紀錄片的商業氣質
——“舌尖”熱后的定位思考

■劉 潔

紀錄片的商業氣質
——“舌尖”熱后的定位思考

■劉 潔

“舌尖”的熱播，透著一種明確的商業氣質。這種氣質獨特地散發在紀錄片的商業性、商業態、商業味等各個方面。“舌尖”如此顯然的動機與定位，是一個值得提醒并需要研究的自覺“轉向”。畢竟，紀錄片的商業化運作只是一種道路，它追求最有效地利用資源，最大化地尋求回報。這好過那些濫用或不當使用社會資源且不求回報的行為或做法。

紀錄片；商業性；商業態；商業味

或許這不是一個新話題，但卻是一種新的覺悟。央視現今熱播的系列紀錄片《舌尖上的中國》（第二季），不管它是備受推崇還是遭遇詬病，都難掩受眾對它的熱切關注與期待①，也難掩一種趨向——中國紀錄片的生產主體，即“國家、媒體、編導”②開始追求并自覺地創建自己的商業紀錄片了。同時“舌尖”的創作團隊從第一季開始，就為推進這種商業化運作不斷地從傳統制作方式轉向尚顯陌生而需探索的領域，逐漸確立起了商業紀錄片制作的“上游階段”，即項目運作、策劃構思、建立團隊、腳本創意、拍攝技術、剪輯手法等；以及“下游階段”，即推廣宣傳、營銷發行、多方傳播、廣告售賣等。在無意或有意之中，獲得了“內容變現、內容互動、內容向視頻網站+海外傳播機構售買版權”等多方收益，從而釋放了內容價值，擴大了內容衍生經濟。③

商業紀錄片作為一種影視媒介形態，借名于商業電影，有別于新聞類、作者類、宣教類、實驗類的紀錄片，它迎合、愉悅受眾，以市場為驅動，在技術、藝術、商業的互動中努力獲取高票房或高收視率以及更多的衍生利益，并且強調娛樂風格和公共品質，具有類型化的制作共性和重復操作性。2008年，張同道先生在《藝術表達與文化工業：中國紀錄片的冷和熱》一文中，深刻闡述了“中國紀錄片不僅需要藝術與思想，也需要強勁的市場發動機——一個具有影響力的文化產業。”文中說：“只有市場才能支持一種藝術樣式的生存與繁盛，體制溫室無法為紀錄片提供足夠豐富的營養。中國紀錄片并不匱乏美學或藝術的追求，它所缺少的是市場動力。沒有市場動力，就像一輛缺少發動機的汽車，無論多高的熱情都無法用手推動它飛跑。”④

“舌尖”如此明顯的動機與定位，是一個值得提醒并需要研究的自覺“轉向”。

一、商業性：與藝術性相頡頏

作為一種承載信息的影視形態，紀錄片“具有的藝術特性及前瞻性的審美情趣，可以給予人們精神文化的享受與滿足，并且在文化、思想、道德或美學等方面對人們產生影響。”具有這種藝術性的影視作品，“在很大程度上必須要依賴于技術系統和產業結構才能完成其再生產的循環流轉”，其生產經營過程中的制作、傳播、發行放映等環節“都必須借助人力、物力和財力等各種資源的投入，才能獲得影視作品這種可供人們進行精神消費的產出。”⑤所以說，那些進入市場運作機制的影視產品，既有自身文化信息產品的藝術性，又有和其他工業社會產品一樣的以盈利為主要目的商業性，運作手法同樣是將有利于生產的一切活動擴大變成商品及服務，并進行交換，使生產要素充分優化整合。

長期以來，許多紀錄片人和紀錄片研究者從多個角度思考、梳理并探討著中國紀錄片市場化選擇和商業化運作等問題。面對著中國制播分離的尷尬、“非市場化和準市場化”的現實，感嘆著歐美紀錄片商業化運作的成熟與規范，呼吁著中國紀錄片創作應該“面向本土、面向國際、面向市場”“走國際化、產業化、市場化之路”……無疑，這些思考和研究都是必要的，是一種積極的努力與建構。

