由實踐環(huán)節(jié)強化談教學手段創(chuàng)新
——“參與及模擬成果”教學模式在廣告專業(yè)的應(yīng)用研究

李毅

（首都經(jīng)濟貿(mào)易大學 文化與傳播學院，北京 100070）

由實踐環(huán)節(jié)強化談教學手段創(chuàng)新
——“參與及模擬成果”教學模式在廣告專業(yè)的應(yīng)用研究

李毅

（首都經(jīng)濟貿(mào)易大學 文化與傳播學院，北京 100070）

培養(yǎng)理論與實踐兼得的復(fù)合型人才是我國高等教育發(fā)展的方向，在此我們不僅需要觀念上的突破，更要有手段上的創(chuàng)新。針對廣告人才培養(yǎng)的特點及市場需求，面向復(fù)合型人才培養(yǎng)的“參與及模擬成果”教學模式受到我們的高度關(guān)注。此教學模式的理論探討，對財經(jīng)類院校廣告專業(yè)的教學改革及人才綜合素質(zhì)的提高尤為重要。

參與；模擬成果；教學模式

一、教學模式建立的前置因素分析

1.院校性質(zhì)及對學生要求是教學模式建立的前提。首都經(jīng)濟貿(mào)易大學廣告專業(yè)始建于1993年，在全國財經(jīng)類院校中屬于先行者。長期以來，廣告專業(yè)更多定位在與藝術(shù)設(shè)計相關(guān)的院校中，而如何在非藝術(shù)類院校，特別是財經(jīng)類院校辦好這類專業(yè)并彰顯其特點和優(yōu)勢，始終為廣大專業(yè)人士及教育機構(gòu)所關(guān)注。財經(jīng)類院校的學生多為非藝術(shù)考生，學生在設(shè)計方面的先天素養(yǎng)相對較弱，而這種素養(yǎng)僅靠在校的四年學習很難達到質(zhì)的飛越，這種不足在一定程度上會形成財經(jīng)類院校廣告專業(yè)發(fā)展上的瓶頸。打破瓶頸，使學生有其發(fā)展空間及優(yōu)勢，就必須在學生的綜合能力以及用經(jīng)濟管理理論解決廣告領(lǐng)域的問題上尋求突破、尋找答案，而廣告經(jīng)營與策劃中實戰(zhàn)環(huán)節(jié)的強化，正是這種能力提升的重要環(huán)節(jié)。

2.學科特征與專業(yè)定位是教學模式建立的依據(jù)。首都經(jīng)濟貿(mào)易大學廣告專業(yè)的主體定位在于“廣告經(jīng)營管理”及“廣告策劃與創(chuàng)意”。所以強調(diào)經(jīng)濟管理理論與廣告理論及制作的結(jié)合，是一貫奉行與始終堅守的辦學指導(dǎo)思想。故在課程體系設(shè)置與規(guī)劃上，既凸顯經(jīng)濟管理理論的觸類旁通，又強調(diào)廣告理論的深入淺出，同時更為看重所學理論知識對實際工作地指導(dǎo)，由此對學生應(yīng)用理論解決實踐問題的能力非常重視。

就廣告專業(yè)自身特征而言，實踐環(huán)節(jié)提升與實戰(zhàn)能力強化已為必然要求。廣告專業(yè)是一個既需要理論知識，又需要實戰(zhàn)操作的領(lǐng)域，從專業(yè)能力提高而言，具有深厚的理論知識是必須的，但若僅有理論知識，而無應(yīng)對實戰(zhàn)的操作技能，缺乏用理論解決具體問題的操作手段，是不能稱之為一個優(yōu)秀人才的；隨著科技的日新月異及各種制作手段的不斷提高，這種對實戰(zhàn)手段的要求會越來越高。

二、“參與及模擬成果”教學模式的基本形態(tài)

1.“深度參與”。“參與及模擬成果”教學模式建立在全體學生深度參與的基礎(chǔ)上，這種“參與”與以往的一些模擬案例教學形態(tài)有所不同，在以往的一些模擬案例教學中，有些只是組織學生進行案例分析與討論，而很少讓學生提出解決問題的具體方案；盡管有時也會讓學提出一些問題解決方法，但由于學生的思維在一定程度上仍停留在“虛擬與假設(shè)”的前提下，所以提出的問題解決方案多缺乏針對性與可實施性。“參與及模擬成果”的教學形態(tài)要求學生必須進行深度參與，所謂深度參與在于突出強調(diào)三點：第一，不能只分析案例的問題而不提出解決問題的辦法；第二，或每個人、或以組為單位（每組5人左右），必須提交一份包括案例分析與問題解決方法在內(nèi)的“策劃書或設(shè)計方案”，“策劃書或設(shè)計方案”與該課程的期末考試直接掛鉤，是學生必須完成的環(huán)節(jié)，有些課程“策劃書或設(shè)計方案”就是考試試卷；第三，對于“策劃書”的評判將由主講教師聘請相關(guān)課程教師及一些企業(yè)人士，在學生進行內(nèi)容與觀點闡述的基礎(chǔ)上，結(jié)合“策劃書”的理論性、可操作性、創(chuàng)新性等內(nèi)容給出判定成績。

