現了內容與終端的嫁接，提升了品牌價值。電視媒體要在互聯網電視中占據一席之地，打造品牌很重要。沒有品牌就會淹沒在互聯網海量視頻的汪洋大海中。傳統電視媒體需要以品牌為依托，實現與互聯網電視終端最廣泛的植入合作與用戶開放下載。

5.在新興領域層面，打造大數據平臺，發揮數據價值

傳統電視媒體可以通過與各地有線網合作搜集傳統媒體平臺上用戶的收視數據，通過搜集新媒體平臺上用戶的收視數據，比如用戶的年齡、收看偏好、收看時間、收看時長等，通過在大數據平臺上進行數據分析，比較傳統媒體與新媒體平臺用戶收視行為的差異性，從而指導節目的創作、傳播形態與廣告投放，最大化發揮電視臺內容的媒體價值。