基于“蘋果”效應的武漢地區大學生消費心理調查

黎 楠 楊 靖

（武漢理工大學，湖北 武漢 430000）

一、問卷調查數據反饋綜述

本研究正式調研采用簡單隨機抽樣的方法，在學校飲食中心、校門進出口處、自習室等地點由調研小組成員對過往同學隨機發放調查問卷，利用控制實驗的手段，請他們回憶自己的親身經歷并完成問卷填寫，現場回收。本次的調查對象是武漢理工大學、武漢大學、中南財經政法大學、華中科技大學等武漢市高校在校大學生，以不同專業、年級的本科生為主。

一般來說，影響消費者消費行為既有產品因素,也有消費者自身因素和外部環境因素。本研究主要圍繞的產品因素包括品牌、質量、功能、外觀、價格，自身因素包括性別年級、專業需要、經濟來源及經濟收入，外部因素主要是電子產品促銷活動、周圍同學電子產品使用情況。通過對這三大因素的分析，透析大學生的手機消費行為。故問卷包括三部分：第一部分搜集的是個人信息，主要為了證明簡單隨機抽樣有效性，同時獲取被訪者經濟狀況。第二部分搜集的是大學生擁有的電子產品種類及其原因。本部分主要是為了調查大學生現有電子產品擁有情況及其未來可能選擇何種產品。第三部分搜集大學生對蘋果產品的看法。主要為了契合本次調查而獲取部分大學生為何選擇或為何不選擇蘋果產品的原因。

根據一般標準，樣本容量應當為量表問項數的五倍。本次問卷調查有效問卷應當為270 份以上。本次調查活動歷經3 個星期，共發出450 份問卷。除去回答不完整的問卷，多選變量和無需變量問卷，最后收到有效問卷408 份。整體信度符合前述標準。從有效問卷反饋來看：

（一）品牌偏好

圖一 大學生手機品牌偏好

如圖表一中，在購買手機時，被調查的大學生中iphone 和三星在品牌手機中最受大學生歡迎，選擇這兩個品牌的大學生普遍認為這兩個品牌性能強大。

（二）大學生對電子產品作用的理解

圖表二大學生對電子產品作用的理解，在被調查的大學生中有91.7%認為電子產品的功能是娛樂消費，88%的大學生認為電子方便了學習工作，有33.3%認同電子產品作為身份地位的象征作用和保值功能，只有10.5%意識到手機（iphone 為主）保值。

圖二

（三）大學生在購買電子產品時的關注點排名

上表顯示，性能和價格是大學生購買電子產品最關注的因素。其中，大部分使用過iphone 的大學生表示，已經習慣了iphone 的手機系統，難以適應其他手機系統，因而不會考慮選擇購買除iphone 以外的手機。

（四）“果粉”在購買“蘋果”產品關注點排名

被調查的大學中有36 個大學生自認為自己是“蘋果粉”，他們在購買蘋果產品時，性能仍然是首要考慮因素，而價格因素則退至第四。

（五）補充

調查小組曾在5 月、6 月、7 月、8 月、9 月在武漢高校門口隨機統計調查，擁有蘋果產品的學生比例分別是9.11%，9.27%，9.40%，10.13%，10.26%。顯而易見，蘋果產品在大學生這個消費群體越來越受歡迎。

二、大學生消費訴求及消費心理分析

現代心理學揭示，人的行為是由動機支配的，而動機又引發各種需要。因此，作為消費者來說，其購買、消費行為都會受到其消費心理的支配。消費者購買某一種商品或選擇某一品牌，乃是因為這種商品或品牌能夠滿足其某種需要（生理的或心理的需要）。有了這種購買商品或品牌的需要或欲望便產生一種驅動力——購買動機，然后促使其產生購買行為，最后實現消費。大學生作為特殊的消費群體，其消費理念與大眾有其共性，又有其個性。