但是，這其中可能有一些誤區。不少論作，一說到紀錄片與紀錄片制作，常常會從影視的藝術性與商業性特質說起，好似二者的構成是一種不由分說、不言而喻、不需審視的必然存在和基礎！這樣靜態的認知，不做歷史的關聯、不做人文精神的反思、不做人與物與環境間彼此生成的探究，更不在現實的生動之處明見藝術性與商業性或相融、或排斥的動因……那么，所展開的言論也就難免成了一種介紹與描述的自說自話。這種闡述與認知現象在今天依然存在著，需加警醒。

氣質的養成，得于歲月，也得于反思。作為跨越時空、記錄世相的紀錄片，如同劇情片、實驗片、動畫片等影視形態，雖然影像和影像制作的過程在本質上混合著藝術性與商業性，但是這二者并不是天然相輔相成的，它們在歷史的長河里彼此間錯落、相攜又掣肘，這種“活態”景觀存在于創作生產的實踐中，也存在于人們不斷質疑的反思里。

如今，人們有意識用“作品與產品”來區分影視制作結果的藝術性與商業性，其中當然包括作為影視媒介形態之一的紀錄片。其實，這種界限早已變得模糊。應該說，藝術性較強的作品，現在也不得不考慮商業的運作與傳播的“出口”；商業性較強的片子，也因為市場的需要，而努力追求著藝術感染力與創新品質的提高。

在此，刻意強調藝術性與商業性的區分，恰恰是為了看清楚二者在影視制作和作品中的融合。這也是二十世紀初以來的數十年間，一些文人志士著力反思與探討的問題。然而，這種反思的力量也曾經造成了這二者的一定隔離。

在很長一段時間里，無論是學院派評論，還是大眾言說，人們對影視的評介常常駐足于藝術方面的探討，這種慣常的做法旨在為藝術而藝術，旨在完善影視審美體系的構建，以便從內容、形式與影像質地的三元結構出發，將社會性分析、風格化探討與影視類觀賞融為一體，不斷地追求著影視的獨特感觸、新穎思想和嚴密理論。

然而，“我們必須永不忘記：電影是一種工業。”⑥這句早已經被廣泛引用的話語，緣自法國作家安德烈·馬爾羅在1939年撰寫的《電影心理學概說》文章。這句著名的論斷里包含著兩層含義：一方面，電影（今包括電視）自誕生以來，就受制于金錢和商業的力量，從制作到傳播，其間大量浸入了經濟和產業的成分，天生就不是純粹的藝術，即混合著表演、娛樂、技術、生產、投資、市場、院線、頻道、票房、收視等因素；而另一方面，此論斷在強調影視產業性的同時，幾乎也遮攔不住地透露著對藝術的堅定信仰和對美學的熱切建構，這其中不乏一些智者的積極主張和竭力追求。

1911年，那位常年活動在法國塞納河畔的意大利青年喬托·卡努杜，具有洞見地發出了《第七藝術宣言》，他認為：“電影具有無可比擬的詩意與藝術尊嚴的力量”。將電影的價值提升為藝術，“就是要使其高貴起來，使其脫離它自始熱衷的平民身份”，以便為電影（包括電視）建立起一種美學關照的體系和坐標。⑦

53年后，加拿大人馬歇爾·麥克盧漢也發出了一個著名的言論：“媒介即人的延伸”。于是，我們清晰地看見電影和電視延伸了人類的視覺、聽覺和觸覺，使現代人正在找回長期失落了的“感覺總體”，重新回到了一種感官平衡的狀態。

實踐表明，在影視制作的各個階段，存在著相關創作者或創作團隊充滿智慧、感情和創新的深度參與，也飽含著他們的創造力和創新性，共同構成了影視媒介各形態，特別是紀錄片的現代藝術內涵。

因此，在我們論及系列紀錄片《舌尖上的中國》（第一、第二季）有著明確的商業氣質和自覺的商業化定位時，并沒有忽視其中更加鮮明的藝術性、風格化、觀賞感，同樣也沒有簡單而義憤地將商業消費時代裹挾下來的一些弊端，諸如拜金、無德、墮落、迎合、跟風、粗淺……雜糅在我們的態度里。畢竟，商業化只是一種道路，它追求最有效地利用資源，最大化地尋求回報。這好過那些濫用或不當使用社會資源且不求回報的行為或做法。

