淺析國美電器的戰略計劃

周鵬飛

（德州學院，山東 德州 253000）

一、財務分析

（一）償債能力分析

表1 償債能力分析

圖1 償債能力分析

通過數據可以看到，國美電器近三年流動比率變化不大，且流動比率都大于1，說明流動資產大于流動負債。雖然同標準比率2：1 有一定差距，但我們可以看到，近三年來流動比率比較穩定。流動負債得到償還的保障較好。2010 年比率有所上升，償債能力稍有增加，2011 年又有所下降。從速動比率上來看，速動比率呈現下降趨勢，說明其短期償債能力有所下降。另外，速動比率小于1，這意味著國美不賣出存貨就不能償還其短期債務。根據年報顯示，2011 年國美存貨為96.25 億，同2010 年的80.8 億上升了15.45億，同比增長約19%。2011 年扣除存貨后，國美電器流動資產只能償還68.1%的流動負債。2011 年存貨相對于2010 年有所增加。其主要原因是二級市場門店增多以及配送供應鏈加長。從財務報表中可以看出，2011 年國美電器的流動負債高達212 億元，其中應付賬款及應付票據高達112 億元。這也反映了國美電器的對應付賬款和應付票據的依賴程度有些高，財務安全存在一定的風險。營運資金在2010 年有所上升后2011 年回落，說明其2011 年短期償債能力下降。

（二）獲利能力分析

表2 獲利能力分析

圖2 獲利能力分析

從表中可以看出，近三年來國美的銷售毛利率一直呈上升趨勢。根據年報顯示，毛利率的上升主要是因為單門店經營效率的提高和差異化商品銷售的高額利潤。但銷售凈利率在2010 年有所提高的基礎上下降了0.77%，表明2011 年盈利能力有所下降。2011 年年報顯示，2011 年期內各項營銷費用為69.04 億元，同比增長35%，超過了營業收入的增長。營銷費用的增長主要來自于公司經營成本的上升，門店網路的擴張，租賃費用的增長和人工費用的增長。

（三）營運能力分析

表3 營運能力分析

圖3 營運能力分析

從數據中可以看出近三年來總資產周轉率一直在增長，說明國美利用資產進行經營的效率在不斷增長，并且還說明國美資產周轉速度在不斷提高。從近三年的應收賬款收款期的情況可以看出，國美電器09 年應收賬款日由0.464 猛增至1.478,2011 年應收賬款日又下降至1.218。說明國美的回收應收賬款的效率下降了，國美實行了比較寬松的應收賬款政策。

二、實施計劃

（一）財務部門

1.優化資本結構，降低流動負債，提高短期償債能力。

2.制定合理的應收賬款信用標準，信用條件，爭取更多客戶，提高銷售能力。

3.制定合理的應付賬款策略，減輕國美對應付賬款過度依賴問題，確保財務安全。

（二）管理部門

1.轉變經營理念，提高管理能力。堅持以顧客為中心，以市場為導向，管理人員不斷的制定和調制經營策略適應市場發展的需要，減少人為政策失誤造成的不必要的損失，制定合理政策，滿足顧客的需求，從而擴大市場份額。

2.強化電子商務。繼續加大對電子商務的投入，完善電子商務發展。整合國美多年資源，豐富商品品類，依托強大的供應鏈、保持低價格優勢，致力于為消費者提供優質服務，營造便捷、安全的購物環境。

3.加強品牌管理，維護企業形象。企業在對外建設自身品牌的同時，管理人員應加強內部管理，合理解決內部紛爭，避免矛盾激化。同時，加強企業的文化建設，重塑企業信譽和形象。

（三）營銷部門

1.STP 營銷策略。（1）市場細分。國美經過十多年的發展，在我國家電零售業占據著重要的地位。我們根據經濟發展程度，地理位置，客戶需求對國美已有的市場進行進一步細分。根據經濟發展程度和地理位置，我們分為一級市場：主要為國家一二線城市及其輻射區域；二級市場：國家三線城市及經濟實力較強的縣市；農村市場。根據消費者不同需求，我們將消費者劃分為實用主義型，高端品質型。根據購物渠道，我們將市場分為實體型和網購型。

（2）目標市場選擇。根據國美電器自身的特點以及消費者的消費特點，我們銷售的目標市場涵蓋范圍較廣，面向全體消費者，以實用主義型和高端品質型為主要營銷市場。采用實體銷售和網絡銷售相結合，將我們與客戶緊緊相牽、推動國美電器不斷發展壯大。

（3）市場定位。入市有競爭，企業必須對產品進行準確的市場定位，使產品具有企業自身特色，樹立企業品牌形象，以便更好地贏得顧客的青睞。我們從電器的特點出發，從迎合消費者不同需求的角度著手，將國美電器的市場定位鎖定于：精細化、差異化、個性化。

2.市場營銷。根據STP 營銷分析，我們將市場主要分為兩部分，實體營銷和網絡營銷。

一是實體營銷。根據國美電器現狀，國美電器在一級市場中占有較大比重，市場競爭力比較強。但市場已經處于飽和狀態，單純的依靠傳統的大賣場形式很難滿足消費者的需求。因此我們根據消費者不同類型對實體店進行調整。

（1）在一級市場中，在鞏固原有大賣場優勢的同時，更加注重賣場的個性化差異化管理。比如，開設中心店，社區店，體驗區，品牌專營店，高端店等。將賣場打造成為休閑娛樂購物的新場所。通過對更加精細化的管理，重視客戶體驗，通過同制造方合作，為顧客提供定制化的產品，滿足顧客多樣化需求，提高高利潤差異化商品比重，從而帶動銷售收入的提高。

（2）重點加大對二三級市場及農村市場的開發。針對二三級市場，我們將更加注重利用國美的價格優勢和品牌優勢。通過為二三級市場的消費者提供優質低廉的商品，優質服務來贏得消費者的信任，保持在二級市場中的領先地位。

二是網絡營銷。國美電器網上商城起步較晚，目前其營業收入占國美營業收入的比重很小，網絡購物的規模在不斷擴大，因此，國美電器加大電子商務的發展顯得尤為重要。目前，國美的電子商城仍然處于投入期，我們將采取以下措施提升國美網上電器的發展。

（1）依托國美強大的經濟實力，繼續加大對電子商務的投入支持電子商務平臺的建設和發展。

（2）加大國美電子商城的宣傳力度，通過實體店的宣傳及通過在各大網站建立搜索引擎，加入廣告聯盟等多種途徑提高網站的知名度。

[1]國美電器有限公司2009-2011 年財務報表.

[2]劉永澤，陳立軍.《中級財務會計》.東北財經大學出版社，精編版.

[3]周湘峰，郭艷.《基于供應鏈管理的企業競爭策略》.中國市場，2009 年第五期.

[4]荊新，王化成，劉俊彥.《財務管理學》.中國人民大學出版社，第五版.

[5]郭國慶，汪曉凡.《市場營銷學通論》.中國人民大學出版社，第四版.