本文從社會動機和個人動機兩個方面入手，對前述數據進行歸納，可以概括得出大學生對蘋果產品有以下消費訴求及背后的心理需求：

第一，質量保證：卓越的品質被認為是蘋果公司理所當然具有的，消費者通常認為知名且價格高昂的蘋果產品比那些國產、大眾化的產品有更好的質量。大部分大學生并不一定只是為了蘋果這一品牌名稱的炫耀性而消費，更是為蘋果產品背后所代表的優良質量而買單。

第二，炫耀：炫耀性消費就是為財富或權力提供證明以獲得并保持尊榮的消費活動。蘋果產品眾所周知的高昂價格使得購買該類產品可以無形中提身大學生自我價值。多購買渠道、高使用頻度也使得電子產品的炫耀較其他奢侈品更為便捷、親民。部分大學生因此選擇了蘋果產品。

第三，象征：一部分大學生將蘋果產品作為自己的身份象征，展現自己所想歸屬的社會層級（俗稱“高富帥”、“白富美”），通過擁有公眾可見的先進電子產品以展現他們的成就。

第四，獨特：獨特是通過附加一個人的個人品味或者打破傳統或者避免相似消費而努力提升其個人形象和社會形象的動機。蘋果公司獨特的企業文化使得使用其產品帶來更獨特的個性展示。

第五，自我愉悅：自我愉悅是個體能感知到以自我享樂經歷形式存在的一種基本元素，它是自發的、強烈的，并且是可以被自我確定的。蘋果產品精良的做工，獨特的美的體驗，流暢的程序運行使得自我愉悅成為可能。部分大學生的生活方式、思維特征、行為趨向、價值選擇等多方面都受到了西方享樂消費的影響，最終選擇了蘋果產品。

第六，追求完美：表現為一種自我實現意愿，期望從對某一品牌的消費中獲得一種情感上的愉悅價值，追求完美則是期望通過消費獲得高品質的生活。喬布斯一以貫之的完美主義烙印般鐫刻在蘋果產品之上，得到部分大學生中的完美主義者的追隨。

馬斯洛需要層次理論①指出，人的需要按層次分為生理上的需求，安全上的需求，情感和歸屬的需求，尊重的需求，自我實現的需求。上述五種基本需要是逐級上升的，當較低級的需要滿足以后，追求高一級的需要就成了驅動行為的動力。大學生群體基本已經滿足前兩階段的需要，進而追求情感歸屬、尊重和自我實現。同時根據“經濟成長階段論”②所述，追求生活質量將是未來消費的必然趨勢。而大部分大學生群體作為純粹的消費群體（只消費不產出），在消費追求方面必然達到了追求生活質量階段。炫耀、象征、獨特、質量保證、自我愉悅、追求完美這六大內因的外在表現強度逐次遞減，但內心的需求強度則是逐次遞增的。同時應當意識到，絕大部分買蘋果手機的人內因是錯綜復雜的，并不局限于某一種內因。內因的交叉結合又會更加強化這種需要。認識到這一點，對之后的科學的消費教育，理性消費文化的塑造具有極強的理論指導意義及現實意義。

三、反思：從被動消費到理性選擇

（一）正視原因

蘋果系列產品以其獨到的優勢叱咤電子產品界，尤其是手機市場。原因基本上有以下幾點：

首先，蘋果產品性能優越、功能強大。蘋果產品能夠在市場領航，一枝獨秀，極佳的性能，炫目的功能是它在占領大學生電子產品市場的首要利器。難怪有大學生為買蘋果電子產品省吃儉用，只為摘得“蘋果”。

其次，蘋果產品是時尚潮流的代名詞。電子產品作為高科技產品的分支，更新換代極快，而大學生與時俱進，喜歡追求新鮮事物，崇尚、追求時尚與潮流。蘋果產品的設計理念正是切合了大學生的這種需求，蘋果產品在某種意義上是潮人必須擁有的裝備。