二、商業態：與其他紀錄片類型共左右

紀錄片的制作生產與傳播經營，如同其他很多社會產品的生產和經營一樣，都是有其形態或業態的。即是說，紀錄片同樣要針對特定消費者的特定需要，按照一定的戰略目標，有選擇地運用商品的經營結構、價格政策、推廣手段、銷售方式、服務類型等經營形態。

粗簡地，我們可以將經營形態劃分為商業化與非商業化，二者的根本區別在于是否以營利為目的。其實，不管是商業化還是非商業化經營，它們從來都是在市場經濟這個大語境的觀照下共同存在著的。

西方一些國家，特別是市場經濟發展相對成熟的美國，其電視紀錄片的經營結構長期以來一直保持商業電視和公共電視二元并存的體制。“近年來，隨著美國Discovery探索頻道、國家地理、歷史頻道等在中國的落地，以美國探索傳媒公司DCI旗下所屬頻道、國際地理學會的各紀錄片頻道以及歷史頻道等為代表的商業化紀錄片逐漸為人們所熟悉；然而事實上，就紀錄片生產整體格局而言，在西方主要存在兩種發展模式：第一種是商業紀錄片模式；第二種是公共電視體系內的非營利模式，以美國PBS和英國BBC為代表。”⑧

言此即是說，紀錄片的制作生產與商業化運作的對接，既不是有史以來就自然生成的，更不是在現世能“一手遮天”統領天下的。

紀錄片從開山之作——羅伯特·弗拉哈迪的《北方的納努克》到今天形態各異、風格多樣的作品，盡管其創作生產從來都沒有離開過贊助商、政府組織、社會基金等方面的支持，也都沒有離開過投資－創作－傳播－發行（營銷或放映）這條經濟鏈，但是真正自覺而明確地進行商業化運作，即：吸納多渠道投資，努力創新品質，積極推廣宣傳、促進發行傳播，讓影像走進院線、抬升電視收視率、提高視頻網站的點擊率……這在歐美國家，從1980年代至今也只是30余年的事。最顯著的標志是：1985年美國創建的第一個商業有線紀錄片頻道——Discovery頻道；1989年，邁克·摩爾創作的雜文式紀錄片《羅杰和我》，該片在紀實的基礎上加入了個人體驗、影像資料蒙太奇組合、意識流敘事、故事片構架等娛樂元素。隨后，出現了一系列此類的紀錄片，法國的如：《遷徙的鳥》《帝企鵝日記》《是與有》等；美國的如：《細細的藍線》《華氏911》《超碼的我》《抓住弗雷德曼一家》等，都從各個方面顯化了紀錄片的商業氣質。“根據美國Landmark電影院的統計，2003年影片票房收入僅有8%來自紀錄電影，而2004年上升為15%，2005年紀錄電影的票房收入達到總收入的16%。”⑨同年，邁克·摩爾的《華氏911》以1.9億美元的國內票房紀錄，將美國紀錄片產業的發展推向了一個新的頂點。

由此可見，我們雖然說紀錄片天然地融合著藝術性與商業性，但是并不意味著紀錄片的商業化運作從初創以來就自然地存在著。紀錄片的商業化運作是隨著社會歷史的變遷、影視產業化的沖擊、受眾觀賞的需求等等因素融合而成的。它筑基于世界歷史進程中由自然經濟逐漸轉化為市場經濟的大背景下，形成于改變了人類生產方式、生活方式和思維方式的市場經濟的大發展中。在此，商業化運作當然不能只是“空心化”、表皮化的技術和方法應用，它必須擁有著自己的本土文化、普世的價值觀念、社會的關注熱點、規范的影視語言，以及有待完善的運作規程。

好在“舌尖”開始有了這樣的自覺追求。與“舌尖Ⅰ”相比，“舌尖Ⅱ”在深入社會層面上，做了進一步的深化。“‘舌尖Ⅱ'調研的深度和輻射的廣度實現了更大的拓展，因為我們的攝制組也得以在中國的廣闊社會圖景中，尋找到更多或熟悉或陌生的300余種美食，記錄下美食美后那些打動我們的150多組生動故事。”（10）