2.“實戰(zhàn)模擬”。教學模式在“模擬”環(huán)節(jié)的顯著特點是：案例具有極高的針對性和實戰(zhàn)性，有些引進課堂的案例，就是教師曾經(jīng)做過的企業(yè)實戰(zhàn)項目或是正在執(zhí)行中的橫向課題。因為有教師親身的實踐經(jīng)歷與成果評定，所以這些案例既為教學內(nèi)容提供了針對性與實戰(zhàn)性，又為教師對學生成果的評判提供了依據(jù)。模擬案例使學生由一種“觀戰(zhàn)、論戰(zhàn)”轉(zhuǎn)而進入到一種“參戰(zhàn)與實戰(zhàn)”，學生好似在為一個具體的客戶服務(wù)，在為一個具體的企業(yè)提供執(zhí)行方案。在此，學生面對的成績評判主體不再是教師，而是企業(yè)和市場。而學生良好成績的取得，不僅需要具備深刻的理論知識，而且還要將理論融入到實際的操作中，而要想提出更為合理與有效的方案，方案的針對性、實用性與創(chuàng)新性就必須強化，由此教學模式給學生的思維形態(tài)帶來了很大變化，死板與固定化的思維形態(tài)在逐步退化，而發(fā)散與創(chuàng)新的思維獲得了極大提升。在這種發(fā)散與創(chuàng)新思維提升的基礎(chǔ)上，很多學生針對“模擬案例”策劃出的方案，都具有極高的應(yīng)用價值。

3.成果共享。“成果共享”是教學模式的又一基本形態(tài)。在此的“成果共享”包括兩個方面：其一是形成一定的教學成果，即由課程及考試形成大量的“成果”性的作品。作品或是一份獨立設(shè)計的企業(yè)“VI”手冊，或是一部自編、自導(dǎo)、自演、自行拍攝的廣告片，亦或是一個有市場效應(yīng)的企業(yè)品牌策劃與推廣文案。除繪畫與影視作品外，其他形態(tài)的成果要求做成電子版和紙質(zhì)版。其二是“成果”間的交流。對于學生的作品，特別是優(yōu)秀作品，教師會拿出專門的課堂時間，先由同學對作品的創(chuàng)意設(shè)計過程進行闡述與講解，再組織學生對作品的成果表現(xiàn)進行討論，最后由教師對成果的具體特點進行點評。這樣學生不僅看到了自身的成績，由此增強了學習的信心，而且也會更大的擴展視野，發(fā)現(xiàn)自身存在的問題，這就為學生更深、更廣地掌握理論知識，更為豐富地掌握操作技能開創(chuàng)了條件。這種“成果共享”的教學模式也為教師的經(jīng)驗與教學素材積累提供了幫助，并奠定了更為深厚的基礎(chǔ)條件。

三、“參與及模擬成果”教學模式的主要特點

1.三個過程。①一個由教學引發(fā)的全面與完整的創(chuàng)意、策劃與制作過程。學生要想完成作業(yè)并做出好的作品，就必須對所學的基礎(chǔ)理論有全面及深刻的理解，同時還要對所學的相關(guān)知識，如市場調(diào)研、消費心理、美術(shù)構(gòu)圖原理等進行復(fù)習和運用。在作品的設(shè)計與制作中，學生必須具有創(chuàng)新思維意識，因為作業(yè)內(nèi)容沒有固定的格式和版本，即沒有我們通常所說的“標準答案”；教師在對作業(yè)的評審中，除考核基本理論層面的內(nèi)容外，更多是從作品的創(chuàng)新性與實際指導(dǎo)價值層面來進行。②一個教學成果的開放式評審過程。開放式評審，即考核成績的公開評價體系是教學模式的一大特點。在以往的作業(yè)和考試成績評定中，教師主要是依據(jù)所謂的“標準答案”來完成的，一般是由任課教師獨自決定，而這種教學模式對傳統(tǒng)的成績評定模式進行了突破，任課教師會請一些相關(guān)的教師或一些行業(yè)內(nèi)人士作為評委，給出評委打分的標準，先由評委對成果進行打分評審，再把各個評委的分數(shù)進行匯總，最后主講教師根據(jù)匯總的成績及自身對成果的認定，給出最終成績。③優(yōu)秀教學成果的交流過程。教學模式的另一大突破就是不僅要形成成果，而且還要對成果進行講評和交流。交流的過程更是一個同學間相互學習的過程，是一個彼此借鑒與提高的過程。這一過程在以往的教學中常常被忽略，所以很多學生不知道自己“不對、不好”在哪里，別人的“對和好”又在哪里。而這一過程使學生知道了“應(yīng)該怎樣做”和“如何能做得更好”，而要使這一過程具有實效性，任課教師必須具備豐富的實踐知識，必須具備從理論與實踐兩個方面由淺入深講明道理的素養(yǎng)。