第三，大學生心理不夠成熟，極易受到他人的影響。心理學認為，個人處于群體之中時不可避免地會受到群體的影響。人類是群居動物，“合群”是人類尋求安全感的重要途徑，無論是為了迎合他人的眼光還是為了體現個人在群體中的地位，都會或多或少的手他人的影響。當周圍同學都以擁有蘋果系列產品為一種“榮耀”或是“實用”時，在“主流思想”的影響下，自然很容易也會產生類似的想法，歸于“主流”。

第四，中國人的“愛面子”傳統觀念。我國自古以來便是翩翩風度的君子之國，對于外在的追求同步于內心修養的追求，所用物品則要有利于提升“內在美”與“外在美”，大學生自然也受到這一觀念的影響。

第五，大學生經濟實力逐漸提高，為購買蘋果產品提供強大的經濟后盾。大部分大學生的收入來自父母，小部分大學生通過兼職等途徑增加了獲取收入的途徑。不論是單一的還是多樣化的經濟來源途徑，可以明確的是大學生的生活費越來越殷實，物質生活水平越來越高，消費水平、消費觀自然不能與兩年前的同日而語。兩年前，蘋果產品以其高昂的價格，令眾多學生感嘆“能遠觀而不能褻瀆”，而現在，越來越多的大學生能夠接受三千，甚至是四五千的電子產品，究其原因的關鍵還是經濟實力。

（二）改善措施

熱衷于蘋果產品，趕時髦、講檔次、要面子等標簽被輿論貼在了的大學生群體之上，對大學生甚至九零后的形象帶來負面影響。一味地阻止大學生盲目消費昂貴電子產品，不如正視其背后的決策內因。調查中絕大部分同學認可蘋果產品卓越的質量更好地證明了“蘋果”消費并不完全是盲目的。

重視科學的消費教育，引導大學生樹立科學的消費觀并形成理性的消費方式，最終營造理性消費氛圍，塑造理性消費文化。

那么，究竟該怎樣塑造理性消費文化？我們提出：“將消費責任引導作為系統工程，最終落實到具體的引導機制中去。”

提出“系統工程”是由于問題涉及心理、消費觀等復雜項，只有從多方面落實才有可行性。例如，在大學開展理性消費等相關課程，加強學生的文化內涵，力圖平衡過分的物質追求對大學生的影響。

“具體的引導機制”是指“系統工程”下的各個細節工作，教育引導、心理引導、社會引導等都是“引導機制”的組成部分。教育引導及上文提到的課程設置，這也是未來學校教育模式的一個可行的發展方向；心理引導，除了高校設置的心理咨詢部門以外，還應當定時開展各方面的心理講座，為大學生樹立正確的三觀；社會引導，各類廣告應當適度宣傳，在獲得自身利益同時考慮到宣傳的社會影響。

注釋

①馬斯洛.人類激勵理論[J].1943年版,2009。

②羅斯托.從起飛進入持續增長的經濟學[M].四川人民出版社,1988。

[1]胡娟.大學生消費心理和消費行為的研究[J].心理科學，2003，2(297):00.

[2]段思嵐，胡靖茼.蘋果手機的消費心理及原因分析[J].社會心理科學，2011，26(2):54-56.

[3]施應玲.大學生消費心理和消費行為調查及分析[J].華北電力大學學報(社會科學版)，1998，4:013.

[5]高海霞.消費者的感知風險及減少風險行為研究[D].浙江大學，2003.

[6]李永華，鄢慶豐.大學生活奢侈嗎?.武漢高校大學生“特殊”消費情況調查[J].青年研究，2000(6):26-33.

[7]原獻學，李建升.大學生消費行為傾向的二元結構[J].寧波大學學報(教育科學版)，2009，31(1).

[8]張衛軍，朱佳偉，潘振華，等.大學生手機消費現狀調查分析報告[J].青年研究，2003，7:14-20.