歷時地看，中國的紀錄片并不具有先天的商業氣質，最早大都是以新聞性、宣教性為主的，直到1980年代后才逐漸出現了一系列具有公共性、人文性、反思性和調查性等觀賞視野和價值取向的紀錄片。這些形態的紀錄片的出現，正是時代的需要、宣教的需要、開放的需要。因此，紀錄片的“講壇、紀實、觀察、表現”等功能，便在這些不同需要之中多樣呈現。

到了1990年代中期，中國影視紀錄片創作在市場化經濟制度的變革中逐漸萎縮，開始走向了兩個極端，即：交織著行政化與商業化；同時，還存在著體制之外的獨立制片化。

首先，隨著境外各類影視紀錄片表現形式的影響，隨著自主創新能力的提高，一些具有主流意識、公共價值、宏大巨制的紀錄片，如：《復活的軍團》《圓明園》《故宮》《敦煌》《森林之歌》《大國崛起》《筑夢2008》《公司的力量》《華爾街》等，以企業和主流媒體大投入的氣勢，憑借著央視的地位，彰顯著一個國家的話語主權。其次，一些帶著“作者”氣質的獨立紀錄片，如：《幼兒園》《紅跑道》《小人國》，以及《老馬》《泉》《畢摩紀》《秉愛》《夢游》《的哥》《高三》《活著一分鐘，快樂六十秒》《一個農民的抗爭》《算命》等，以文化人類學、民族志的探求精神，以社會分析的調查方式及獨立思考的反思態度，彰顯出了紀錄片的強大力量與獨特魅力。

然而，這些多元共存、風格各異、形式繁復的紀錄影像，其制作生產多年來一直被“制播（映）合一”的傳統模式所掣肘，還不能形成一種良性的影視紀錄片內容產業鏈，還無法與發行院線、播出渠道形成需求互動。

目前在中國，影視紀錄片又開始受到關注。隨著紀錄片制作生產逐步走向市場化，生產制作的商業化、組織化與規模化系統也將會逐漸建立起來，并將在市場化運作中得以完善。“那么在中國影視紀錄片走向市場化的路途中，在文化產業化大勢的推動下，那些還纏繞在行政指令慣性中的紀錄片制作，以及那些還脫不去作坊式散漫的紀錄片創作，是否應該或快、或慢、或深、或淺地借鑒一些現代化管理理念、工具與方法，來提高自身的生產效率與創新品質呢？畢竟，時間、人財物都是有限資源，都是有其成本的，所以說影片成果的獲得都是需要進行計劃、進度與控制的系統化管理的。”（11）

面對著中外紀錄片創作生產的不同功能需要和不同經營形態以及中國紀錄片多元并存、多形態紀錄片共在的現狀，我們要清醒地看到，在呼吁建構中國商業紀錄片的熱望中不應用力過猛、不要一刀切，更不要一概而論。例如，《思想主流與市場邊緣的尷尬——中國文獻紀錄片發展現狀及困境》（12）一文，筆者認為“近十多年來，隨著媒介環境的快速變化，中國文獻紀錄片在形成自身特色、表征主流思想的同時也面臨著一些急需解決的問題，其中最為突出的問題便是市場邊緣化。”誠然，這種焦慮體現著一種責任，但是恐怕在很長的一段時日里，以宣教為主要功能的文獻紀錄片是無法進入市場經濟的產業鏈條的，這是商業結構中一種非營利與營利共在的需要，也是紀錄片不能被一一拉入商業運作的客觀存在，因為紀錄片除了商業性外，還有其獨特的藝術性和多樣的表現功能。