2.四個結(jié)合。①教學過程中基礎(chǔ)理論知識與實際操作技能的結(jié)合，通過案例解析與方案制訂，深化對所授理論的深刻理解，強化學與用的結(jié)合，強化理論對實踐的指導(dǎo)。②教學中實戰(zhàn)性演練與綜合能力提高的結(jié)合，教學模式更為凸顯實戰(zhàn)性訓(xùn)練，凸顯應(yīng)對實踐及解決實際問題。在完成實戰(zhàn)性項目中，學生又必須重溫很多相關(guān)和已學過的知識領(lǐng)域，由此形成對各種理論知識的融會。③課堂教學與實戰(zhàn)性考核的結(jié)合。模擬案例分析及成果考核與期末考試融為一體，由此打破了以往考試形式中“考試內(nèi)容與實際應(yīng)用分離，考試分數(shù)與實際能力分離，考試效果與教學目標背離”的現(xiàn)象。④教學中基本知識掌握與學習成果體現(xiàn)的結(jié)合。通過創(chuàng)意思維與獨特表現(xiàn)力的成果形態(tài)，使學生看到了學習成就與勞動成果，由此進一步增強了學習興趣，強化了學習意識，而這些成果更為學生擇業(yè)提供了幫助和支持。

四、實施“參與及模擬成果”教學模式的理論依據(jù)

1.用“體驗式教學法”強化學生對基礎(chǔ)理論的掌握。“體驗式教學法”是在教學過程中為了達到既定的教學目的，從教學需要出發(fā)，引入、創(chuàng)造或創(chuàng)設(shè)與教學內(nèi)容相適應(yīng)的具體場景或氛圍，以引起學生的情感體驗，幫助學生迅速而正確地理解教學內(nèi)容。體驗式教學法要求創(chuàng)設(shè)的情境使學生感到輕松愉快、心平氣和、耳目一新，促進學生心理活動的展開和深入。課堂教學的實踐使人深深感到：歡快活潑的課堂氣氛是取得優(yōu)良教學效果的重要條件，學生情感高漲和歡欣鼓舞之時往往是知識內(nèi)化和深化的時刻。

醫(yī)學研究表明，人大腦的左、右半球既有分工又有合作，大腦左半球掌管邏輯、理性和分析思維，右半球負責直覺、創(chuàng)造力和想象力，包括情感的活動。傳統(tǒng)教學中，無論是教師的分析講解還是學生的單項練習，以至機械的背誦等所調(diào)動的主要是邏輯的、無感情的大腦左半球的活動。而體驗式教學往往是讓學生先感受后再用語言表達，或邊感受邊促使內(nèi)部語言的積極活動。感受時，掌管形象思維的大腦右半球興奮；表達時，掌管抽象思維的大腦左半球興奮。這樣，大腦兩半球交替興奮、抑制或同時興奮，協(xié)同工作，大大挖掘了大腦的潛在能量，學生可以在輕松愉快的氣氛中學習。因此，體驗式教學可以獲得比傳統(tǒng)教學明顯良好的教學效果。

廣告學是一個實用性非常高的領(lǐng)域，若只是“紙上談兵、坐而論道”，學生的學習興趣和主動性會大大下降。如果不讓學生親身參與和體驗，學生對理論知識的學習會缺乏興趣，對理論的實效與實用性甚至會產(chǎn)生質(zhì)疑。而學習內(nèi)容與實際應(yīng)用的嚴重脫節(jié)，不僅不利于人才培養(yǎng)及學生的職業(yè)發(fā)展，而且還會導(dǎo)致在學習熱情下降的同時，形成“教師水平低、學校檔次低”的概念認識，這無疑會對教師的職業(yè)發(fā)展及學校的戰(zhàn)略發(fā)展造成不利影響。