反之，我們也不應該在一個“舌尖”上過多地去要求咂摸出太多的味道。

三、商業味：“舌尖”上繚繞著的意蘊

意味、氣質是活態的、是具有生命力的。那么在此說到商業味，也意味著活態地觀照。

在“舌尖Ⅱ”引發的熱潮中，各種報道、評價、研討，從各個角度都做出了及時的報道、統計與梳理。如：有報道猜測“《舌尖上的中國》兩季均由央視紀錄頻道投資，第二季比第一季高出30%的投資。投資3000萬收益上億，美味背后體現商業大誘惑”；CSM數據顯示，該片在全國中心城市收視率高達2.57%，市場份額6.72%，勇奪同時段收視率第一。也有報道分析了“‘舌尖Ⅱ'探尋了將內容商業價值變現的路徑：一方面，央視利用‘舌尖Ⅱ'過強的內容，獲得了除常規廣告收益之外的價值；另外一方面，拿到合作權的合作方將‘舌尖Ⅱ'的價值最大化，根據自己特點進行內容價值的再創造。由此產生了1n×1n爆炸性效果。”；“‘舌尖Ⅱ'嘗試全媒體整合傳播模式和周播模式”。……從主題定位、敘事方式、故事情懷到拍攝剪輯的突破，甚至涉及到對BBC紀錄片《人類星球》的致敬與抄襲之辯……一時間“舌尖”攪動出來的話題聚集并擴散著。

看似繚亂的信息，實際卻顯示著中國紀錄片已開始探尋我們尚顯生疏的“投資－回報”市場模式，開始朝向在生產制作的產業鏈條上，遵守法制規范，有效地利用人財物資源，謀求最大的利益回報，以促進社會公共利益。

這是一種順勢的努力！這種商業意味，不是外貼的，而是順延著經濟全球化和文化全球化的大勢，在特定的年代里，一步一步地慢慢顯現出來的自發氣質；是我們面臨著在計劃經濟轉向市場經濟過程中所遇到的各種問題，并不斷解決生存與延續生命的內在謀求。

這種商業意味或許還不夠濃烈、不夠醇熟，但是它已經初現了端倪。

1.公共視野

商品性，最根本的特征是能滿足公共利益、便利和需求。那么“舌尖”的商品性正是體現在這種公共視野的特性上的。

從第一季和第二季的片名來看，《自然的饋贈》《主食的故事》《轉化的靈感》《時間的味道》《家常》《相逢》《秘境》《三餐》等，其選題定位、影像呈現、語言表達日常而親近，好看而新奇，明白而有趣，而且去爭議和尖銳，淡化個人性與批判性，將好看的故事、人與自然的關系、天人合一的點題，呈現得活態而有呼吸感。

當然，這種商品性的公共視野，并非只是點綴作秀、烏托邦似地展現社會圖景。公共性必須建立在現在性之上，公共空間應該是每個公民為了自己的生存和權益可以自由表達的場所，要形象化地表達出熱點話題。在“舌尖Ⅱ”中，就涉及到了“高考”“富士康”“切糕”“陪讀”“留守兒童”“單親家庭”“移民”等觸及社會現實的問題。

2.散點敘事

故事性，當然是商業紀錄片的核心要義。可是，怎么講述故事卻是一個值得深究的問題。

散點敘事，取意于繪畫藝術中“散點透視”的概念，以此來形象地表述一種超越時空的、不拘的、動態的、發散式的，甚至是去中心化、碎片拼貼式的呈現方式。這樣的表現方式，具有很強的現代性，延伸到了敘事、藝術、影像等領域，例如非線性敘事、超文本鏈接等。

因此，散點敘事最明顯的特點是沒有“上帝”的全知全能視角，即使影像畫面上天入地、遠山近水、快步慢行，其敘事都是在片中每個人物的視點之間平行轉化的。這樣的碎片化穿插，使得影像的節奏較快，信息量增大，故事情境相互推進、交織。

同時，散點敘事那種“去主題化”的自覺，讓人物故事取代說教灌輸，打開封閉的講述，讓人物的情感和情緒在宏闊與細節的變換里折射出趣味和感動。從外向內，由一晃而過轉到注目凝視，觀者可以各看各的景、各修各的道，在滿足了信息量的同時，滿足了好奇心，讓我們看慣了常態主題化節目的眼睛感到新鮮。