2.用“管理激勵理論”提升學習積極性及成就感。激勵理論是管理心理學的范疇，管理心理學把激勵看成是“持續(xù)激發(fā)動機的心理過程”。激勵水平越高，完成目標的努力程度和滿意度就越強，工作效能就越高；反之，激勵水平越低，則缺乏完成組織目標的動機，工作效率也就越低。

學生學習積極性與主動性形成的關(guān)鍵在于“學習動機的強化”，由此激發(fā)學習動機是提升學習主動性的核心要素，動機是一切行為形成的動力源泉。“參與及模擬成果”教學模式，不僅使學生駛?cè)氲秸w參與的軌道，更讓他們品嘗到了一種特定的學習成果，看到了勞動所得與收獲，這種成果與收獲將會產(chǎn)生出一種激勵水平較高的激勵因素，這種因素不僅會大大激發(fā)學生的學習參與行為，而且還會使學生用更高的標準投入到活動的參與中。當學生看到了參與的成果以及成果獲得了一定認可時，他們的成就和榮譽感便會油然而生，其學習主動性便會自覺提高，所以這種教學方法盡管是一種模擬成果，但它同樣起到了對學生學習動機與主動性進行激發(fā)的效果。

3.用“溝通理論”形成成果的擴散及專業(yè)理論的深化。溝通是為了一個設(shè)定的目標，把信息、思想和情感在個人或組織之間進行傳遞，并獲得理解的過程。溝通的目的在于既定目標的實現(xiàn)，在于各種信息的有效與快速傳遞，更在于由溝通而形成情感的交流與深化。

該教學模式非常強調(diào)溝通，其目的在于三個方面。第一，由溝通形成教師教學信息的有效傳遞。教師通過學生成果的分析與講評，可使教學中的一些難點與重點進行有針對性的知識擴散，這樣既使學生深刻掌握了理論和操作方法，又減少了很多學習上的彎路，使學習效率大為提升。第二，由溝通形成師生之間及同學之間的知識互動、成果共享。如果僅有學生成果的形成而沒有師生及同學之間的成果交流，學習成果的效益值會大大降低，同時對教學而言，則缺少了學生之間相互學習、取長補短、共同提高的教學形態(tài)。教學模式通過師生間在作品欣賞與講評形態(tài)下的溝通，不僅開闊了視野，而且深化了對學科理論的再認識，構(gòu)成了學習方法與操作手段的豐富；通過學生間的溝通，又進一步擴展了思維空間，豐富了創(chuàng)意手段，從而使學習方法和操作手段更加充實。第三，由溝通形成了師生間的教學相長、情感交流及平等友好的關(guān)系。教學模式在強調(diào)參與的同時，更為突出“創(chuàng)意、創(chuàng)新和超越”，因為在對一些實際案例的分析與解析上，教師的做法和創(chuàng)意不一定是最好的，我們鼓勵學生超越教師，在此思維下，我們看到了很多學生的優(yōu)秀作品，而對于這些作品，我們在充分肯定其成果的同時，也謙虛的承認它超越教師的地方，由此不僅融洽了師生關(guān)系，更增強了學生的自信心。

[1]王維削.“淺析情景模擬教學法在《國際貿(mào)易實務(wù)》教學中的運用”[J].商情，2012，（22）.

[2]葉龍，呂海軍.管理溝通——理念與技能[M].第一版.北京：清華大學出版社，2006.

[3]黃津孚.現(xiàn)代企業(yè)管理原理[M].第五版.北京：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社，2007.

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[5]體驗式教學法[EB/OL].2011-09-06. www.pxto.com.cn/JiGou/dt-sh.

[6]研究體驗式創(chuàng)新教學法的理念與實踐[EB/OL]. 2013-08-06.www.hbrc.com.

G642.0

A

1674-9324（2014）45-0184-03

首都經(jīng)貿(mào)大學文化與傳播學院2012年教學改革重點項目，項目負責人：李毅，項目組成員：杜文娟、張蕾、毛琦、王端，該項目已獲批首都經(jīng)貿(mào)大學2014年校級教改重點研究課題

李毅（1961-），男，北京人，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學文化與傳播學院副教授，主要從事企業(yè)視覺形象設(shè)計、企業(yè)視覺傳達領(lǐng)域的理論研究及實踐指導(dǎo)。