當然，“散點敘事”的背后，未必就沒有隱藏著對歷史和現實的獨立思考。在“舌尖Ⅱ”第2集《心傳》中，蘇北女孩阿苗與汕頭小伙阿烏，把祖輩交給的手藝傳承了下來，蘇州的船點、汕頭的蠔烙兩樣美食或精細、或粗放，卻都生動地投射出一種堅守傳統的心性，形象地把傳統與現代的碰撞、存在與續延的交融詮釋畢盡。

3.樂感風格

樂感，取自李澤厚先生的論著《中國古代思想史論》中的所論述的“樂感文化”。它相對于西方的罪感文化而言，立足于此岸世界，強調人的主體性存在，是一種中國傳統文化中心喜歡生，充滿堅韌、豁達、感恩的深層精神。

樂感文化，不是一個既定的規范，而是一種開放的文化心理結構和心理情感本體。李澤厚先生在《哲學探尋錄》中寫道：“慢慢走，欣賞吧。活著不易，品味人生吧。……道在倫常日用之中，才不是道德的律令、超越的上帝、梳理的精神、不動的理式，而是人際的溫暖、歡樂的春天。”（13）

紀錄片《舌尖上的中國》，無論第一季還是第二季，其中洋溢的情懷、揮灑的熱情、堅韌的精神，就在那榨油師傅脫粒、去殼、碾磨、反復手工榨打的喘息中……就在那和面、揉面、掛面的一雙雙勞作雙手的指縫間……就在那對漂泊的養蜂夫妻的笑語里……他們平凡、常態、安樂，或許偶有眷戀、感傷、空茫，但那正是“一室千燈，燈燈互映”的生之情趣。

生活中的這些故事，就像日常表象一樣，交織著人、事、物、景的各種聯系，從來都是需要被看見、被認知和被表達的。在這個時空交錯演進的路途上，人們大都是沿著一種欲想來觀照現實的，這其中有感動、有思辨、有觀察，但不可避免地都會帶著主觀的視角、拍攝的方式、風格的表達，或許這就是紀錄片真正存在的意義——讓我們看見身邊樂感的日子，體會著那太陽之下自立自為的商業氣質。

注釋：

① 據索福瑞調查數據表明：《舌尖二》收視率突破2%，刷新紀錄節目收視新高。2014年5月23日，綜合頻道首播《舌尖二》第六集“秘境”，收視率達到2.01%。

② 陳一：《生產主體的考察：紀錄片研究的一個盲點》，收錄于倪祥寶、邵文艷主編：《紀錄片內涵、方法與形態——“21世紀中國紀錄片發展高峰論壇”研究成果文集》，蘇州大學出版社2012年版，第154頁。筆者認為：國家是控制者要素；媒體是組織者要素；編導是生產者要素。

③ 周偉婷：《〈舌尖2〉“內容變現”路徑》，載于《成功營銷》雜志官方微信：Vmarketing，2014年5月26日發布。

④ 張同道：《藝術表達與文化工業：中國紀錄片的冷和熱》，《現代傳播》，2008年第3期。

⑤ 唐玲玲：《電影經濟學》，中國電影出版社2009年版，第1頁。

⑥ [法]安德烈·馬爾羅：《電影心理學概說》（1939），邵牧君譯，中譯文載《世界電影》，1988年第2期。

⑦ [法]洛朗·克勒通：《電影經濟學》，劉云舟譯，中國電影出版社2008年版，第11頁。

⑧ 趙曦：《西方公共電視體系中的紀錄片生產與傳播》，《現代傳播》，2012年第10期。

⑨ 何艷：《美國紀錄片發展及現狀》，經濟科學出版2011年版，第22頁。

⑩ 轉引自鄧曉松：《〈舌尖Ⅱ〉突破與探索——寫在《舌尖上的中國》第二季播出之際》，《中國電視·紀錄》，2014年第4期。

（11）劉潔、王浩：《紀錄片生產的項目管理門徑》，中國廣播電視出版社2013年版，第18頁。

（12）來源：肖燦，湖南師范大學碩士論文，2009年，http：//www.doc88.com/p－706928157984.html。

（13）轉引自：李澤厚、劉緒源：《“情本體”是一種世界性視角》，《讀書》，2011年第1期。

（作者系中國傳媒大學經濟與管理學院副教授）

【責任編輯：張國濤】